沖動(dòng)性消費(fèi)者滑雪運(yùn)動(dòng)再參與的影響探究

馬箐懌

2022年張家口北京冬奧會(huì)的成功申辦推動(dòng)了冰雪運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》從國(guó)家層面對(duì)我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)以及冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略部署，可見(jiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)是我國(guó)現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，由此研究滑雪運(yùn)動(dòng)的再參與行為對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問(wèn)題，近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品顏值，品質(zhì)以及內(nèi)在精神等特質(zhì)，而不是價(jià)格。耐克一雙聯(lián)名球鞋賣出了上萬(wàn)的價(jià)格，依然有人趨之若鶩，沖動(dòng)性消費(fèi)行為在體育領(lǐng)域中也越來(lái)越普遍。因此，研究滑雪運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)性消費(fèi)者的再參與行為對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 沖動(dòng)性消費(fèi)與滑雪運(yùn)動(dòng)再參與

在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外專家提出了不同的闡釋，Stern（1962）是最早研究沖動(dòng)消費(fèi)行為的專家，他提出沖動(dòng)性消費(fèi)是突發(fā)的，沒(méi)有計(jì)劃的消費(fèi)行為。而Engel、Blackwell&Miniar（1995）則認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)行為是消費(fèi)者在外界刺激下突發(fā)的，沒(méi)有計(jì)劃的消費(fèi)行為。Sengupta J，Zhou（2007）從心理學(xué)角度分析沖動(dòng)性消費(fèi)行為，認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)是一種自由意志行為，是消費(fèi)者不計(jì)不良后果，以取悅自己為主，基于心理上的沖動(dòng)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為上的強(qiáng)烈的、不可抵制的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)性消費(fèi)行為可以給消費(fèi)者帶來(lái)即時(shí)性的滿足感。基于此，本研究的滑雪運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)性消費(fèi)者是指沒(méi)有計(jì)劃的，突發(fā)的，基于心理上的沖動(dòng)參與滑雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)的研究主要集中在對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)影響因素的探討以及沖動(dòng)性消費(fèi)購(gòu)買結(jié)果的研究。綜觀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要從外界刺激、消費(fèi)者的人格特質(zhì)以及消費(fèi)情境三個(gè)方面探討沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素。趙宇娜（2010）認(rèn)為促銷活動(dòng)、商品限量發(fā)售等外界刺激會(huì)觸發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)，促銷活動(dòng)力度越大，消費(fèi)者越容易沖動(dòng)消費(fèi)。鄧士昌，高雋（2015）從人格特質(zhì)的角度分析了什么樣人格特質(zhì)的人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，他們提出具有外傾型、盡責(zé)性人格特質(zhì)的人更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，且其通過(guò)感覺(jué)尋求以及自我控制影響沖動(dòng)性消費(fèi)。消費(fèi)情景因素主要包括消費(fèi)時(shí)的氛圍，消費(fèi)時(shí)間等，研究表明消費(fèi)時(shí)愉快的音樂(lè)，氣味以及產(chǎn)品的布景都會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)（陳文容，2005;熊素紅，2010;李亞林，2012）等學(xué)者皆對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)者購(gòu)后滿意度進(jìn)行了研究，認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)不一定都是負(fù)面的，合理的沖動(dòng)性消費(fèi)可以帶給消費(fèi)者一定的滿足感。在體育領(lǐng)域中，沖動(dòng)性消費(fèi)也時(shí)有發(fā)生，但相關(guān)文獻(xiàn)較少，大多是針對(duì)特許體育用品沖動(dòng)性消費(fèi)的影響研究。劉丹，劉兵（2016）研究了球迷對(duì)申花足球俱樂(lè)部特許商品沖動(dòng)性消費(fèi)的行為，認(rèn)為球迷敏感度，團(tuán)隊(duì)凝聚力是影響球迷沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)鍵因素。kwon也研究了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)特許體育用品的沖動(dòng)性消費(fèi)。

2 感覺(jué)尋求與滑雪運(yùn)動(dòng)再參與

感覺(jué)尋求是個(gè)體對(duì)復(fù)雜多變、新奇刺激的體驗(yàn)和感官的尋求，并且是不顧社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)等獲得刺激體驗(yàn)的尋求，是一種具有傾向性和穩(wěn)定性的人格特質(zhì)（Zuckerman，

1995）。感覺(jué)尋求包括刺激和冒險(xiǎn)、體驗(yàn)尋求，去抑制以及厭惡敏感性四個(gè)維度。尋求激動(dòng)和冒險(xiǎn)是對(duì)生理刺激上的尋求，比如滑雪、潛水、跳傘等;體驗(yàn)尋求是對(duì)心理刺激上的尋求，更注重內(nèi)心的新奇感，比如去陌生的地方旅行等;去抑制是指?jìng)€(gè)體行為表現(xiàn)不受社會(huì)規(guī)范約束，我行我素，非法賭博等行為;厭惡敏感性是指?jìng)€(gè)體對(duì)于單調(diào)、重復(fù)、無(wú)聊的常規(guī)事務(wù)的厭惡。（王潔，陳健芷，楊琳，高爽，2013）。本研究主要探討滑雪運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)性消費(fèi)者的感覺(jué)尋求對(duì)再次參與行為的影響路徑，因此本研究選取刺激與冒險(xiǎn)和體驗(yàn)尋求兩個(gè)維度構(gòu)建感覺(jué)尋求的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。感覺(jué)尋求最初被廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，主要是應(yīng)用于探究風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的共性傾向。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從生理學(xué)的角度分析了感覺(jué)尋求的生理機(jī)制，認(rèn)為多巴胺、5-羥色胺、去甲腎上腺素是感覺(jué)尋求的生理影響因素，而有研究表明滑雪運(yùn)動(dòng)參與者的感覺(jué)尋求傾向與多巴胺多態(tài)性存在相關(guān)性（Zuckerman，2008;Thomson，2013）。感覺(jué)尋求首次被應(yīng)用于體育領(lǐng)域是Horvath（1993）分析了高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)參與者的感覺(jué)尋求，他認(rèn)為高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)具有冒險(xiǎn)，刺激等特點(diǎn)，高感覺(jué)尋求者參與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)就是尋求冒險(xiǎn)和感知刺激。Zuckerman（2006）運(yùn)用感覺(jué)尋求量表測(cè)量了高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)參與者的感覺(jué)尋求傾向，發(fā)現(xiàn)男性年輕人較于其他人群更傾向于參與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為高感覺(jué)尋求人群參與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)具有沖動(dòng)性，而不是出于理性思考。針對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)，Thomson（2012）研制了用于滑雪運(yùn)動(dòng)參與者的感覺(jué)尋求量表，Maher等人（2015）對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，使其具有了更高的有效性。感覺(jué)尋求由于其理論較為成熟及在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的獨(dú)特適用性受到研究者關(guān)注，研究結(jié)果指向高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)參與者，例如滑雪運(yùn)動(dòng)參與者一般都具有高感覺(jué)尋求特質(zhì)（石巖，周浩，2017）。

3 風(fēng)險(xiǎn)感知與滑雪運(yùn)動(dòng)再參與

風(fēng)險(xiǎn)是指未來(lái)可能發(fā)生的不利事件的概率，運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)是指在體育領(lǐng)域中可能導(dǎo)致體育活動(dòng)參與者發(fā)生不利事件的概率，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，由自身或者外界刺激誘發(fā)的運(yùn)動(dòng)損傷事件屢見(jiàn)不鮮。關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)感知國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有明確統(tǒng)一的定義，Garretson&Clow（1999）等將風(fēng)險(xiǎn)感知定義為感知到某件物品價(jià)值隱含一種明顯的或潛在的危險(xiǎn)。本研究所指風(fēng)險(xiǎn)感知為在滑雪運(yùn)動(dòng)過(guò)程中感知到的不確定性和不利后果的可能性。關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)研究最早就是建立在感覺(jué)尋求的基礎(chǔ)之上，主要是針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的研究，例如潛水，蹦極，攀巖等，也包括本研究中的滑雪運(yùn)動(dòng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為不同感覺(jué)尋求程度下運(yùn)動(dòng)參與者有不同的風(fēng)險(xiǎn)感知，Jack（1998）測(cè)量了不同風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)參與者的感覺(jué)尋求來(lái)探討其風(fēng)險(xiǎn)感知是否存在差異，同時(shí)對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了評(píng)估。參考大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)人們參與高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)具有沖動(dòng)性，而不是出于理性思考，而這種沖動(dòng)性又會(huì)對(duì)參與者的風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生一定的影響。Guszkowska（2010）主要研究不同風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與者在不同沖動(dòng)維度上是否存在差異，風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)的高低感覺(jué)尋求者他的風(fēng)險(xiǎn)感知是否存在差異，結(jié)果表明，不同風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目并不會(huì)影響沖動(dòng)維度，高感覺(jué)尋求者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度較低。

4 結(jié)論

在體育消費(fèi)領(lǐng)域，賣給消費(fèi)者的主要產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)本身以及運(yùn)動(dòng)事件，相伴而生的則是各種各樣的體育服務(wù)。由于運(yùn)動(dòng)事件的獨(dú)有特征——無(wú)形性、混雜性及易逝性，因而決定了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品常伴有較高的風(fēng)險(xiǎn)感知。Garretson&Clow（1999） 認(rèn)為人們?cè)谛袨闆Q策過(guò)程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)直接影響消費(fèi)者的再次參與行為。Lim（2003）提出人們感知到較多的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們?cè)俅螀⑴c的可能性會(huì)降低。由此可知，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)人們的行為意向有較大的影響;如果人們無(wú)法降低感知風(fēng)險(xiǎn)，則可能會(huì)放棄再次參與。根據(jù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域相關(guān)研究成果，本研究認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知與滑雪運(yùn)動(dòng)參與之間存在影響關(guān)系。

綜上所述，滑雪運(yùn)動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，滑雪運(yùn)動(dòng)的再參與對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。沖動(dòng)性消費(fèi)是消費(fèi)行為學(xué)的研究熱點(diǎn)，目前沖動(dòng)性消費(fèi)越來(lái)越多，而滑雪運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)體驗(yàn)類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，更容易發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)。因此本研究將滑雪運(yùn)動(dòng)參與的沖動(dòng)性消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，探究其再次參與滑雪運(yùn)動(dòng)的影響因素。綜觀大量研究發(fā)現(xiàn)，感覺(jué)尋求是消費(fèi)者參與滑雪運(yùn)動(dòng)的重要影響因素，而消費(fèi)者的感覺(jué)尋求可以降低其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。風(fēng)險(xiǎn)感知與再參與行為的影響關(guān)系也有大量文獻(xiàn)作為支撐。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中，基于沖動(dòng)性消費(fèi)者心理因素探究其再參與行為的研究較少，但隨著沖動(dòng)性消費(fèi)者的日益增多，相關(guān)領(lǐng)域的研究具有重大意義。因此，本研究基于滑雪運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)性消費(fèi)者的心理視角，探究其感覺(jué)尋求、風(fēng)險(xiǎn)感知以及再參與行為之間的影響關(guān)系，建立其影響路徑，旨在為促進(jìn)滑雪運(yùn)動(dòng)持續(xù)性參與提供理論依據(jù)，從而促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：吉林體育學(xué)院）