微傳播視域下校園微商廣告特征及動因研究

摘要：校園微商廣告充分體現了微傳播時代“微受眾”“微介質”“微內容”的信息傳播特點，表現出廣告內容碎片化、廣告傳播者去中心化、信息流動雙向化的一般特征，又帶有廣告語言網絡化、廣告內容兩極化、廣告頻次隨意化的個性特征，探究校園微商廣播特征的形成動因并提出針對性建議，對校園微商廣告的健康發展具有重要意義。

關鍵詞：微傳播；校園微商廣告；廣告特征；動因

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0044-03

課題項目：本論文為河北省高等學校人文社會科學研究項目“微傳播視域下校園微商廣告特征及動因研究”成果，項目編號：SZ18109

校園微商廣告指在校大學生利用互聯網社交網絡平臺進行商業運營期間，通過在微信群、朋友圈、QQ空間和微博等自媒體平臺發布產品信息，進行推廣宣傳的一種信息傳播方式[1]。因沒有線下實體平臺的產品展示，校園微商廣告是用戶獲取產品及品牌信息的主要甚至唯一途徑，廣告信息的傳播效果直接決定著產品的銷售業績及品牌建設。本研究深入剖析校園微商廣告的特征及背后動因，提出針對性建議，以增強校園微商廣告傳播效果，促進校園微商健康發展。

一、校園微商廣告發展概況

校園微商與微商的發展壯大密不可分。隨著微信朋友圈功能的推出，微信支付出現，私人空間延伸至公眾平臺，實現了社交和營銷的融合。2014年，各種面膜產品更是創造了營業額達10億的商業神話。校園微商可以說是逐時代浪潮的產物，這種基于“熟人”“信任”，利用社交軟件工具，建立起來的分享經濟新型商業模式，因為技術門檻低、資金投入少、時間自由，受到了不少在校大學生的青睞。校園微商的壯大也與高等教育改革密不可分。2015年《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》明確要求，當年起全面深化高校創新創業教育改革。同年教育部開始舉辦“互聯網+”大學生創新創業大賽，鼓勵在校大學生利用“互聯網+”新業態，以創新引領創業、創業帶動就業。這些政策層面的引導為校園微商的發展營造了良好的氛圍。

隨著校園微商的發展，校園微商廣告也滲透到每一個大學生的日常學習生活中。梳理校園微商廣告的發展歷程和保定高校校園微商廣告發布情況發現，校園微商廣告以微信朋友圈為宣傳主陣地，圍繞服飾、化妝品、健身娛樂器材、學習用具等展開，廣告主要以圖、文、短視頻、鏈接等素材相互組合而成，廣告內容主要包括轉發官方的產品推廣鏈接、分享專業知識，圖文介紹產品、反饋使用體驗，以及以紅包、積攢、分享等形式組織的促銷活動等形式。

調查發現，幾乎100%的大學生都接觸過微商廣告，購買過微商的產品，并試圖從事微商，嘗試通過朋友圈轉發或自制一些微商廣告。因此，大學生對微商廣告的接觸和了解還是比較充分的，但真正涉足校園微商，參與其中，堅持線上發布廣告信息半年以上的大學生卻不足10%，深度參與者比較少。

二、微傳播視域下校園微商廣告的特征

微傳播指以微信、微博、QQ空間、抖音、快手等自媒體平臺為媒介，傳播文字、圖片、視頻等的信息傳播方式。其核心特征就是“微”：傳播主體是可以是社會上每一個普通的“微民眾”，傳播內容是可以是一個表情、一張圖片、一句話等“微內容”，傳播媒介是以iPad、手機為代表的“微介質”，傳播對象是熟識的親友、同學同事等有一定交集的“微受眾”[2]。校園微商廣告與所有微商廣告一樣，體現著微傳播時代的很多重要特征。

（一）共性特征

1.廣告內容的碎片化

碎片化傳播是指采用短小精悍、具體形象的話語表達方式，及時快捷地傳遞信息，方便人們利用零碎時間放松，與人們快節奏的閱讀習慣相適應。

首先，傳播介質特性決定了微商廣告內容的碎片化。與淘寶、京東等傳統電商產品展示平臺不同，微商發布廣告信息的空間受到一定的限制，如朋友圈每次最多只能排9張圖片，輸入內容6行，之后就會被折疊。騰訊張軍稱，朋友圈更鼓勵即興的原創，粘貼復制的內容會被折疊更多。

其次，廣告受眾的閱讀習慣也決定了微商廣告的碎片化傳播方式。隨著生活節奏的加快，人們很難有大段時間去關注廣告信息，把產品信息進行切割整合再傳播，更符合現代人迅速瀏覽的閱讀習慣。這就要求微商廣告新穎獨特，短小精悍，必須迅速抓住眼球，擊中受眾的痛點。

再次，廣告內容碎片化的傳播方式往往會導致刷屏現象。微商廣告把信息切割之后，需要用更多的頻次才能表達完整的信息，為了使自己的廣告信息不被海量信息淹沒，微商會選擇高頻次發布廣告，造成刷屏現象，引起受眾反感，有時甚至會被他人屏蔽，從而影響了人際關系。

2.廣告傳播者去中心化

微傳播時代另一個重要的特征就是網絡內容的制作者、發布者不再單純是專業的機構、專業的人員，我們身邊每一個普通的民眾，都可以通過網絡平臺表達自己的觀點，發布原創性內容，成為廣告信息的發布者。

微商廣告不同于傳統的大眾媒介廣告，需要專業的技術、設備，專門的廣告發布者及傳播介質，用一部手機完成照相、錄像，做簡單的剪輯和修飾，加上文字，即可完成微商廣告。在微商飛速發展的今天，我們每個人都可以是微商廣告的制作者和發布者。當今大學生一代可以說是網絡社會的原住民，對手機、iPad各項功能的操作得心應手，在校期間又可以通過專業課或公共選修課完成專業技巧方面的學習，因此都可以成為合格的微商廣告制作者和發布者。

3.信息流動雙向化

微傳播背景下，發布微商廣告信息已不再是單純的輸出，廣告信息發布者會充分利用自媒體的各種優勢，實現回復、評論、點贊、答疑、秒殺、派發紅包等信息的交流與互動，與廣告受眾實現信息的雙向化流動。微商本身就是一種熟人經濟，這些熟人中既有深層關系，如親戚、同學、同事等，也有比較淺層的關系，如關聯的商家、有幾面之緣的熟人，甚至是通過第三方添加的未曾謀面的陌生人，都屬于有交集的一個圈層，圈層內部的信息互動效果往往更有效。

（二）個性特征

1.語言更網絡化

網絡語言指隨網絡發展而興起的一種有別于傳統平面媒介的群體語言形式，表現出特定的風格、格調、情感、氣氛。它有簡潔生動的特點，一誕生就受到廣大網友的喜愛和追捧，發展神速，是人們在網絡交流中的重要手段[3]。

在大學生微商廣告中，網絡語言的使用明顯多于普通的微商廣告。

首先，網絡詞匯、符號、圖片、英文單詞使用頻次高。當代大學生更易于接受新鮮的網絡用語，譬如“墻裂推薦”“強強子”“買它不香嗎”“東東奧利給”“寶寶自留”等網絡流行詞，也更喜歡用“哦”“嗯呢”“嗯嗯”等語氣詞和“BGM”（背景音樂）“perfect”（完美）等英語詞語以及各種表情符號，網絡詞匯的使用，使廣告的青春氣息、網絡氣息更加濃郁[4]。

其次，句式更加靈活多變。校園微商廣告在摒棄了傳統媒介語言的嚴肅性和句式的完整性，更喜歡用短句自由組織語言，用倒裝句、祈使句、反問句，不拘泥于語法，甚至會出現一些與傳統的媒介語言相背離的現象，但又在廣告受眾的理解范圍之內，并無太強的違和感。如某款運動鞋的廣告“玩出色/舞出型格，靚出色彩/跟我來/***運動鞋，自留款呦”，用短句、祈使句，達到刺激消費的目的。

再次，除文字外，多種符號語言交叉使用。大學生微商廣告喜歡利用網絡圖片、短視頻、動態圖、語音、表情符號等各種符號來提升廣告的可視性。例如，用微信表情符號“雙眼”代替“看”字，用“煙花”表示慶祝等。

最后，語言風格更輕松、愉悅、舒適、詼諧。網絡語言及多種符號的交叉運用，句式的靈活多變，都增強了廣告的節奏感，使色彩更明亮，為原本黑白的文字增添了色彩感，整體呈現出幽默、輕松、躍動的風格。

2.傳播內容兩極分化

一般微商從業人員廣告轉發和原創內容并重，既要通過轉發品牌方提供的各種商品信息、品宣廣告、企業品牌建設等情況，讓受眾充分了解廣告商品的用途特點，通過轉發買方評價、受眾反饋、曬取得的收入側面證明產品品質，還要通過創作廣告文案、分享自用體驗、策劃營銷方案等途徑促進產品銷售和品牌建設。但校園微商廣告內容卻呈現出兩個極端，要么以內容轉發為主，要么以原創內容為主。

以內容轉發為主的校園微商廣告多處于微商的初級刷屏階段，內容多來自品牌方和上級經營者，大學生照搬照學，缺乏主觀能動性，80%以上的大學生都在3個月以后退出了微商行業。以原創內容為主的微商廣告呈現出以下特點：一是廣告信息軟文化，大學生充分利用自己的學識，通過原創故事、共享日常、分享產品體驗等，走感性路線，以情動人，把產品信息間接、迂回地傳遞給受眾，避免因硬廣告刷屏引起反感；二是廣告內容理性化，大學生微商廣告原創內容逐步脫離早期的鼓動營銷，更注重廣告文案的真實性、文學性和價值輸出；三是廣告形式簡單化，不像其他微商配合發紅包、大促銷、辦會員卡等多樣的營銷活動，大學生微商廣告形式相對簡單，以信息輸出為主，營銷活動配合較少，且多不涉及金錢投入。

3.廣告發布頻次更隨意

專職微商為保證產品的曝光度，每天的信息發布時間比較固定，頻次非常高，多的時候每天能發幾十條朋友圈，能發幾百條微信群消息。而大學生將微商作為一份兼職工作，并不會投入太多精力，微商廣告發布頻次更加隨意。大學生發布微商廣告的高峰時間是中午和晚上，頻次一般每天不會超過十條，尤其是原創內容，有的幾天才發布一條。由于廣告發布頻次的隨意性，廣告信息經常會被淹沒在巨大的網絡信息漩渦里，廣告效果不能得到有效保障。

三、校園微商廣告特征內在動因探析

（一）校園微商運營機制

校園微商運營一般實行扁平化管理，從業大學生從上級商家獲得代理權，自行經營，管理上相對比較松散和隨意。

首先，學生作為一個比較特殊的群體，還是以學業為重，在廣告投放和運營方面，時間和精歷的投入遠遠不夠。

其次，學生由于管理經驗相對缺乏，經營方式比較單一，很少發展下線或建立更多橫向聯系，大多各自為戰。

最后，學生從事校園微商的初衷也不一樣，或為鍛煉自己，或為尋找就業方向，或圖新鮮，或為補貼家用等，真正因為經濟壓力的少之又少，運營動力不足。校園微商運營的滯后性影響了微商廣告的質量，其內容獲取渠道比較狹窄，發布頻次比較隨意，表現形式相對單一，內容的持續性也有待提升。

（二）廣告信息流動機制

從廣告信源來說，微商本身就是熟人經濟，從業人員就是大家身邊的同學，在學生這一群體中傳遞信息可信度會更高；從廣告信宿來說，校園微商的廣告對象基本是在校大學生，這一群體年齡相仿、經歷類似，更容易形成共同語言和信任感，只要廣告內容不引起強烈反感和抵制，信息接受度也會更高；從廣告信息來說，在轉發內容的選擇上，要盡量篩掉明顯的夸張性失實宣傳，在原創內容上更加重視內涵層面的挖掘，使風格更加年輕化，信息流動更加順暢；從廣告環境來說，校園環境相對單純，廣告信息也相對較少，群體傳播效果明顯，雖然大學生的網絡資源非常豐富，會對廣告信息的真偽多方求證，但這一圈層受“意見領袖”的影響很大。

（三）廣告受眾

校園微商廣告的用戶更加年輕化。當今大學生一代可以說是網絡社會的原住民，對手機、iPad各項功能的操作得心應手，在校期間可以通過專業課或公共選修課完成專業技巧方面的學習，成為合格的微商廣告制作者和發布者。校園微商不管是廣告發布者還是廣告對象，都以在校大學生為主，所以廣告的內容與風格都更年輕化，語言呈現出網絡化的趨勢，審美傾向更現代化。

大學生作為一個特殊的群體，受圈層特性的影響比較大。他們正在經歷從自然人向社會人的轉變，身上保留了更多精神層面的文化特性，對校園微商廣告的期待和要求也會不同。產品只是載體，他們更希望從情感里、從故事里、從文化里找到共鳴，從而認可產品的存在，單純地刷屏只會引起他們的反感。與之相應，很多大學生雖然從事微商行業也羞于談錢，在微商廣告內容上會更加注重創意，表達方式會更加隱晦，并盡量避免刷屏行為，以免被群體屏蔽和隔離。

四、對校園微商廣告的幾點建議

（一）加強政策引導，提升運營水平

無論是“大眾創新、萬眾創業”政策的提出，還是大學生“互聯網+”大賽的舉辦，都為校園微商提供了有力的支持，校方可從管理層面入手，為校園微商提供更多的引導和支持。學校可成立相關社團，把興趣相投的人集中起來，通過交流學習，提高其營運能力和管理能力；通過開設創新創業類課程，指導學生了解政策、訓練創新思維；通過開設相關公共選修課程，提高微商廣告創意水平和制作水平；通過開展創意大賽、廣告大賽、“互聯網+”等賽事，實現賽訓結合，理論聯系實際，切實提升學生的微商廣告創作能力。

（二）廣告精準推送，打造分眾傳播

雖然校園微商廣告對象以大學生為主，但仍需要加強研究，找準產品的目標人群，針對廣告對象的喜好、風格、需求發布信息，做到精準推送。如以校園微商從事最多的化妝品為例，其主要受眾群體為女生，根據價位的不同，購買產品的心理也會不同。低檔價位的購買者看重優惠力度、價格定位，發布促銷廣告更能刺激其購買；中檔價位的購買者更關注產品的性價比，介紹產品質量會更有效；高檔價位的購買者會關注產品的附加價值，營銷軟文更能打動這類消費者。要根據不同的受眾，精準推送廣告，打造分眾傳播是提高校園微商廣告有效性的重要途徑。

（三）豐富廣告形式，減少廣告干擾

目前校園微商廣告形式相對比較單一，應多在朋友圈轉發或發布一些原創內容。第一，積極拓寬廣告發布渠道，如建立產品粉絲群，充分利用郵箱，拓展抖音快手等短視頻平臺；第二，豐富廣告形式，通過視頻、圖片、文字、音樂、故事等多種元素的巧妙組合輸出廣告信息；第三，提高廣告質量，充分從大學生的校園課程、校內活動中汲取創新元素，挖掘產品內涵，賦予產品情感和形象，用生活化分享代替純廣告推送，從方方面面提高廣告質量。

（四）真實宣傳產品，重在價值輸出

微商是熟人經濟，但熟人有限，如果想擴大消費人群，必須實現“生人”變“熟人”，廣告內容的真實性至關重要。尤其在熟人圈子里對廣告真實性的檢驗尤為重要，一旦發生虛假宣傳，口耳相傳的熟人經濟會讓廣告的光環瞬間崩塌。微商是一種生活化的營銷方式，其利益建立在情感和信任的基礎上，生活化的語言更容易長期吸引消費者，當代大學生作為有擔當、有責任的一代，更應該在售賣商品的同時，重視正確人生觀、價值觀的輸出，擔負起一代人的使命。

五、結語

隨著大學生創新創業浪潮的興起，校園微商廣告必將煥發出勃勃生機，只有學校層面予以支持和引導，大學生從業者充分利用學校的資源和渠道，扎實提高廣告創作能力，才能輸出有創意、有品質、有效果的微商廣告，從而促進校園微商的健康發展。

參考文獻：

[1] 孫燚，張振艷，劉曉君.校園“微商”現狀調查及對策研究[J].河南教育（高教），2018（08）：133-136.

[2] 宋佳.微傳播背景下的跨文化網絡流行語論析[J].出版廣角，2019（04）：83-85.

[3] 黃自然.網絡流行語體的傳播機制與傳播動因探析[J].新聞界，2011（6）：93-96.

[4] 孔康康.微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略研究[J].傳播力研究，2018（1）：111-112.

作者簡介：梁麗紅（1980—），女，河北吳橋人，碩士，講師，研究方向：傳播學、創新創業教育。