利用社交媒體提升傳統媒體傳播力與影響力

摘要：在新媒體時代，傳統媒體的發展受到巨大的沖擊，用戶數量減少，廣告量下降，傳統媒體陷入發展困境。在這種情況下，傳統媒體要積極探尋轉型發展的方式，吸引用戶參與內容生產，并積極利用網絡社交媒體，緊抓各類型媒體特征，堅持優質內容呈現方式，以更適合網絡用戶體驗的形式展現，同時加強用戶互動，提高用戶的體驗感與參與度，提升傳統媒體的傳播力與影響力。

關鍵詞：社交媒體；傳統媒體；傳播力；影響力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0112-02

網絡媒體的不斷更新迭代對傳統媒體的轉型與發展提出了越來越高的要求，在網絡大潮的席卷下，傳統媒體要積極探索轉型發展的方式，從內容和形式兩方面進行深度改革，以適應新時代受眾新的信息需求，更加符合新一代網民的媒介使用特點。在融媒體建設與發展中，傳統媒體與新媒體相互合作，共同建構起了全方位、立體化的信息傳播網絡。其中，經過幾十年的發展，傳統媒體的傳播力與影響力已經獲得了受眾的一致認可，但是在新媒體時代，傳統媒體要在自身良好傳播力與影響力的基礎上，積極探索如何合理使用各類社交媒體，進一步鞏固、強化和提升自身傳播力與影響力。

一、推動媒體融合，提升傳統媒體的傳播力與影響力

傳統媒體是社會信息的重要傳播源，其信息的傳播直接影響著社會輿論，是黨和人民溝通的橋梁和紐帶。在中共中央政治局第十二次集體學習時，習近平總書記指出：“我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力?！逼渲?，傳播力是基礎，是新聞輿論信息傳遞和擴散的能力。而影響力則要求媒體所傳遞的信息與理念要代表主流價值，影響到輿論領袖及其所在的群體，形成強大的社會影響力。

傳統媒體在大眾傳播時代是傳遞信息的主要渠道，在多年的發展中培養了大量忠實的用戶，建構起了專業的傳播模式，通過嚴格的新聞把關，最大限度地保證了新聞的真實性和時效性，在傳播過程中建立起了強大的媒介公信力。傳統媒體為受眾提供了真實可信的信息，這些信息深刻影響著每一位信息接收者。

傳統媒體的傳播力來自專業的媒介組織，每一條信息的傳播都不是一個人的力量，而是集體合作的成果。高度尊重新聞規律，把握新聞時效性與真實性，第一時間傳播最新信息是傳統媒體的工作準則。正是對于傳播規律的把握，使傳統媒體成為了受眾接收信息最主要的途徑。其影響力來自信息傳播的過程，與大眾傳播模式相比，網絡媒體時代信息傳播速度在上升而范圍卻在縮小，傳播內容的專業化程度也在提高，群體傳播更加適合傳統的圈子文化，社交媒體成為信息傳播不可忽視的一個新的領域。

二、社交媒體在當今社會發揮著重要力量

社交媒體已經成為人們日常生活中的一部分，是用戶使用移動媒體的一種重要方式，生產、生活、娛樂、休閑、資訊等各類信息都可以通過手機上網獲取。2020年6月，CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國手機網民規模已達9.32億，網民使用手機上網的比例達99.2%，即時通信用戶規模達9.31億，短視頻用戶為8.18億[1]。龐大的用戶規模為傳統媒體信息傳播提供了足夠的空間，利用社交媒體實現信息影響力的擴散成為可能。

中國傳統的農耕社會形成了以個人為主體的圈子文化。微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺，是新時代個體社會化的一個新載體，圈子文化會帶動興趣相投的群體共同關注并轉發評論相關信息，社交媒體成為媒介影響力傳播的一個重要方面。

在傳統媒體轉型發展的過程中，要利用社交媒體的互動性、參與性優勢，提升用戶的媒介體驗感。在信息傳播的過程中，內容生產與公信力保證了信息傳播力的提升；而在媒介傳播互動的過程中，可擴展媒體影響力，實現了媒體傳播信息、引導輿論、傳播知識、提供娛樂的作用。

三、如何使用社交媒體提升傳統媒體的傳播力與影響力

（一）全民參與媒介內容生產

傳統媒體擁有最專業的內容制作團隊，在面臨新媒體的沖擊時，應充分利用內容為王的優勢，引導社會輿論。在傳統媒體內容生產的過程中，要堅持專業的團隊生產高質量的內容，同時要走進生活，讓全民參與到媒介內容生產中來，使受眾自己成為媒介內容的主角，提高受眾對于傳統媒體的參與度和認可度。2019年下半年，蘇州日報聯合多部門舉辦了中小學生硬筆書法大賽，參與學生達14萬，收到作品20萬份，專題頁面點擊11億次[2]。個人參與到媒介報道活動中，既豐富了媒介內容又滿足了用戶接觸媒介需求，培養了用戶的主人翁意識。

推動全民參與媒介內容生產，使傳統媒體傳播內容走到群眾中，真實反映群眾生活。在過去，群眾無法參與媒介內容生產，處于“失語”狀態，而如今網絡媒體的發展激發了人們的表達欲，用戶可以通過文字、圖片、視頻、聲音等形式參與到新媒體內容的制作與傳播中，涌現出了一批受歡迎并且關注度高的網紅群體。而傳播媒介也具有身份塑造的功能，網紅群體會進一步爭取在傳統媒體中的曝光度，人民群眾也渴望在媒介使用中獲得認可。傳統媒體內容生產走進生活，接近群眾，使之真正成為了聯系黨與人民的橋梁紐帶，滿足了群眾展示自我、獲得社會認可的心理需求。

（二）全方位立體化構建傳播新格局

傳統媒體在探索融合轉型的過程中，在內容方面要適應不同傳播媒體的傳播特點與用戶需求。微信是最具代表性的實時交流工具，微信使用者均處在熟人圈子中，只能通過面對面掃碼或者通過聯系方式搜索的方式建立好友關系。朋友圈給了用戶一個展示自己的公共平臺，但是這個平臺并不是全開放式的平臺，只有好友才能看到分享的信息，才能進行點贊、轉發、評論。在這個過程中，用戶還可以依照個人的需求設置分組與信息分享時間，自己把控所發布信息的傳播時間與范圍。微信的特殊性質決定了傳統媒體在利用微信分享信息的過程中，信息標題要有吸引力，所搭配的圖片要有畫面感，文字說明不宜過多，只有以一般用戶發布朋友圈的方式呈現信息內容，才會產生較好的傳播效果。

以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺用戶量最大，2019年抖音的日活躍用戶數已達4億，龐大的用戶規模為信息的傳播提供了空間，而且用戶黏性強、使用時間長，使其影響力更加直接。傳統媒體要充分利用新媒體平臺，制作符合平臺特點的短視頻，利用熱門音樂、強烈的節奏感、故事性、趣味性等元素，改變信息呈現方式，使短視頻成為主流媒體擴大影響力和媒介參與度的一個重要入口。借助網絡熱門推送，為傳統媒體的精品內容引流，可以將新媒體用戶轉化為傳統媒體用戶。2019年8月，《新聞聯播》正式入駐抖音，內容聚焦社會熱點，語氣親和接地氣，態度鏗鏘有力，以年輕人喜歡的語言和方式傳遞著主流聲音。到2020年7月29日，《新聞聯播》抖音平臺關注量達2794.9萬，點贊量超過1.7億[3]。

除短視頻外，直播作為一種全新的視頻交流方式，也進入了用戶日常生活中。直播與短視頻相比時間更長，人物形象更加真實，主播與網民可以實時互動，用戶參與度更高，生活氣息更強。傳統媒體與直播的結合為用戶創造了一個互動環境，增加了傳統媒體的靈活性及受眾參與度。在“天宮二號”火箭發射時，直播評論的互動性吸引了大量用戶的關注[4]。

傳統媒體與社交媒體的融合，讓傳統媒體的內容優勢充分展現，提高了內容的吸引力，提升了傳統媒體的傳播力，擴大了傳統媒體的影響力。

（三）全面提升用戶參與度，重視用戶反饋，提高信息質量

傳統媒體內容生產的過程只有專業的媒介工作者參與，用戶無法及時反饋信息，互動性弱。社交媒體是互動性強的媒體，無論是實時信息傳播平臺還是視頻傳播平臺，都能以評論或者彈幕的方式及時反饋用戶信息，可以更加清晰地了解用戶對媒介的使用需求，在傳播過程中實時作出調整更新，在互動的過程中滿足用戶的信息需求。在傳統媒介環境下，信息接收者的媒介接觸行為比較被動，大眾傳播過分強調傳播者的力量。而在新媒介環境下，信息接收者可以通過不同的方式主動接觸媒介，在這個開放的虛擬平臺中，撫平了用戶因需求帶來的欠缺感，對等互動是社交媒體區別于傳統媒體的一大特點[5]。

在用戶的主動使用與反饋中，傳統的內容生產者能不斷調整產品內容，尋求用戶最關注的信息內容，以人們喜聞樂見的方式去呈現，還可以根據不同網友的建議去更改修訂，這提高了傳播內容的質量，優化了媒介體驗。

四、結語

面對新媒體的沖擊，傳統媒體要在充滿競爭的大環境中尋求轉變與發展路徑。社交媒體是用戶量大、日活躍用戶數多、用戶極具黏性的一類媒體，它以社會關系為基礎，有內容分享、點贊、轉發、評論等線上互動方式，以傳統媒體制作的精品內容為傳播信息載體，成為了傳統媒體與新媒體融合發展的一個突破口。傳統媒體要構建全方位立體化的傳播格局，積極利用微博、微信、抖音、快手、直播平臺等載體，構建融傳統媒體、網絡媒體、移動媒體于一體的新型傳播模式，充分利用專業媒介工作者的優勢和優質內容，擴大傳統媒體的傳播力與影響力。

參考文獻：

[1] 第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/ OL].中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_160293991 8747816.htm，2020-09-29.

[2] 張利剛.深度融合“智造”媒體影響力[J].中國報業，2020（09）：60-61.

[3] 吳娟.主流媒體短視頻內容生產及傳播效果探析——以《新聞聯播》抖音號為例[J].視聽，2020（11）：153-154.

[4] 龐龐.基于直播與短視頻分析媒介融合的突破點[J].記者搖籃，2020（11）：78-79.

[5] 王隨芳.“互聯網+”背景下新媒介體育傳播與體育迷互動關系探析[J].新聞愛好者，2020（07）：91-94.

作者簡介：郭小雪（1987—），女，山西呂梁人，碩士，研究方向：價值觀與文化傳播。