廣西面向東盟構建“大外宣”格局策略研究

曾樂棋 何婧 謝運熒

摘要：廣西憑借獨特的地理區位和歷史文化傳統，在面向東盟的對外傳播方面承擔著重要職責。北部灣在線立足廣西區域，是廣西面向東盟傳播的標志性媒體。本文以北部灣在線為例，研究該媒體面向東盟的外宣構架及發展現狀，分析其對外宣傳過程中存在的問題及成因，以此為基點，探尋廣西媒體外宣發展路徑，并從多個方面提出搭建廣西面向東盟“大外宣”格局的建議措施。

關鍵詞：廣西；東盟；“大外宣”；北部灣在線

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0037-03

基金項目：本論文為2020年國家級大學生創新創業訓練計劃立項項目“廣西面向東盟大外宣格局研究——以北部灣在線為例”研究成果，項目編號：202011548005；新聞與文化傳播學院學科建設項目立項資助課題“廣西媒體財經新聞報道研究”成果，課題編號：18wxk001

廣西同時占據東盟經濟圈、泛珠長三角經濟圈以及西部大開發戰略的地緣優勢，與東盟各國在生活習性上有諸多相似之處，在歷史人文上交融互通，但同時也存在多方面的差異。面對國家制度、意識形態、語言文化等差異時，廣西如何把握好優勢，建設好面向東盟的“大外宣”體系，形成綜合布局、多元參與的“大外宣”格局，提升廣西的對外軟實力，增強文化感召力，這些問題值得我們深入思考和研究。

一、建構廣西面向東盟“大外宣”格局的必要性

對外傳播或國際傳播通常是指國家（政府）控制、主導下的傳播。同時，外宣作為橋梁，是黨和國家總體外交宣傳工作的重要組成部分，也是一項戰略性工作。從“小外宣”轉向“大外宣”，需要依靠全黨、全社會各方面的力量，這突破了對外宣傳原來狹小的天地。因此，我們要適應這個形勢，推動全黨、全社會都來做對外宣傳工作[1]。

（一）廣西面向東盟外宣具有重要意義

廣西自身具有“三沿”的巨大區位優勢，是中國唯一與東盟國家陸海相連的省份，是我國對外交流互動的前沿。廣西面向東盟搭建良好的外宣格局，不僅有利于我國與東盟國家發展多邊外交關系，而且對于繼續推進共建“一帶一路”，與東盟打造中國—東盟自貿區升級版，筑牢國家安全防線，具有重要意義[2]。

大步走出去傳播中國聲音，致力營造良好的周邊國際輿論環境，體現了區域性主流媒體的自覺和擔當。加強國際傳播能力建設是國家話語權和軟實力建設的重要內容，建立國際傳播新格局，應當更加注重發揮對外傳播資源富集區域主流媒體的作用[3]。廣西著力推進面向東盟的“大外宣”工作，在積極宣傳廣西的同時，也在傳播中國文化，塑造我國國際形象，創造良好的發展環境。

（二）廣西面向東盟外宣發展現狀

早在2017年，廣西壯族自治區就提出要打造“廣西云”，并通過《廣西日報》打造出面向東盟地區的、具有一定區域影響力以及國際影響力的融媒體平臺。2019年11月，廣西云·東盟國際傳播聯絡站揭牌。2020年，廣西壯族自治區在繼續推進東盟傳播建設時，結合廣西本地的獨特地理區位優勢以及深厚的文化優勢，與東盟國家合作，通過稿件交換、交流合作等，向參與“一帶一路”建設的相關國家進行版權輸出，據統計持續輸出的版權數量高達300多種[4]。

在當今的全媒體、融媒體時代，媒體發揮著至關重要的作用。廣西各媒體應積極“走出去”，與東盟國家持續交流，思考探索構建廣西面向東盟“大外宣”新格局，把握廣西獨特的區位優勢，在東盟外宣工作中勇立潮頭。

二、北部灣在線面向東盟的外宣現狀

（一）北部灣在線的創辦及發展

北部灣在線新媒體（BBRTV.COM）是由廣西廣播電視臺主辦，面向東盟的外宣重點新聞網站，2010年5月正式對外發布，2016年6月獲得國家一類新聞網站資質。北部灣在線在廣西與東盟國家經濟社會與文化的密切往來中創辦，依靠小語種優勢，在東盟國家培育高層次的受眾群體，該網站顯示，每月訪問量超過100萬。北部灣在線正逐步打造東盟信息播報平臺，開發建設新媒體終端，成為廣西與東盟的新媒體溝通橋梁，成立至今在傳播事業發展方面取得了較大成功。

（二）北部灣在線的外宣構架

1.開放的媒介組合策略。北部灣在線利用豐富的多媒體技術和用戶資源，推出寬帶和手機網絡、衛星及地面無線網絡業務，建設多媒體信息發布、專題節目聯播、網絡直播室、用戶推薦分享等寬帶特色應用，致力實現多語種、多通道、多終端的多媒體傳播服務[5]。同時，為了更好地發展并提供多媒體傳播服務，北部灣在線通過豐富的多媒體資源，制作了多種多樣的、面向東盟的節目，通過平臺將這些信息發布到網絡，提供“三跨”立體傳播服務，在境外加大宣傳力度。

2.多元的媒介傳播方式。北部灣在線通過音視圖文手段，采用中、英、越、泰、緬等語言發布，滿足向東盟國家介紹我國相關信息的需要，通過提供豐富的資訊服務，讓東盟的用戶了解中國的政治經濟信息以及豐富的文化資訊。播出時，北部灣在線通過短波向越南、柬埔寨、泰國等國家發布信息，使這些國家的用戶可以收聽播出的節目，而其他一些國家的用戶則可以通過調頻收聽節目，覆蓋人口約為1億人[6]。

3.豐富的媒介傳播內容。北部灣在線·新媒體網站首頁共分13欄，分別為新聞頻道、視頻道、圖頻道、節目點播、綜合廣播、經濟廣播、教育廣播、文藝廣播、交通廣播、北部灣之聲、旅游廣播、主持人庫以及在線微博。用戶可以根據自身需求，選擇自己想了解的多方面內容。其中，更有“東盟”這一板塊，報道東盟各個國家的新聞，這是北部灣在線·新媒體網站與其他新聞網站的不同之處，突出了北部灣在線的特色。

（三）北部灣在線的傳播瓶頸

1.宣傳方式有待加強。對北部灣在線進行研究發現，首先，該媒體時政報道所占比重較大，文化、旅游、民俗等輕松愉悅、趣味性較強的題材報道較少，而這方面的報道往往更容易拉近各國人民的心理距離。其次，部分板塊更新頻次不規律、間隔時間長，不能實現常態化規律性的新聞更新，無法使受眾養成閱讀習慣。例如，該網站“視頻道”中，活力電臺欄目兩個視頻的更新時間1～3個月不等，周末時段在今日頭條APP停更；“圖頻道”中，東南亞欄目更新頻次不規律；微信公眾號東盟小語種的更新頻次不定，不能實現日更。這易使該媒體錯過新聞傳播的最佳時間，不能更有效地抓住受眾關注點。

2.受眾群體較小。截至2020年11月13日，北部灣之聲微博粉絲數量僅842，北部灣在線微博數量為61507，北部灣在線微信公眾號粉絲量1261，其發布的作品點擊量少，評論量及轉發量幾乎為0。而調查數據表明，東南亞潛在用戶市場較廣，活躍用戶約為3.5億，并且每年平均增長率約13%。在印度尼西亞、馬來西亞等國家，這些用戶的人口占比約為88%。由此可見，北部灣在線多個客戶端的潛在東盟受眾市場尚待發掘，因此北部灣在線無法對東盟各國受眾進行一定規模的研究分析，進而在傳播效果上不能有效地反映出受眾需求，這給外宣工作提高了難度。傳播實踐證明，有效傳播需基于對受眾的分析了解，因為傳播內容的局限性和受眾的期待存在客觀差異，所以只有對受眾群體進行細分，明確目標受眾，進一步研究分析，才能提高傳播質量。未做好受眾分析工作就直接將信息傳遞出去，可能產生傳播障礙，降低傳播效率，甚至出現傳而不達的后果。

3.外宣專業人才短缺。北部灣在線的外宣起步晚，且該網站東盟、廣西、國際等板塊大量信息為轉載內容，原創內容過少，由此看出該媒體現有的外宣專業人才較為短缺，外宣專業人才培養重視度較低，人才比較缺乏。北部灣在線對外廣播時，使用了漢語、越南語以及泰語等語言，但作為面向東盟的互聯網信息平臺，僅僅只有英語、越南語、泰語三種外文索引，且該頻道上的視頻字幕部分仍為中文，業務水平有限，相關專業人才缺乏，比如缺少精通東盟等各個國家語言以及對外傳播相關專業技能的復合型人才。

4.特色不明顯，優勢未發揮。北部灣在線的傳播內容多為時政報道，缺乏專題性和對廣西及中國歷史、文化現狀的資料性介紹。例如，該網站上的新聞頻道，面向東盟的專題少，側重點不明確，針對性不強，沒有將本媒體的地理優勢和人文特色體現出來，沒有將廣西的特色展現出來，報道內容缺少故事性，特色文化沒有實現充分傳播，難以引起東盟各國受眾的了解熱情和共鳴。“視頻道”碧海絲路板塊的兩個視頻《南寧曼谷，一個人的兩座城》和《薩瓦迪卡，我的中文名字叫李子晴》，點擊量分別在16000和8600左右，可見受眾更偏向于了解人民在兩國之間的來往交流活動。但是，北部灣在線沒有抓住此特色繼續發揮優勢，吸引更多受眾，僅更新兩個視頻便于2017年斷更。

三、搭建面向東盟“大外宣”格局的建議措施

（一）講好中國故事，追求“貼近”原則

外宣主要是指面向國外用戶進行宣傳，因為國外用戶與國內用戶存在不同，因此報道時應當結合國外用戶的特殊性，轉變報道方式。不能像內宣一樣對國外用戶進行宣傳，而應該按照外宣“三貼近”的原則，對外進行宣傳時，結合中國的實際情況、國外用戶的閱讀習慣和他們想要了解的國內信息的需求情況，對信息以及報道方式多加考慮。

1.了解受眾心理，做到有的放矢。媒體對外傳播時，要準確分析東盟各國受眾的需求心理，了解他們想聽到、看到什么，找到他們喜聞樂見的方式，采用對應的傳播原則和技巧，使用合適的傳播途徑，遵循受眾“使用與滿足”理論，達到理想的傳播效果。傳播應該是一個有取有予的交流過程，應該是“對話”，而不是傳播者不顧對象反應的“獨白”。北部灣在線媒體應根據發布內容的點擊量等數據，統籌分析哪一類題材是東盟各國受眾的關注點和興趣點，進一步打造精品內容，建立口碑，形成品牌效應，吸引更多受眾。只有研究好自己的傳播對象，才可以做到有的放矢，才不會自說自話。

2.創新傳播方式，多講生動故事。在對外宣傳的過程中，要注重創新對外傳播方式，避免過去外宣存在的“宣傳腔”“八股調”“說教味”，用真實的故事和生動的語言展現中國風采和地域特色。在報道技巧上，要極力避免國外受眾既聽不懂，也不感興趣的“官話”“套話”，要因地制宜，把握當地受眾需求，講好中國故事。所以，北部灣在線媒體要尊重對外傳播發展的規律，樹立與時俱進的創新理念，注重真實性、客觀性、生動性，增強對外宣傳的感染力、親和力和說服力，通過“小人物”講述具有典型性又具有普遍意義的故事，展現具有生活氣息的生動場面，展示“大主題”。

（二）貫徹“走出去，請進來”戰略，擴大影響力

區域性對外傳播是我國對外傳播戰略格局的重要組成部分，承擔著區域傳播和國家傳播的雙重任務。面向東盟外宣時，北部灣在線媒體要在信息中突出中國概念，結合東盟各國的實際情況，在報道中融合廣西地方特色及元素。在“走出去”的同時主動“請進來”，邀請東盟國家廣播電視機構到廣西采訪攝制，“借船出海”宣傳廣西。通過“一走一請”，積極擴大我國外宣傳媒的影響力，掌握國際話語權，塑造我國國際形象，為我國創造良好的國際輿論環境，讓國外受眾更加了解真實的中國。

（三）加大力度培養專業型外宣人才團隊

中國有句古話說，“事在人為，業靠人興”。想要在對外宣傳上取得一定的效果，就必須有一定的智力支持以及人才支持。只有這樣，才能夠加強外宣體系建設，加強對外傳播渠道建設，并使這些工作都落于實際，進而推進對外傳播事業更快更好地發展。如上文所述，北部灣在線媒體依舊存在人才緊缺的現象，媒體傳播全能型人才較為缺乏，精通小語種的媒體人才更是少之又少，要構建“大外宣”格局，政府、相關部門、媒體及高校等，應當在專業型傳媒人才及小語種人才隊伍的培養上下苦功夫，儲蓄傳播人才，培育小語種人才。

（四）整合資源，拓展傳播渠道

1.加強技術創新。隨著信息化的發展，互聯網時代的到來使公共外交突破了傳統外交的局限性。在大數據的引領下，新公共外交隨之出現，而互聯網媒體也成為新公共外交的重要手段和傳播媒介。當前，互聯網媒體外交已經成為公共外交的主要渠道，對外宣傳時，北部灣在線與時俱進，通過更新傳播技術，融入計算機技術，對設備等進行融合創新，通過AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、5G技術在互聯網信息媒體平臺上傳播，豐富傳播途徑和形式。但推進外宣傳播的同時，我們也要認識到，在當前的信息化時代，技術創新也是有一定風險的，需要政府以及相關政策的支持。

2.全方位加強合作。首先，北部灣在線可與中央及地方媒體加強合作，使資源共享，構建強大的網上數據庫，存儲關于廣西各地以及中國其他地方的基礎信息，還可以與東盟各國進行多種形式的合作，如合辦節目、舉辦文化交流活動等，加強彼此聯系。

其次，北部灣在線可以與東盟各國媒體進行交流合作，彼此之間各取所需，優勢互補，達到更理想的傳播效果。此外，還可以將東盟各國媒體的記者、主持人“請進來”，或者去東盟國家進行節目播放，進而保障傳播效率的提高，同時能使雙方相互學習，取長補短，促進面向東盟的外宣進程全方位開展。

四、結語

隨著中國—東盟博覽會永久落戶廣西南寧，廣西與東盟各國的交流合作不斷加強，并且在共建“一帶一路”的時代大背景下，廣西發揮著聯系中國與東盟的“橋頭堡”作用。這時，廣西面向東盟“大外宣”格局的建設顯得更為重要，我們需要多層次、全方位地不斷深入探討，以更客觀、長遠的目光去構建它。

參考文獻：

[1] 王仲華.對外宣傳初論[M].福州：福建人民出版社，2000：135.

[2] 《充分發揮區位優勢做好廣西邊境地區對外宣傳的對策研究》課題組，李振唐，盧燕.抓好抓實邊境地區外宣工作[N].廣西日報，2020-04-16（008）.

[3] 徐體義.“走出去”傳播中國聲音——區域性國際傳播能力建設探究[M].北京：人民出版社，2016：04-06.

[4] 魏恒，王春楠.奏響新時代壯美廣西最強音——黨的十九大以來自治區黨委高度重視扎實推進宣傳思想工作綜述[DB/OL].廣西日報，http：//gxrb. gxrb.com.cn/html/2020-01/09/content_1659705.htm，2020-01-09

[5] 陳怡，吳長偉.國際傳播能力研究（國家與媒體案例集）[M].合肥：安徽大學出版社，2015：40.

[6] 鐘小鳳.北部灣之聲發展策略探析[J].中國廣播電視學刊，2014（06）：68-70.

作者簡介：曾樂棋（2001—），女，廣西賀州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

何婧（1986—），女，廣西桂平人，博士，副教授，研究方向：新聞傳播。

謝運熒（2001—），女，廣西南寧人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。