探析知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略及啟示

摘要：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)制訂合理的營(yíng)銷策略對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，能極大地促進(jìn)先進(jìn)文化的傳播。本文通過(guò)分析當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)喜馬拉雅FM成功典例的研究和分析，探索適宜知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展的思路和方法。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；營(yíng)銷策略；喜馬拉雅FM

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0116-02

一、引言

當(dāng)今知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)越來(lái)越快，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展必須跟上時(shí)代的腳步。作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的翹楚，喜馬拉雅FM是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展態(tài)勢(shì)較為健康的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，它不僅占據(jù)了“新知榜總榜”的半壁江山，更成為月活躍用戶和日活躍用戶數(shù)量最多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展整體趨勢(shì)呈現(xiàn)出積極向上的良好態(tài)勢(shì)，同時(shí)，其日益劇增的隱患和威脅對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展形成掣肘，對(duì)于大部分的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，營(yíng)銷策略上的及時(shí)調(diào)整顯得尤為重要。

二、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的緊密結(jié)合，知識(shí)經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，我國(guó)已有2.92億用戶在使用文字類、視頻類和音頻類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其中音視頻等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5209億的效益[1]。但是，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中因營(yíng)銷策略上的不足，導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展的后續(xù)力量跟不上。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）營(yíng)銷策略單一、老舊

當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)種類眾多，營(yíng)銷模式大同小異，缺乏創(chuàng)新精神，難以滿足用戶不同的需求。其中最為普遍的表現(xiàn)就是，部分平臺(tái)以一些小的改變?yōu)猷孱^，以求吸引用戶的關(guān)注度，但是從實(shí)質(zhì)上說(shuō)不過(guò)是“換湯不換藥”，用戶不能通過(guò)這些“創(chuàng)新”獲取與以往不同的體驗(yàn)；有的平臺(tái)還是沿用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式（Product、Price、Promotion、Place，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道），忽視了對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

（二）營(yíng)銷模式和平臺(tái)自身的發(fā)展不適應(yīng)

一方面，有些平臺(tái)一味效仿其他平臺(tái)的營(yíng)銷策略，不會(huì)根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致前期花費(fèi)巨大，后續(xù)力量跟不上，十分不利于平臺(tái)的發(fā)展；另一方面，平臺(tái)的發(fā)展沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致平臺(tái)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。最典型的例子就是熊貓TV，其終止運(yùn)營(yíng)就是因?yàn)樵撈脚_(tái)發(fā)展速度過(guò)快，而平臺(tái)內(nèi)部沒(méi)有策劃相應(yīng)的營(yíng)銷措施，造成主播和用戶的大量流失。

（三）平臺(tái)的營(yíng)銷策略跟不上市場(chǎng)的調(diào)整

行業(yè)中已有的營(yíng)銷策略不再能滿足當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，部分平臺(tái)不敢積極引進(jìn)新穎的營(yíng)銷理念，對(duì)已有的營(yíng)銷策略不能進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。比如多米音樂(lè)曾經(jīng)因其高品質(zhì)和全免費(fèi)流行于一時(shí)，在遭受了“最嚴(yán)版權(quán)令”的沖擊以及受到一線平臺(tái)的擠壓后，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，開始走下坡路。

而喜馬拉雅FM能夠根據(jù)時(shí)代的需求和變化，對(duì)已有營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新和調(diào)整，使得音頻類產(chǎn)品發(fā)展成為了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的領(lǐng)跑者。

三、喜馬拉雅FM的發(fā)展及營(yíng)銷策略分析

（一）發(fā)展?fàn)顩r

喜馬拉雅組建于2012年8月，其移動(dòng)客戶端喜馬拉雅APP于次年3月上線。該平臺(tái)在兩年內(nèi)完成了兩輪高額融資，為其成為國(guó)內(nèi)目前發(fā)展規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)對(duì)比達(dá)咨詢2018年6月之前發(fā)布的數(shù)據(jù)的整理與分析，可以發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM在電臺(tái)類軟件中活躍用戶數(shù)以8068.8萬(wàn)人位列第一[2]。截止到2018年9月13日，《郭論》（喜馬拉雅獨(dú)創(chuàng)的人文知識(shí)類節(jié)目）的累計(jì)播放量超過(guò)了4000萬(wàn)。

喜馬拉雅不僅在用戶量方面處于突出位置，而且在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量上也居于領(lǐng)先地位。新知榜2018年度總榜top50中各平臺(tái)上榜課程中，僅喜馬拉雅就上榜了27個(gè)課程，而且還拿下了新知榜總榜的前兩名，即《蔡康永的201堂情商課》和《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》；在2018年，該平臺(tái)的累計(jì)用戶超過(guò)了4.8億，付費(fèi)用戶超過(guò)了3500萬(wàn)；作為典型的知識(shí)付費(fèi)APP，據(jù)2018年6月的統(tǒng)計(jì)，喜馬拉雅月活躍用戶在一年內(nèi)增長(zhǎng)了3197萬(wàn)，而知乎則增長(zhǎng)了1502萬(wàn)用戶，得到增長(zhǎng)了212萬(wàn)用戶，喜馬拉雅的增長(zhǎng)數(shù)量遠(yuǎn)超得到和知乎[3]。

（二）營(yíng)銷策略分析

相對(duì)于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，喜馬拉雅能取得成功，首先在于它能夠結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)適時(shí)采用合適的營(yíng)銷策略，其次是它的平臺(tái)營(yíng)銷策略能夠緊密結(jié)合市場(chǎng)的變化進(jìn)行充分的調(diào)整。喜馬拉雅在積極應(yīng)用各種營(yíng)銷策略的同時(shí)還會(huì)結(jié)合中國(guó)音頻市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新，這些措施大大增強(qiáng)了喜馬拉雅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為了音頻行業(yè)的領(lǐng)先者。這一切都?xì)w功于喜馬拉雅牢牢抓緊知識(shí)產(chǎn)品和營(yíng)銷這兩個(gè)方面，使二者共同促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展。

喜馬拉雅在營(yíng)銷策略上進(jìn)行的創(chuàng)新調(diào)整，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是作為電臺(tái)而言，喜馬拉雅FM擁有海量豐富的內(nèi)容，通過(guò)點(diǎn)播的方式，用戶可以根據(jù)自身的需求對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行篩選，這使得用戶的個(gè)性化需求得到了滿足；二是它改變了閱讀的方式，它使得閱讀不再只是看書，而是將看書變?yōu)槁爼?，極大地豐富了用戶的感官體驗(yàn)；三是對(duì)于用戶而言它還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在形式上它相當(dāng)于聲音的“淘寶”，在內(nèi)容上，它將知識(shí)內(nèi)容作為創(chuàng)業(yè)的資本，在程度上，相對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)種類而言，它屬于微創(chuàng)業(yè)，這種創(chuàng)業(yè)方式的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較低；四是對(duì)于用戶而言，它既是收聽節(jié)目的音箱也是錄制節(jié)目的麥克風(fēng)，它在本質(zhì)上是一個(gè)將互聯(lián)網(wǎng)和音頻設(shè)備連接起來(lái)的橋梁，它將內(nèi)容、設(shè)備、渠道與用戶聯(lián)系在了一起；五是在教育培訓(xùn)方面，它的特別之處在于它可以隨時(shí)隨地快樂(lè)學(xué)習(xí)，豐富了教育的方式和內(nèi)容，真正做到了快樂(lè)地教與快樂(lè)地學(xué)，使得二者之間達(dá)到了互相適應(yīng)、彼此和諧的境界；六是它將付費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合，在喜馬拉雅FM上有著多樣的付費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的模式，比如一部節(jié)目，前半部分是免費(fèi)的而后面部分是付費(fèi)的，其中部分產(chǎn)品還有VIP會(huì)員免費(fèi)等一系列豐富多樣的模式，最大限度地拉近了付費(fèi)與免費(fèi)之間的距離。

在知識(shí)產(chǎn)品上，喜馬拉雅在知識(shí)種類和內(nèi)容上所涉及的領(lǐng)域十分全面和立體，在知識(shí)傳播上真正做到了全方位覆蓋。它對(duì)不同的知識(shí)類型上都有涉及，不論是文學(xué)還是非文學(xué)如直播、廣播等，凡是可以用耳朵傳播的知識(shí)都能在喜馬拉雅上找到，可謂是應(yīng)有盡有。

在營(yíng)銷上，喜馬拉雅會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化積極調(diào)整平臺(tái)的營(yíng)銷策略。它結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，根據(jù)用戶的播放記錄和選擇的喜好進(jìn)行個(gè)性化的定制，有效優(yōu)化了用戶的使用體驗(yàn)，促進(jìn)了平臺(tái)的個(gè)性化建設(shè)。

四、對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的啟示

喜馬拉雅十分重視對(duì)平臺(tái)的保護(hù)和變革，會(huì)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用新穎的營(yíng)銷策略對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以增強(qiáng)平臺(tái)自身的豐富性，最大限度地增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種營(yíng)銷模式為其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供了一定的參考價(jià)值。

（一）提高營(yíng)銷精確度，構(gòu)建垂直化平臺(tái)

一方面，要運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)，準(zhǔn)確把握用戶所需，有針對(duì)地深化平臺(tái)內(nèi)容，以滿足用戶付費(fèi)追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的初衷和深入學(xué)習(xí)的需求，為用戶提供更為專業(yè)、更有深度的知識(shí)服務(wù)，有效避免與其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的同質(zhì)化窘境，隨著平臺(tái)垂直化建設(shè)的深入推進(jìn)，用戶的忠誠(chéng)度也會(huì)提升；另一方面，突出廣告投放精準(zhǔn)化，打出精準(zhǔn)定向和應(yīng)用直達(dá)的組合拳，將平臺(tái)以更易于用戶接受的方式向大眾推廣。

（二）提高平臺(tái)營(yíng)銷質(zhì)量，完善平臺(tái)篩選和推薦機(jī)制

一方面，需要建立科學(xué)有效的篩選機(jī)制，便于用戶根據(jù)自身需求更有效地篩選信息內(nèi)容，從而輕松高效地獲取知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，降低用戶獲取知識(shí)的難度，還可有效抑制平臺(tái)上知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)盜版現(xiàn)象；另一方面，構(gòu)建科學(xué)的推薦機(jī)制，為新的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)提供展現(xiàn)機(jī)會(huì)，使用戶可以接觸到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）制定實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷策略

一方面，現(xiàn)有的平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)高流量的推廣渠道，而擴(kuò)大推廣渠道是平臺(tái)增加曝光度的重要途徑；另一方面，為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，平臺(tái)需要求新求異。因此，平臺(tái)必須在推廣營(yíng)銷方面另辟新徑，可以考慮對(duì)多種營(yíng)銷策略進(jìn)行雜糅，優(yōu)化最為突出的一點(diǎn)，形成新的營(yíng)銷策略。

（四）加強(qiáng)知識(shí)版權(quán)保護(hù)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要建立完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，保證在受到侵權(quán)威脅時(shí)，可以及時(shí)準(zhǔn)確地采取適宜措施維護(hù)自身權(quán)益。第一，做好版權(quán)確定工作，與版權(quán)擁有者簽訂知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)等版權(quán)保護(hù)協(xié)議；第二，強(qiáng)化相關(guān)設(shè)施，做好版權(quán)簽訂后續(xù)工作；第三，充分運(yùn)用系統(tǒng)檢查和人工檢查的雙重檢查機(jī)制。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，制定更加適宜的營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。喜馬拉雅FM在營(yíng)銷策略上取得的成果為其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了一些創(chuàng)新思路。知識(shí)付費(fèi)還有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷策略的發(fā)展對(duì)于凈化知識(shí)網(wǎng)絡(luò)空間、提高知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)造更加和諧的社會(huì)氛圍有著不可推卸的責(zé)任。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是知識(shí)產(chǎn)品的交互渠道，只有完善平臺(tái)的內(nèi)部機(jī)制，加強(qiáng)平臺(tái)與外部機(jī)制的聯(lián)系和合作，才能使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有一個(gè)良性的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 比達(dá)咨詢：6月喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模超8000萬(wàn)[DB/OL].比達(dá)網(wǎng)，http：//www.bigdata-research. cn/content/201808/764.html，2018-08-29.

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作者簡(jiǎn)介：丁翱林（1996—），女，湖北黃梅人，本科在讀，研究方向：文化與傳播。