抖音短視頻中異域文化的生產(chǎn)與消費(fèi)探析

摘要：異域文化對人們的吸引古已有之，千百年來人們從未放棄對異域的探索。在信息技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，新的媒介創(chuàng)新了文化的生產(chǎn)方式與傳播方式。抖音短視頻以其新的形態(tài)表征、新的分發(fā)方式、新的消費(fèi)價(jià)值，進(jìn)一步打破了異域文化信息傳播中時(shí)間、空間和手段的限制，使異域文化的生產(chǎn)與消費(fèi)呈現(xiàn)出了新的特征。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；異域文化；文化生產(chǎn)；文化消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0020-03

各個(gè)聚落、民族和國家，自出現(xiàn)之日起就對彼此抱有強(qiáng)烈的好奇心，即使是生產(chǎn)力非常不發(fā)達(dá)的中古時(shí)期，人們?nèi)匀慌Φ赝ㄟ^各種各樣的方式探索異域，企圖揭開異域文化的神秘面紗，即使代價(jià)不菲，如古希臘的城邦戰(zhàn)爭、絲綢之路、鑒真東渡、鄭和下西洋等等。哥倫布地理大發(fā)現(xiàn)之后，原本松散的世界被連為一個(gè)整體。隨著交通工具的進(jìn)步，各民族乃至各國之間的溝通成本不斷降低，聯(lián)系逐漸由松散走向緊密，異域文化進(jìn)一步走出人們心中縹緲的幻境，逐漸變得真實(shí)。

信息時(shí)代，異域文化以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息的形式展現(xiàn)在人們面前。在信息時(shí)代初期的媒介環(huán)境下，這些異域文化的傳播渠道各異，內(nèi)容構(gòu)成也十分復(fù)雜，在人們心中無規(guī)則地、堆砌式地留下了各種關(guān)于異域文化的信息片段。

一、抖音短視頻中的異域文化

“異域”一詞在現(xiàn)代漢語中主要有兩種釋義，“外國”和“他鄉(xiāng)、外鄉(xiāng)”[1]。本文所指“異域”主要指“外國”，所研究的“抖音短視頻中的異域文化”主要指抖音短視頻中所蘊(yùn)含的外國文化元素。

（一）被凝視的異域

“凝視”是20世紀(jì)后半葉由西方文論和文化批評(píng)學(xué)者提出的一個(gè)概念。凝視指攜帶著權(quán)力運(yùn)作和欲望糾結(jié)以及身份意識(shí)的觀看方式，觀者多是“看”的主體，也是權(quán)力的主體和欲望的主體，被觀看者多是“被看”的對象，也是權(quán)力的對象[2]。

我國是世界上歷史最悠久的國家之一，形成的固有文化形態(tài)和身份認(rèn)同在漫長的歷史演進(jìn)和社會(huì)實(shí)踐中不斷得到鞏固和深化。我國的文化發(fā)源于黃河和長江中下游的平原地區(qū)，是典型的大河文明，大河文明又孕育了自給自足的農(nóng)耕文明，大河文明的封閉性和農(nóng)耕文明的穩(wěn)定性再一次鞏固了中華民族尤其是漢民族的文化形態(tài)和身份認(rèn)同。加之我國經(jīng)歷了較長時(shí)間的閉關(guān)鎖國，與異域文化的聯(lián)系被強(qiáng)制切斷，故異域在中國的文化環(huán)境中長期處于被凝視的狀態(tài)。這種凝視甚至表現(xiàn)在“外國”一詞的構(gòu)詞法之中，“外國”與“我國”相對，一“外”一“我”，主權(quán)意識(shí)和身份意識(shí)立顯。

（二）抖音短視頻與異域文化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善，在基建層面為新媒介的產(chǎn)生和運(yùn)用提供了保障。而智能手機(jī)的普及和移動(dòng)社交時(shí)代的到來，則促進(jìn)了各類移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展。一方面，新的媒介在給人們帶來便利，CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%，用戶的媒介使用習(xí)慣不斷趨向終端化[3]。另一方面，新的媒介也改變著傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容及其文化的生產(chǎn)方式與傳播方式，信息傳播打破了時(shí)間和空間的限制，使內(nèi)容生產(chǎn)和傳播逐漸多元化、交互化、碎片化。

碎片化時(shí)代，用戶的上網(wǎng)時(shí)間大多是零碎的，人們很難利用完整的時(shí)間且靜下心來觀看一檔節(jié)目或閱讀一篇文章，而文字、圖片在信息承載力方面表現(xiàn)出明顯的不足。因此，將文字、聲音與視頻結(jié)合在一起的短視頻，成為人們獲取信息的首選方式。短視頻依靠其“短平快”的特點(diǎn)受到眾多用戶的喜愛，全網(wǎng)覆蓋規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成長為人們獲取文化產(chǎn)品的重要途徑。

作為用戶最多的兩個(gè)移動(dòng)短視頻平臺(tái)，抖音和快手用戶面廣、構(gòu)成復(fù)雜多元。雖然抖音和快手采取的文化生產(chǎn)方式都是內(nèi)容垂直化，對用戶進(jìn)行畫像和側(cè)寫，根據(jù)不同用戶的不同需求和喜好特征，提供不同編碼方式生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，但抖音的廣告語是“記錄美好生活”，而快手的廣告語是“記錄世界記錄你”，這體現(xiàn)了兩者內(nèi)容定位的不同，抖音的重點(diǎn)在“美好”，而快手的重點(diǎn)在“記錄”。抖音的短視頻內(nèi)容相對更加復(fù)雜，提供的信息更豐富，以比較完整的情景敘事和Vlog居多；而快手用戶發(fā)布的作品則多為圖片、視頻配文字等，信息容量較小。故相比之下，抖音短視頻呈現(xiàn)異域文化的作品更豐富，更具有探討價(jià)值。

二、抖音短視頻中異域文化的生產(chǎn)

抖音作為用戶最多的移動(dòng)短視頻平臺(tái)之一，擁有龐大的異域文化用戶群。一方面，他們可以生產(chǎn)這種蘊(yùn)含異域文化的文化產(chǎn)品，尤其是海外版抖音，對海外市場進(jìn)行了針對性布局；另一方面，他們在生產(chǎn)、消費(fèi)這些異域文化時(shí)，也相互產(chǎn)生觀念上的碰撞，使異域文化得以二次傳播。

從身份意識(shí)上劃分，抖音短視頻平臺(tái)中生產(chǎn)異域文化作品的主體可以分為本土和非本土兩種。

身份意識(shí)上的本土一般情況下包括游客、留學(xué)生、從事對外工作的人員、旅居海外的僑民等。這幾類用戶雖然生產(chǎn)異域文化作品，但是他們?nèi)匀徽J(rèn)同自己的本土身份，并用本土認(rèn)可的編碼方式對其生產(chǎn)的文化進(jìn)行編碼。因此，本土用戶在解碼時(shí)并不困難，并且多指向“主導(dǎo)—霸權(quán)”立場的解碼和“協(xié)商式”解碼。

身份意識(shí)上的非本土一般包括外籍人士、異域文化下成長的僑民及混血兒等。他們在身份意識(shí)上是非本土的，即便他們是黃種人、亞洲面孔，有中國親緣，在表述上能運(yùn)用流利的漢語，但他們所生產(chǎn)文化的編碼方式是基于異域文化而非中國文化的。而國內(nèi)用戶在對他們生產(chǎn)的異域文化進(jìn)行解碼時(shí)，過程是困難的，更傾向于“協(xié)商式”解碼和“對抗式”解碼。甚至?xí)霈F(xiàn)“借鑒式”解碼的情況。這時(shí)用戶幾乎完全不能理解異域文化經(jīng)過生產(chǎn)者編碼后想傳達(dá)的意義，只能從評(píng)論等處閱讀他人的解碼結(jié)果，以輔助自己進(jìn)行解碼。

三、抖音短視頻為受眾分發(fā)異域文化產(chǎn)品的方式

抖音短視頻中的異域文化生產(chǎn)者們，用其作品為國內(nèi)的受眾串聯(lián)起了他們從前從口耳相傳和部分經(jīng)歷中獲取到的不成體系的異域文化的片段。這些含有異域文化內(nèi)容的短視頻，無論其精致與否、真實(shí)與否，都在抖音這個(gè)平臺(tái)上為解碼的受眾構(gòu)建起了一個(gè)比較完整的異域文化生態(tài)體系。但這個(gè)異域文化生態(tài)系統(tǒng)并不是我們自己選擇的，而是抖音與異域文化作品的生產(chǎn)者們?yōu)槲覀兘?gòu)好的。

（一）豎屏的觀看方式

豎屏的觀看方式不僅體現(xiàn)在用戶持握手機(jī)方向的變化上，更體現(xiàn)為拍攝主題、場景、工具、構(gòu)圖等一系列表現(xiàn)內(nèi)容與形式的變化[4]。例如，豎屏更適合同一時(shí)刻一人出鏡的主題，多人情節(jié)難以很好地實(shí)現(xiàn)；豎屏更加突出人物主體，重人物、輕邏輯，“視覺感受決定大腦”，更易于“生產(chǎn)”網(wǎng)紅；相比于橫屏側(cè)重于大場面的敘事方式和場景化表達(dá)的故事情節(jié)，豎屏短視頻的情景敘事情節(jié)短小，更加簡明扼要。

豎屏更近似于用戶在使用手機(jī)時(shí)的使用體驗(yàn)，參與感更強(qiáng)，儀式感更弱。芬蘭學(xué)者努登斯特倫認(rèn)為，觀看電視新聞對于受眾而言“只是一種儀式”。與新聞截然相反，抖音短視頻就是希望能削弱儀式感，使用戶沉浸在異域文化之中，形成“抖音五分鐘，人間兩小時(shí)”的沉浸式體驗(yàn)感。另外，異域文化生產(chǎn)者在拍攝短視頻時(shí)巧妙運(yùn)用豎屏視角，也可以讓觀眾產(chǎn)生身臨其境之感。如生產(chǎn)者在拍攝異域街道時(shí)，將鏡頭轉(zhuǎn)為與自己同一視角，能為受眾營造一種自己走在異域街道上的感覺，并通過視頻中的語音讓觀眾相信這種感覺和體驗(yàn)的真實(shí)性。

豎屏也方便了視頻間的切換，能夠縮短視頻切換的時(shí)間，使受眾保持沉浸在上一個(gè)異域文化視頻中的情緒，并將這種情緒延續(xù)到下一個(gè)異域文化作品之中，避免因?yàn)閾Q視頻的步驟耗時(shí)太長，而導(dǎo)致受眾情緒中斷，放棄觀看，退出平臺(tái)。

（二）標(biāo)簽

標(biāo)簽是抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)發(fā)放的關(guān)鍵一步。在抖音短視頻注冊時(shí)，它會(huì)收集用戶的一些基本信息，這是第一類標(biāo)簽，如性別、年齡、感興趣的類別，并根據(jù)這些基本信息和定位的地區(qū)城市為用戶進(jìn)行首輪幾次推薦。

第二類標(biāo)簽來自受眾的搜索，受眾的每一次搜索都會(huì)被系統(tǒng)記錄在案。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)受眾搜索的情況為其推薦作品甚至是商品。例如，這段時(shí)間受眾搜索英國比較多，系統(tǒng)就會(huì)為受眾推薦倫敦的大本鐘、牛津的留學(xué)生日常、康橋的夕陽余暉之類。

第三類標(biāo)簽系統(tǒng)從點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中獲得。抖音短視頻與其他的短視頻平臺(tái)一樣都設(shè)置了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，用戶可在其平臺(tái)上對他人上傳的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，來發(fā)表自己的看法或意見，加強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)。凡是受眾參與過的視頻，無論任何形式，系統(tǒng)都會(huì)默認(rèn)受眾對這個(gè)視頻感興趣，即使解碼者不認(rèn)同這個(gè)視頻對異域文化的觀點(diǎn)，采取的是“對抗式”解讀[5]83，發(fā)表的是指責(zé)式評(píng)論。受眾只有點(diǎn)擊“不感興趣”，使系統(tǒng)標(biāo)記這個(gè)視頻，系統(tǒng)才可能不再推送類似內(nèi)容。

（三）針對性算法推送

自2012年以來，大數(shù)據(jù)的發(fā)展與廣泛運(yùn)用，顛覆了行業(yè)固有的運(yùn)作模式，對行業(yè)的變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。大數(shù)據(jù)技術(shù)在針對抖音短視頻用戶的數(shù)據(jù)提取、處理和分析等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，加之抖音短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，適合數(shù)據(jù)化的運(yùn)營模式。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用可減少抖音短視頻應(yīng)用平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)、內(nèi)容的時(shí)間成本，同時(shí)保證運(yùn)營的精準(zhǔn)化。

抖音短視頻利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取和分析用戶的內(nèi)容閱讀行為，尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)，追蹤信息的傳播情況。抖音對用戶的興趣愛好、個(gè)人特征、內(nèi)容需求等進(jìn)行全面的分析，采用個(gè)性化的算法推薦技術(shù)，有針對性地進(jìn)行推送，為用戶推送定制化的內(nèi)容，更好地做到精準(zhǔn)化運(yùn)營。抖音可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解對異域文化感興趣的解碼者在哪個(gè)異域文化作品上停留的時(shí)間更長，甚至播放了多少次，并對用戶瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和歸納，為對異域文化感興趣的解碼者推薦相關(guān)的異域文化作品或生產(chǎn)用戶，真正做到投其所好，甚至有針對性地進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)。算法推送不僅能滿足用戶的使用需求，節(jié)約使用成本，而且提高了內(nèi)容的實(shí)際到達(dá)率。但一旦長時(shí)間使用，解碼者就會(huì)不自知地陷入同質(zhì)化的作品和文化訊息中，其順從的、協(xié)商的、對抗的、借鑒的都是本質(zhì)上相似度極高的文本，沒有爭議，沒有突破，也沒有新鮮刺激之感，感官快適被消解[5]65。

四、抖音短視頻中異域文化消費(fèi)的價(jià)值

麥奎爾在卡茨的基礎(chǔ)上，將被滿足的需求歸納為四種：娛樂休閑需求、社會(huì)關(guān)系需求、自我認(rèn)同需求、認(rèn)知需求。與抖音短視頻平臺(tái)異域文化的生產(chǎn)者各盡其能地生產(chǎn)文化作品，以及平臺(tái)運(yùn)用多種方法精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容給受眾，并力求帶給受眾最好的體驗(yàn)相比，受眾消費(fèi)異域文化的目的主要有兩個(gè)。

（一）奇觀

在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)，由于民族性格、身份認(rèn)同等原因，我們對于異域文化抱有一種凝視的心理和行為。改革開放以后，歐風(fēng)美雨馳而東也未使這種情況有所改變。直到近幾年，超一線城市由于經(jīng)濟(jì)和信息開放程度提高，這里的人們開始對異域文化的闖入習(xí)以為常，對異域文化的凝視和好奇程度逐漸降低。但是絕大多數(shù)普通地區(qū)，如二三線城市的人們依然不能適應(yīng)異域文化的闖入，而他們代表著抖音短視頻的大多數(shù)用戶。

抖音上的異域文化作品來自全球幾十個(gè)甚至是上百個(gè)不同的國家和地區(qū)的用戶，他們有不同的面孔、各異的風(fēng)俗，不斷吸引著抖音的受眾。十里不同風(fēng)，百里不同俗。越是小眾的國家和地區(qū)就越容易吸引受眾的注意力，越是奇異的風(fēng)俗就越容易成為話題。各式各樣的奇風(fēng)異俗在人們的凝視和探討下成為了一種奇觀，本質(zhì)上，這與受眾的獵奇心理有關(guān)，而通過短視頻，這種心理能夠得到滿足，并且形式相當(dāng)精彩。一方面，這突破了受眾原有的認(rèn)知界限，形成了一種感官刺激；另一方面，還使受眾得到了消遣。

在使用與滿足理論中，此為減壓放松的滿足，異域文化類抖音短視頻內(nèi)容豐富多樣，向用戶展示各地的風(fēng)采。用戶在高壓力、快節(jié)奏的生活環(huán)境中，能通過觀看異域文化奇觀的抖音短視頻，實(shí)現(xiàn)放松娛樂的滿足。

（二）信息

根據(jù)用戶對獲得信息與知識(shí)的滿足，這些從異域文化作品中得來的信息，可以分為有用與無用兩種。

小眾地區(qū)服飾特殊、風(fēng)俗各有千秋，更受獵奇愛好者的歡迎，而大眾地區(qū)則更受有信息訴求的用戶的青睞。大眾化的異域地區(qū)如美國、德國、法國等，都是有信息訴求用戶的高頻搜索對象，因?yàn)檫@些地區(qū)往往涉及留學(xué)指南、移民計(jì)劃等等詞匯，相比用于消遣的異域奇觀，異域資源涉及的都是比較重要的事，用戶一旦在這些事情上產(chǎn)生訴求，通常不會(huì)一蹴而就，而會(huì)反復(fù)查找不同的視頻獲取信息。這時(shí)可用的異域文化作品就變成了測評(píng)工具，用戶會(huì)篩選不同的信息，反復(fù)斟酌，查找最優(yōu)內(nèi)容。

另一種信息是無用的，它們通常糾正用戶在過去對異域文化形成的誤解，或者是一些異域文化中的規(guī)則理念。這些無用的知識(shí)往往相互對比引發(fā)探討，實(shí)現(xiàn)用戶的社交滿足，使用戶通過抖音短視頻實(shí)現(xiàn)與陌生人以及與熟人之間的社交。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，短視頻中的社交模式都以轉(zhuǎn)評(píng)贊等淺社交模式為主，占比超過60%。在熟人交往中，21.4%的用戶通過短視頻社交增加了現(xiàn)實(shí)生活中的交往。用戶在各種各樣的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了社交需求。

五、抖音短視頻中異域文化消費(fèi)存在的問題

其一，抖音短視頻的異域文化有其特殊性，尤其是關(guān)于異域文化作品真實(shí)性的問題。因?yàn)槎兑舳桃曨l的異域文化所構(gòu)建出的異域空間不是純粹虛擬的，獲取有用信息的用戶其消費(fèi)目的是以異域文化作品提供的信息作為參考，達(dá)成一定的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，這其中涉及實(shí)際的人力、物力、財(cái)力的消耗，甚至生命財(cái)產(chǎn)安全的保障。

其二，抖音短視頻的異域文化作品的尺度問題。異域與我國在文化傳統(tǒng)、道德標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)方面均有不同，如何保證作品能夠多方不越界，也是需要思考的問題。

其三，作品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。因制作門檻低，拍攝技術(shù)簡單易學(xué)，異域文化短視頻傳播內(nèi)容不可避免地存在泛娛樂化、趨同化、低齡化等現(xiàn)實(shí)問題。如何把握好娛樂在異域文化傳播中的度，如何提高作品品質(zhì)門檻，如何保護(hù)未成年人不被異域文化迷霧欺騙，都是目前抖音短視頻中異域文化消費(fèi)面臨的問題。

六、結(jié)語

媒介更新的速度日益加快，抖音短視頻作為新一代的媒介，不僅代表新的播出方式，也在制作方面有了創(chuàng)新突破，為異域文化的滲透式傳播提供了技術(shù)可能。抖音短視頻以其新的形態(tài)表征、新的分發(fā)方式、新的消費(fèi)價(jià)值，進(jìn)一步突破了異域文化信息傳播的時(shí)間、空間和手段的壁壘限制，使異域文化的生產(chǎn)與消費(fèi)在新語境下體現(xiàn)出了新特征。但是，抖音短視頻中的異域文化消費(fèi)仍然存在問題，真實(shí)性的考量、規(guī)則的把握、界限的劃分都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入的論證和探討。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典（第五版）[M].北京：商務(wù)印書館，2005：1615.

[2] 朱曉蘭.“凝視”理論研究[D].南京：南京大學(xué)，2011.

[3] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020-04-28.

[4] 杜雪艷.豎屏短視頻語境體系的構(gòu)建[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（22）：137.

[5] [英]J·費(fèi)斯克.英國文化研究和電視（上）（下）[J].世界電影，2000（04-05）：74-97，51-69.

作者簡介：宋安宇（1995—），女，山東濟(jì)南人，碩士在讀，研究方向：新媒體文化。