互聯網金融下直銷銀行發展探究

姜皓冰

摘要：互聯網金融是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網信息和通信信息實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的一種新型金融業務模式。與傳統金融模式相比，互聯網金融成本低、效率高、覆蓋率廣、發展快、風險管理弱等特點。直銷銀行是在互聯網基礎上發展起來的一種互聯網銀行，它以互聯網平臺的基礎，在互聯網平臺為用戶提供金融服務。在互聯網金融快速發展的背景下，我國各家銀行紛紛突出直銷銀行。然而我國直銷銀行在發展過程中，普遍存在產品和服務同質化嚴重，獲客成本高、缺乏市場定位等問題。本文分析了直銷銀行的特點，我國直銷銀行發展存在的問題，并根據這些問題提出相應的解決策略。

關鍵詞：互聯網金融;直銷銀行;風險管理

上個世紀九十年代末，歐美發達國家為給客戶提供更加便捷、優惠的金融服務，逐漸發展不以實體網點和柜臺為基礎的銀行，而是采用人員少、成本低的銀行發展模式，形成了獨具特色的直銷銀行。近年來，隨著互聯網金融的發展，銀行利率市場化的發展，為了更好地適應經濟發展需求和消費者的需求，2014年民生銀行推出了國內首家民生銀行直銷銀行，它通過互聯網渠道擴展用戶，首期主要推出“隨心存”儲蓄產品和“如意寶”余額理財產品，用戶可以使用工商銀行、建設銀行、農業銀行、招生銀行等國內銀行的銀行卡，利用手機、電腦或者移動設備在直銷銀行上選購理財產品、基金和定期存款，改變了過去注冊、登錄以及跨行轉賬的手續，為用戶提供更加便捷、快捷的金融服務，運營成本低是直銷銀行的核心內容。目前，國內超過100家銀行先后推出了直銷銀行。與發達國家相比，我國直銷銀行尚處于初步發展階段，相關經營管理理念尚未成熟，存在一定的風險。因此，探討國內直銷銀行的發展模式，對促進我國直銷銀行健康發展具有重要意義。

1.直銷銀行特點

直銷銀行是不設線下銀行網點，而是銀行直接搭建純銀行互聯網平臺，在互聯網平臺上整合銀行自身存貸匯業務、投資理財產品，與個人網銀相比，這種銀行打破了本行賬戶局限，銀行不需要向客戶發放實體銀行卡，而是通過手機、電腦、電子郵件等方式獲得銀行產品和服務，并直接向其他銀行機構開放。由于直銷銀行不需要設立銀行網點，減少了銀行開設網點的經營管理費和營銷費，可以為用戶提供性價比更高的存貸款手續費率，降低銀行的運營成本。根據直銷銀行的定位和經營模式，直銷銀行的主要目標客戶是互聯網用戶，根據互聯網網民快節奏、追求精致生活的特點，開展定向營銷服務。根據直銷銀行的發展現狀，得出直銷銀行存在以下特點：第一，直銷銀行依托網絡平臺開展業務，成本低。直銷銀行不需要設立實體網點或者僅需設置少量的網點，為銀行節約了大量的運營成本和人工成本，從而可以為用戶提供性價比更高的服務，用戶通過手機、電腦、移動終端等設備可以隨時隨地辦理相關業務，從而為用戶提供便捷的服務。第二，直銷銀行主要服務個人用戶，為個人用戶提供產品和服務。傳統銀行提供的金融產品往往覆蓋人群范圍廣，品種相對齊全，但是直銷銀行并不是像傳統銀行一樣，而是通過標準化交易流程為用戶提供更加精簡的金融產品，金融產品結構十分簡單，往往提供儲蓄、貸款、理財等個人理財產品，以及關聯其他銀行賬戶的資金轉賬服務。第三，使用傳統銀行的監管標準進行管理。根據歐美發達國家對直銷銀行的監管情況來看，立法部門并沒有針對直銷銀行制定相關法律法規，而是在統一的銀行業務機構進行管理。

2.互聯網金融下直銷銀行發展存在的問題

2013年北京銀行成立直銷銀行，隨后多家商業銀行紛紛成立直屬直銷銀行，我國直銷銀行快速發展，呈現百家爭鳴的態勢，然而我國直銷銀行在發展過程中，也存在不少問題：

2.1缺乏獨立運營的能力

目前我國直銷銀行大部分都是銀行的二級部門，除了小部分直銷銀行設立了獨立的法人機構，大部分直銷銀行屬于擬獨立法人和非獨立法人運營模式，往往將直銷銀行掛靠在銀行的電子銀行部門、網絡金融部等相關部門下，直銷銀行缺乏獨立運營的能力，容易與銀行的網絡金融和電子銀行業務等發生重合。其次，直銷銀行在運營管理方面，依然停留在傳統銀行階段，并沒有形成互聯網運作模式。互聯網金融運營管理包括產品、設計、技術、市場和運營等部分構成，各個部門相互聯系，密切合作，根據市場的變化設計相關的金融產品，從而讓產品不斷更新換代，增加客戶的粘性[1]。然而目前直銷銀行的運營工作崗位往往與總行共同，缺乏獨立的互聯網運營團隊，直接影響到直銷銀行的運用管理。

2.2產品同質化現象嚴重

近年來，互聯網金融快速發展，以支付寶、微信支付等互聯網金融的發展給直銷銀行的發展帶來一定的沖擊，部分直銷銀行業紛紛突出類似的金融產品，導致產品同質化競爭十分嚴重。以最早發展直銷銀行的民生直銷銀行為例，打開民生直銷銀行界面，首頁提供的服務包括存款、貸款、匯款轉賬以及理財產品等服務，這些產品與其他直銷銀行提供的產品并沒有太大差異。在互聯網流量為王的時候，無論是互聯網平臺還是銀行都在積極獲取客戶流量，同質化的產品無法吸引客戶的眼光。國內很多直銷銀行看起來更像是傳統銀行在互聯網金融背景下的補充，民生銀行推出的理財產品“如意寶”類似于支付寶的余額寶。在產品高度相似的情況，客戶往往選擇體驗更好的產品。但是國內直銷銀行手機APP的體驗往往無法達到支付寶、微信支付等互聯網金融產品的便捷、流暢，直銷銀行手機APP容易出現閃退、卡屏等問題，影響到用戶的體驗。

2.3風險管理意識差

傳統銀行對客戶的身份驗證要求比較高，必須提供實名制、場景和多重驗證范式，確保用戶的金融賬戶處在相對安全的賬戶。但是直銷銀行屬于二類賬戶，用戶通過手機和電腦可以直接在銀行開戶，并限制單一用戶的開戶量，這一定程度上增加了社會違法分子通過直銷銀行開設二類賬戶向非綁定賬戶轉出資金或者套現，從事電信詐騙或者網絡洗錢等違法行為，增加了直銷銀行管理風險。其次，目前，國內銀行設立的直銷銀行自身并沒有相關技術人才從事手機APP和網頁系統的開發運營管理，銀行為了降低運營管理成本，往往將直銷銀行客戶端或者運營外包給其他互聯網公司，這一定程度上增加了用戶個人信息外泄風險，一旦用戶的個人信息外泄，可能給用戶造成經濟損失[2]。

3.互聯網金融下直銷銀行發展

3.1直銷銀行實現獨立運行

目前國內直銷銀行大部分屬于銀行的二級部門，自身不具備法人資格，資源、技術和人才與母公司共享，造成銀行業務的重合，不利于銀行的整體發展。因此，必須轉變當前直銷銀行的發展模式，實現法人化運作模式，脫離母公司的管理，實現獨立核算、運營管理和決策。當前，我國的銀行和監管部門必須放寬對直銷銀行的管控，讓直銷銀行具備獨立的法人資格，實現企業化運作，提高直銷銀行的積極性。國內的直銷銀行大部分采用法人化運作模式，英國的Security First Network Bank就是采用法人化運作模式。

3.2產品創新，實現差異化發展

當前互聯網金融和直銷銀行快速發展，直銷銀行產品和服務同質化嚴重，這一定程度上影響到直銷銀行的獲客量。因此，直銷銀行必須進行產品和服務創新，這樣才能滿足客戶需求的同時，提高產品和服務的附加價值，擴大直銷銀行的品牌影響力。銀行要為客戶提供差異化產品，目前直銷銀行提供的金融產品主要以貨幣基金為主，這些基金風險比較小，但是收益低，無法吸引客戶。而互聯網企業充分自身平臺優勢，大量獲取了貨幣基金客戶。銀行可以充分利用大數據，結合客戶自身風險評估，為用戶提供差異化的理財產品，從而增加客戶的粘性。美國的Ally Bank對產品的研發十分重視，每年投入大量的費用進行產品研發，它提供的存款業務包括付息支票、貨幣市場賬戶、在線儲蓄、大額存單、個人退休賬戶等，并通過高收益產品吸引客戶[3]。

3.3加強直銷銀行風險管理

風險管理作為銀行管理的重要部分，直銷銀行以互聯網平臺為基礎，開展存款、貸款、理財等業務，由于互聯網的開放性、共享性，增加了直銷銀行技術風險，一旦客戶信息外泄，可能給客戶造成巨大的經濟損失。如果缺乏對客戶身份信息的審核，可能為違法活動提供溫床。因此，直銷銀行必須建立信息防火墻，通過對客戶交易的全程監督和為客戶購買保險，確保客戶的交易安全和資金安全。

4.結束語

在互聯網金融快速發展的今天，直銷銀行依托互聯網平臺，取得了一定的成就。但是與此同時，直銷銀行發展過程中存在產品同質化嚴重、風險管理意識薄弱等問題，因此還需要加快直銷銀行產品創新和風險管理，才能提高直銷銀行的競爭力。

參考文獻：

[1]熊明良，溫杭昭.互聯網金融視域下我國直銷銀行發展現狀及對策路徑研究[J].時代金融（上旬），2020，（5）：42-46.

[2]盧聞齊.互聯網金融背景下直銷銀行發展現狀及未來展望[J].財經界，2016，（18）：4-4.