新媒體視角下地方電視臺發展路徑探析

摘要：隨著科學技術不斷進步，新媒體形式不斷創新，新媒體沖擊下傳統電視媒體正遭遇嚴峻的生存危機。地方電視臺作為電視媒體系統的基層力量，因其傳播輻射范圍較小、制作水平較低、觀眾忠實度較低等諸多原因，受到的沖擊尤其劇烈。電視開機率下降、廣告收入驟減、專業人才流失，成為現階段地方電視臺急需解決的生存難題。但是，地方電視臺作為傳統媒體的重要組成部分，在地緣優勢、新聞采集能力、媒體公信力等方面依舊擁有巨大優勢。針對這一現象，筆者運用實地調查和文獻研究相結合的方法，梳理當前地方電視臺所遇到的主要問題，闡明地方電視臺在基層傳播中的優勢地位，并從內容創作、服務運營、人才培養等方面為地方電視臺在新媒體環境下的合理轉型提出有效建議。

關鍵詞：全媒體；地方電視臺；媒體轉型

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0053-04

基金項目：本論文為湖南省社科基金項目“全媒體環境下湖南地方電視臺生存發展困境研究”成果，項目編號：15YBA096

一、新媒體視角下地方電視臺發展的困境

作為曾經的傳播主要陣地，傳統電視臺一直掌握著新聞傳播、教育娛樂、社會服務的主要話語權，也長期在廣告業務上占據著主動地位，廣告招標是傳統電視臺盈利的基本模式。然而，隨著新媒體的發展與成熟，傳統電視臺的地位不斷下降，問題不斷涌現，而作為底層基礎的地方電視臺，問題表現則更為明顯，主要包括以下幾個方面。

（一）“客廳文化”消亡，開機率逐年下降

“客廳文化”曾經是電視文化的代名詞，家庭成員圍坐客廳，準點收看電視節目，夾雜著家長里短和對電視內容的調侃點評，這是以往中國普通家庭的常態。客廳作為家庭溝通的空間，電視媒體成為了家人交流的紐帶。隨著新媒體技術的不斷成熟，移動互聯網的發展，電視受眾被不斷分流，電視不再獨享客廳社交空間，客廳革命開始出現[1]。據CMS媒介研究權威機構發布的收視數據，2018年電視開機率只有52.5%，而2014年的電視開機率還高達64.5%，短短幾年時間流失了12%的受眾。同樣，觀眾人均收看時長也銳減——從2014年人均收看163分鐘下降至2018年人均收看132分鐘，人均收視時長減少了半個多小時。相對于收視數據的下滑，更需要警惕的是整體下滑趨勢：2014年以來，沒有任何一年出現過開機率和收看時長的數據反彈，且隨著移動互聯的快速發展，逐年下滑的比例還在提高。

開機率和收看時長的下滑，體現了傳統電視媒體在移動互聯沖擊下的受眾分流，這是傳統電視媒體必須解決的難題。作為傳統電視臺中體量最大的地方城市臺，其收視份額只有6.8%，而前10名的衛星頻道，則占據了近70%的收視份額。在整體電視受眾被分流的情況下，衛星頻道作為傳統電視的頭部內容，相對精良的內容制作使其受沖擊的力度反而最輕，而地方城市臺以及省級地面頻道，則成為了新媒體沖擊的主戰場，其電視受眾被極大程度地分流，部分地方臺的全天收視份額甚至不足1%，幾乎喪失了作為傳播平臺的作用和功能。

（二）盈利體系結構單一，廣告收入斷崖式下降

事業單位體系企業化運營是地方電視臺的主要特征，在大多數地方電視臺的企業運營體系中，廣告收入依舊是其主要的收入來源，很多地方電視臺在利益的驅使下甚至成為了名副其實的廣告臺。2019年10月23日，國家廣電總局針對運城廣播電視臺、云南廣播電視臺擅自增加頻道、調整頻道定位、大量播放購物廣告等違規問題進行通報。地方電視臺為了增加收入的違規行為，也從側面反映出大量地方電視臺在運營方面的困境。作為全國地面頻道的“領頭羊”，上海文廣集團2017年地面頻道收入為9.85億元，相較于2012年的33.93億元，廣告收入下滑了71%。地面頻道的“領頭羊”尚且如此，其他地方電視臺可見一斑。

2014年以來，國家廣電局針對“叫賣式”購物廣告、違規健康養生類廣告進行了專項整頓，肅清了泥沙俱下的電視廣告市場，增強了傳統電視臺的公信力。大量以賣時段、依靠擦邊球廣告題材為生存手段的電視臺突然失去了主要收入來源，再加上在內容制作上缺乏競爭力，因而陷入了生存困境。另外，由于地方電視臺傳播輻射范圍的先天性局限，廣告用戶也天然具有局限性。隨著計算機算法的不斷進步，部分新媒體對于區域受眾的覆蓋率及到達率更為科學，大量地方電視臺的廣告主選擇接受新媒體的傳播方式，紛紛轉變投放平臺，廣告主大量流失，地方電視臺以廣告收入為核心的運營方式受到了極大的沖擊。

（三）體制缺乏激勵措施，骨干人才流失現象初見端倪

機構冗雜、效率低下是地方電視臺常有的問題，事業單位體系和企業化運營的雙重屬性使部分地方電視臺很難協調兩者之間的關系。在部分落后地區，電視臺的行政屬性遠遠大于其經濟屬性，電視臺主管人員對于其企業化運營缺乏主動性，往往只重視宣傳教化功能而忽視了電視臺自身的生存發展。地方電視臺從業人員對于電視臺的生存發展缺乏緊迫感，使得地方電視臺在新媒體環境下缺乏足夠的競爭力。

地方電視臺的發展狀況也決定了電視臺的內容制作水平。資金投入較少、節目精致度較低、傳播范圍較窄，基層工作人員很難在節目制作過程中獲得來自作品的成就感；且節目的創意重復性高，一檔節目甚至持續幾年都沒有變化，收視率低下消磨了基層工作人員的創作熱情，重復工作將內容創作變成了消極的流水線生產，重量不重質的現象在地方電視臺普遍存在。

事業單位屬性衍生出基層工作人員“鐵飯碗”的消極工作狀態。地方電視臺員工上升空間不足，電視臺收入降低壓縮了基層員工的福利空間，消極怠工或者另尋出路成為了地方電視臺基層工作人員的兩種選擇，而無論哪一種選擇，對電視臺而言，均是人力資源的流失和浪費。同時，隨著制播分離時代的到來，各類內容制作公司不斷涌現，這讓電視工作者有了更多選擇。不甘羈絆于重復工作的藝術創作者往往會離開體制，進入內容創作公司，導致傳統電視臺的優質人才不斷流失；而出工不出力的消極工作者在地方電視臺不斷累積，形成了惡性循環，最終使地方電視臺喪失了競爭力，進入了分崩離析的狀態。

二、新媒體視角下地方電視臺的傳播優勢

“客廳文化”消亡、開機率下降、盈利體系單一、人才不斷流失，地方電視臺經歷著前所未有的難題，但作為體量最大的傳統電視的組成部分，地方電視臺也具備其他平臺所沒有的傳播優勢。

（一）地緣優勢顯著，文化認同感強

相對于衛星頻道和新媒體平臺，地緣優勢是地方電視臺的一大顯著特點。根植本土、文化認同、身份認同是地方電視臺獲取受眾的獨特優勢。中國人的鄉土情懷讓大多數人有著較強的本土地域認同感。中華文明因為歷史的沉淀，不同地域產生了不同的文化特征。南方地區，在三里不同音的地緣因素影響下，不同地區人民生活習俗差異較大，人們對于傳播內容的喜好往往與當地的本土文化相統一，在這種環境下，地方電視臺可以通過制作符合當地文化特色的內容，發揮出地方文化得天獨厚的作用。

除了文化認同，社區傳播也是地方電視臺的一大特色。在西方國家，社區電視臺的概念更為清晰，它更多承擔了近距離新聞傳播的功能，從而將生活在某一區域的人組織起來形成獨特的社區概念[2]。地方電視臺可以通過其獨特的近距離傳播優勢，將社區的不同區域緊密聯系起來，從而形成獨特的社會學傳播群體。深耕社區受眾群體，在當下的新媒體環境中準確尋找屬于地方電視臺的忠實受眾群，并針對受眾群進行更個性化的內容定制，也是地方電視臺的一個重要發展方向。

同一文化地域的不同地方電視臺，由于輻射覆蓋范圍的區分，互相之間沒有競爭關系，更易因為文化、地域的關系產生協作同盟，可以在新聞采集、內容創作、廣告投放等多種資源上實現共享、互通有無。在地方電視臺生存發展的寒冬，抱團取暖成為很多地方電視臺明智的選擇。

（二）地方電視臺公信力強，導向意識嚴謹

導向意識薄弱、公信力相對較差是新媒體平臺的主要劣勢。標題黨充斥網絡，虛假新聞的比例遠遠大于傳統媒體，快速高效的全民自媒體時代同樣也在消費著新媒體的公信力。快手平臺的網黑、炫富、社會搖雖然出現不久便遭平臺封殺，但在一定程度上也體現了新媒體導向意識薄弱的問題。

作為地方電視臺，其公信力和導向意識與網絡媒體形成了鮮明對比。地方電視臺的事業單位屬性決定了它承擔著黨和人民喉舌的作用，其公信力是用一代代電視人的辛勤勞作、一心為民的態度換來的，在新聞宣傳、教育教化方面有著正視聽的作用[3]。

而作為地方電視臺的基層工作人員，導向意識是其參加工作后牢記在心的核心意識。不同于網絡媒體的夸張宣傳奪人眼球，傳統地方電視臺工作人員堅守著電視人的職責，在職業素養方面具有足夠的戰斗力，而地方電視臺的公信力和人員嚴謹的導向意識，是地方電視臺一筆無形的資產。

（三）立足民生，新聞采集高效便捷

民生新聞是大多數地方電視臺的專注方向和收視保障。民生新聞來源于本土周邊生活，其時效性、真實性和社區屬性決定了地方電視臺在民生新聞題材上的優勢。

時效性和真實性是新聞的生命。地方電視臺扎根一線，可以對新聞線索做到第一時間跟進，職業的媒體工作者也可以利用自己的專業知識積累，第一時間進行新聞的采集編輯創作，全面、系統、快速地完成新聞制作。隨著移動網絡的飛速發展，4G直播成為了新聞報道的重要傳播手段，可以實現新聞與觀眾之間的“共時態”，而在即將到來的5G時代，技術的革新必然會給地方電視臺的民生新聞報道帶來新的生命力。

真實性是網絡新聞面臨的最大難題，同時也是地方電視臺面對新媒體競爭的最大優勢。更貼近群眾生活，更準確的新聞來源，更專業的新聞調查，更細致的新聞報道，可以更真實地反映出新聞的本質。在新媒體時代人人都是媒體的情況下，所謂新聞的報道和描述往往夾雜著主觀感受，不夠客觀嚴謹的描述給了二次傳播者更多的解讀空間，而地方電視臺在民生新聞制作上的自律，成為了這個信息時代難得的潔凈自留地。

地方電視臺天然帶有社區屬性，重點在于講身邊的故事，關注身邊的生活。作為離百姓距離最近的電視臺，地方電視臺已經不僅僅是一個新聞傳播機構，更像是一個聯系群眾和主流機關的紐帶，一個居民生活的組織者和帶頭人。所以，在內容創作之余進行線下活動的組織和運營，也是地方電視臺應該思考的命題。

（四）創作體系健全，轉型基礎扎實

自1983年全面普及四級辦臺以來，許多地方電視臺已經走過了30多年的風風雨雨，通過長時間的積累，已經成長為集內容采編、節目制作、自主播出、廣告營銷為一體的電視媒體機構。健全的內容創作生態體系是地方電視臺進行全面轉型的改革基石。

在內容采編方面，地方電視臺經過長期的發展，已經形成了自己較為完善的創作團隊。其綜合性的電視臺屬性，決定了其在新聞、娛樂、專題等多個領域都已經形成了較為完整的創作團隊，這為地方電視臺的全面轉型提供了扎實的人才基礎。通過對現有創作團隊的有效整合，找準發展方向，地方電視臺能夠快速適應新媒體環境帶來的沖擊，轉型為新型內容生產創作團隊。

在節目制作方面，地方電視臺的內容制作環境較為成熟。在節目制作的硬件支持方面，地方電視臺擁有獨立自主的攝錄設備、制作機房、演播室系統，完善的硬件體系為創作者的內容生產提供了有效的支持。面對新興媒體的競爭，地方電視臺的硬件體系依然保持著足夠的競爭力，尤其是在制作環境的完整度上，是其他新興媒體機構無法比擬的。

在自主播出方面，地方電視臺擁有相對獨立自主的播出審核渠道。長期的體制內的內容制作生產，使得地方電視臺在內容審核方面已經足夠成熟，并形成了自身相對獨立的內容審核機制。對觀眾負責的編審制度相對于新興媒體的自我審查更為科學，也能更好地傳播時代正能量。新媒體環境下，觀眾的收視習慣發生了變化，也刺激著地方電視臺的播出方式發生改變。長期廣電體系下的播出經驗形成了地方電視臺完善的播出制度，新媒體時代的轉型在播出方面一般只需要做好技術轉型，轉型的難度相對較低。

在廣告營銷方面，近年來地方電視臺廣告收入驟減，但多年來積累的廣告招商渠道依舊存在。地方電視臺一般擁有長期的廣告招商中心，而地方電視臺廣告資源流失、廣告收入下降的主要原因并不是招商團隊的能力問題，而是與地方電視臺的定位和收視情況有關。通過對地方電視臺的轉型設計，恢復地方電視臺的傳播力和影響力，招商和廣告收入的恢復也必然水到渠成。

總之，完備的創作體系為地方電視臺的轉型提供了堅實的基礎。要在原有的基礎上進行新媒體環境下的轉型，將健全的創作體系作為基石，合理科學地構建新路徑，從而為地方電視臺的生存發展提供新動力。

三、新媒體視角下地方電視臺的發展路徑

地方電視臺生存發展陷入困境，如何利用自身優勢進行合理轉型，成為了每個地方電視臺都必須面對的難題。筆者從內容創作、平臺建設、服務方式、商業運營、體制創新、人才培養等多個角度，從發展困境和自身優勢的視角出發，對地方電視臺的轉型路徑提供一些建議。

（一）內容創作與平臺建設轉型

內容創作是電視臺的核心競爭力，是電視臺轉型成功與否的決定因素。搭建新平臺，改造舊戰場是電視臺轉型的必由之路。其主要體現在以下幾個方面。

1.內容創作轉型。傳統電視臺在內容創作方面內容生產較為古板，大多以宣傳教化為中心，較少考慮受眾的取向和選擇，內容往往過于教條化，制作不夠精良，觀眾體驗感較差。內容創作轉型正是要從這些角度進行轉變，使地方電視臺的內容創作力得到解放，重新擁有競爭力。

第一，增強受眾意識，從電視受眾角度出發，制作領導重視、人民關心的內容。只有吸引到足夠多的人群關注，才能更好地傳播主流價值，電視機構的教育功能才可以實現，而人民關心的問題自然會引起更多人的關注，收視人群的流失也就無從談起。

第二，增強精品意識。在題材引起受眾興趣之后，觀眾在收看時就會進行審美標準的挑選。相對于衛視頻道，地方臺人員少、資金薄弱、制作精品度不高，粗糙的制作水平會使受眾繼續流失，從而影響到電視臺的口碑建設，導致觀眾忠誠度不斷下降。

第三，發揮地緣優勢，制作專題內容。從本土出發，制作具有地緣優勢的節目，戰略性放棄劣勢板塊，避免在投資多、競爭力大的電視綜藝內容上過多投入，而向具有地方特色的“小而美”的內容轉移。如風趣幽默的方言節目播報，反應及時、采集快速的民生新聞節目，街頭巷尾生活周邊的4G直播，地方電視臺要將本土化進行到底，專注本土，深耕細作，這樣必然能在地方電視臺這方沃土上結出豐富的果實。

2.平臺建設的轉型。從CMS媒介研究權威機構發布的收視份額數據來看，地方電視臺在傳統電視播出平臺長期處于劣勢，收視份額不足30%，進行平臺轉型勢在必行。

政府政務在“兩微一端”的成功推行給地方電視臺平臺建設轉移提供了有效的數據支撐。在電視收看時長不斷下降的今天，人均使用手機的時間卻達到了5.96個小時，其中使用手機觀看視頻的時間占比33.1%，越來越多受眾的收看習慣從電視“大屏”轉向手機“小屏”。為適應觀眾收視習慣的轉變、加強平臺建設轉移是地方電視臺十分重要的課題。

網絡短視頻因其篇幅短小、信息新穎、收看方便得到手機用戶的青睞，而作為地方電視臺重要發力點的民生新聞領域，則同樣具備這些特點。地方電視臺在視頻APP發布新聞短視頻已經成為一種常態。長沙政法頻道入駐抖音平臺，視頻獲贊超過2000萬次，而這種移動端的好評，更為立體地塑造了長沙政法頻道的頻道形象，使得更多受眾被引流到傳統平臺，通過網絡收看數據反哺傳統平臺，從而獲得雙贏。

（二）服務與運營方式轉型

轉變自身角色定位，改變服務方式，重新定義運營模式是地方電視臺又一轉型方向。

首先，重新審視自身角色定位是地方電視臺轉型成功的關鍵。因為事業單位企業運營的雙重身份，很多地方臺的服務意識較差，在商業運營上更多是以平臺提供者的身份出現。隨著平臺影響力的不斷降低，地方電視臺的商業吸引力也在不斷降低。所以，要進行服務方式的轉型首先是做好自身角色定位的轉變，要從高高在上的平臺提供者轉變為商業參與者的一部分，從而發揮出自己應有的商業價值。

其次，改變以廣告收入為主的單核收入結構體系，擴展地方臺多方面、多角度的營收體系。地方臺除了平臺價值外，其內容創作價值和線下組織價值經常被忽視。地方電視臺可以通過“媒體+產業”模式，選擇合適的商業合作對象，多角度增加營收手段。例如，針對房地產業，河南項城電視臺從以往的單純電視廣告模式轉變為房產包銷、體驗分成、宣傳銷售等多種方式，在提升房產企業利潤的同時，自身營收也獲得了較大發展；四川巴中電視臺選擇地域屬性較強的婚慶領域，利用自身的內容生產優勢，在當地高端婚慶市場取得了較好的成績；湖南公共頻道布局老年產業，組織線下老年俱樂部，既維護了平臺的忠實用戶，增進了地方臺和用戶的關系，還通過線下活動取得了額外的利潤；山東齊魯頻道利用媒體傳播優勢舉辦了“太空音樂節”；長沙政法頻道利用粉絲優勢舉辦了學童夏令營，開展多樣文化活動，既彰顯了地方臺的社會責任，同時也通過活動的舉辦賦予自身新的身份定位和營收手段。

最后，控制內容生產成本，形成地方電視臺矩陣合力。地方電視臺因為其輻射范圍有限，內容生產只能在有限范圍內播放，造成了極大的內容資源浪費。長沙政法頻道制作的新聞評論類《觀點致勝》，通過和其他市級電視臺進行播出合作，欄目覆蓋湖南周邊10多個省份，在實現了自身傳播價值的同時也獲得了可觀的版權收入。同樣，在長沙天擇傳媒的牽頭下，多家地方電視臺組建了全國地面頻道電視劇聯盟，合力購買電視劇，攤平了電視劇購買成本，節約了地方臺的內容創作開支，并且在電視劇定制方面擁有了更多的話語權，用更少的價錢獲得了更高質量的電視劇資源。

（三）體制創新與人才培養方式轉型

體制冗雜、運作低效、職工缺乏晉升空間和激勵機制是地方臺面臨的問題。體制創新與人才培養方式的轉變是地方臺轉型成功與否的有力保障，只有完善機制、注重人才隊伍建設，地方臺的轉型才可能科學可持續地發展。

1.轉變管理方式，完善激勵機制。缺乏激勵機制是地方臺的一大弊病。“做多做少都一樣，做好做壞無不同”，“大鍋飯”式管理方式消磨了基層工作人員的積極性，建立完善合理的工作激勵機制是解決員工惰性的有效手段。

首先，堅持以結果為導向，根據不同的崗位設置不同的考核細則。針對內容生產者，把視頻內容生產的傳播效果作為重要的考評標準；針對活動策劃者，將活動正面影響與營收列入重點考評標準，從具體內容出發，制定具體可執行的量化標準。

其次，扶持重點向內容創意創新傾斜，對年輕工作者的創新工作給予肯定。在內容創意方面，往往很難通過量化標準進行確定，但創新內容往往會隨著時間的推移被確認為具有好的效果，地方電視臺要在嚴格量化考核的要求下，對創新創意進行重點扶植，這是培養年輕力量的有效手段。

最后，完善晉級通道，在傳統體制的基礎上，設立更有效的晉級關系，獨立于事業單位體系，增強年輕人的工作熱情。在常規體制下，設立獨立的工作小組和創意團隊，鼓勵員工在團隊內部晉升，提升員工的獲得感和勞動收入。

2.加強人才隊伍建設，促進體制轉型可持續性發展。首先，在人才培養方面，應對內部人才進行深度挖掘。地方臺基層工作者職業基礎較好，專業技能過硬，通過有效的職業技能進修、行業內部交流學習可以使他們適應新時代的發展需求，成為地方臺轉型改革的排頭兵。其次，大力發展校臺深度合作，從高校起培養人才，積蓄人才儲備。校企合作是高校一直以來的培養手段，但地方臺在以往由于體制的原因，鮮少在高校階段就介入人才的儲備，而往往是通過校園招聘來直接獲取人才。但通過招聘獲取的人才流動性較強，且并不一定適應地方臺的職業要求。在高校教育階段參與人才培養，既符合地方臺服務社會的既定要求，又能有針對性地獲取所需人才，同時通過長期的互相了解，招聘所得的人才會較為穩定。

四、結語

新媒體的誕生，往往是舊媒體變革的契機——廣播的出現讓報紙深耕深度報道領域，電視的出現讓廣播形成以汽車為載體的窄播時代。如今，互聯網的出現，對于地方電視臺來說是挑戰，但更是機遇，地方電視臺要在困難的境遇里審視自己，在新媒體環境下找到新的定位和發展方向，通過合理的轉型，地方電視臺必然能開啟新的時代。

參考文獻：

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[3] 張誠，朱天.從“集成媒體的新機構”到“治國理政的新平臺”——縣級融媒體中心的方位坐標及其功能邏輯再思考[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（02）：127-133.

作者簡介：宿曉偉（1987—），男，山東臨沂人，碩士，講師，研究方向：廣播電視藝術學。