電商直播中的主播規制與管理初探

遲強 劉佳美

[摘要]主播是電商直播行業中的核心角色與重要推手。當前，電商直播還存在著虛假宣傳、刷單造假、銷售問題商品和參與非法渠道交易等問題，在規制與管理方面面臨對主播身份界定不清、平臺規范混亂和相關法律責任不完善等情況。對此，我們應明確主播身份與權責義務，強化平臺主體責任以及多部門協同治理，從而促進電商直播產業規范、健康發展。

[關鍵詞]電商直播;主播;規制

電商直播異軍突起，主播是最主要的驅動力之一。李佳琦、薇婭等網絡紅人變得耳熟能詳，他們的粉絲效應強，能迅速直接地促成流量轉化和市場增量，可觀的業績表現又持續吸引大量不同的商家合作。主播品牌幾乎成為電商直播的代名詞，主播的價值和影響力成為電商直播不可或缺的重要因素。與此同時，除了名人主播，還有成千上萬的所謂的“腰部”“尾部”主播活躍在各種電商或社交媒體平臺，越來越多的明星、網絡紅人、商家也紛紛進入直播間開始帶貨。他們為電商直播產業繁榮發展作出貢獻的同時，也直接或間接導致了一些亂象。如何界定主播身份？主播在直播過程中的商業性言論該如何規范？如若直播中所推介商品或服務事后產生了法律糾紛，這些主播該如何承擔責任，又該遵循哪些法律規章和標準？這些問題是本文的研究起點。

一、電商直播中主播存在的問題

（一）虛假宣傳

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，消費者對電商直播各環節滿意程度最低的是宣傳環節，尤其對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出[1]。主播在電商直播推銷商品或服務的過程中始終伴隨著大量的口語表述，這些商業性言論或是有臺詞腳本支撐，或是主播臨場發揮，如若缺乏自律自查，極可能導致虛假宣傳等問題。這些涉嫌虛假宣傳的商業性言論可以概括為兩大類：一是事實錯誤，即主播對推銷商品的主觀描述與商品客觀屬性不一致。舉例來說，在2019年9月的一場直播中，主播李佳琦在直播間介紹產品過程中把“陽澄狀元大閘蟹”說成“陽澄湖的大閘蟹”。后來其工作室在官方微博發布聲明承認此次失誤，將原因解釋為李佳琦在解讀商家提供的信息時出現了偏差，同時，也承認公司在管理上存在漏洞，導致對消費者產生誤導。第二類是表達錯誤，主要表現為用語不當，使用絕對化用語。2020年3月15日，《經濟觀察網》刊文指出主持人李湘曾在直播間推薦一款羊肚菌食品時，用了以下詞語描述：“你會吃到最新鮮的羊肚菌，補身體絕對是最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、提神醒腦、補腎壯陽……”，專家表示上述言論涉嫌違反三部法律，尤其“絕對”“最”這樣的詞語違反了《中華人民共和國廣告法》的規定[2]。電商直播中虛假宣傳產生的原因，一種可能是主播對商品或服務的前期了解有限，直播前相關材料準備不足，專業能力與職業素養不高;另一種可能是主播為了引流、吸睛和達到更好的轉化效果，預先選品時沒有嚴格確認商家資質和商品質量，故意夸大宣傳，利用消費者的信任誤導、欺騙消費者，背離了商業活動的真實原則，對消費者利益造成了損害。

（二）刷單造假

火爆的電商直播創造了千萬觀看、億級銷售的商業成績，然而，繁榮背后數據造假與流量刷單成為不能忽視的問題。近期，一些明星主播的直播間被曝光制造虛假數據的事件鬧得沸沸揚揚。刷單指利用人工或技術手段制造虛假數據的行為，主要分為流量刷單和銷量刷單兩種。當前，商家常以粉絲量、觀看量等外顯性數據選擇帶貨主播，主播粉絲數、直播間銷量、點贊和評價也是吸引消費者下單的重要指標。眾多主播為了提升自身知名度、實現預期銷售目標而選擇數據造假、流量刷單。銷量刷單一方面誤導商家，讓商家做出錯誤的商業決策和投放選擇，另一方面，虛假的銷售業績進一步催生電商直播的市場泡沫，導致惡性競爭，影響了正常市場秩序。

（三）銷售問題商品

近年來，一些所謂網紅主播攜網紅商品活躍于直播平臺，尤其是網上銷售假冒偽劣產品、三無產品等行為對電子商務市場造成的負面影響極大，亟待有關部門對網絡市場進行監管。電商直播購物過程中，消費者對主播的信任度是下單成交的重要因素。一些主播為謀取利潤，在預先選品過程中對合作商審核不嚴，在直播中推薦問題商品，在不熟知所銷售的產品并且缺乏相關知識的情況下，這些被推薦的商品極有可能出現質量問題。另一種情況便是主播與合作方聯手，有意兜售假冒偽劣商品。在直播過程中，商品普遍促銷力度較大，加之主播營造的熱銷、搶購氛圍以及限量促銷、銷售倒數等方式使得消費者難以在短時間內分辨商品品質，往往沖動消費。

（四）參與非法渠道交易，售后難保障

交易渠道方面主要存在主播故意引導用戶繞過平臺私下交易的問題。尤其在社交類直播平臺上，一些主播通過在直播間發布鏈接等方式向其他平臺的電商企業引流來實現交易的達成。有些主播為了規避監管，常繞開正規商業內容交易管理平臺，將用戶吸引到其他非正規平臺商戶交易，這種交易方式必然存在風險。首先，如果缺少合法電商平臺認證的第三方支付方式，這將導致在交易流程中缺少信用中介的擔保，用戶的賬戶、資金的安全性無法得到保障。其次，風險意識弱的消費者被誘導到非法渠道下單支付后，售后出現問題則很難追責。一旦直播中所售商品涉嫌虛假偽劣，主播會迅速將其下架，這便導致消費者缺少支付購買憑證和舉報證據。若產生消費糾紛，后期的退換貨和索賠就無法得到保障，消費者陷入維權困境，最終只能自己承擔損失。

二、主播規制管理的難點

電商直播是公認的推動市場消費極其重要的新業態，主播作為促成交易的核心，相關部門必須對其進行高效規范與監管，讓主播們認清電商直播不是法外之地。當前，針對主播的規制管理仍面臨一些問題和難點，主要有以下幾個方面。

（一）身份多元，定位不清

新冠肺炎疫情對線下實體商業打擊嚴重，客觀上推動了眾多商家品牌進一步探索線上銷售的新模式。低門檻、高回報的直播帶貨成為社會關注的焦點。社會各界知名人士也紛紛進軍直播領域。這些人或客串，或直接轉型，均在不斷充實壯大主播的陣容，豐富主播角色內涵，且聯合混播之勢明顯。這也使得主播更難一概而論，身份越來越復雜多元化。那么，電商直播中主播身份到底該如何界定？中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中消費者對主播的認知調查很有代表性：“38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色?！盵2]這種對主播角色認知的模糊性，反映了當今電商直播行業對主播的定位不清、權責不明，一旦發生消費糾紛，對消費者利益訴求必產生不利影響。

（二）平臺多樣，管理混亂

目前，我國布局電商直播行業的平臺主要分為兩大類。一類是以淘寶、天貓和京東為代表的傳統主流電商平臺，它們或鼓勵商家開通直播間，或直接引入內容創作者來開展直播業務。這種平臺模式可概括為“電商+直播”。另一類是以抖音、快手為代表的內容社交類平臺，豐富多樣的內容形式和強社交屬性是其特色和優勢，它們通過接入第三方電商平臺或自創電商頻道來開展業務。這種平臺模式可概括為“直播+電商”。另外，蘑菇街、蘇寧易購、小紅書、拼多多和斗魚等各類平臺紛紛入局，各自利用已有平臺特色，都希望在電商直播市場上分一杯羹，其形式特征已難逐一概括。電商直播平臺的多樣化，勢必造成電商直播市場的紛繁雜亂、良莠不齊。對傳統優勢電商平臺而言，商家、商品管理和消費保障體系較完整，有前期基礎和經驗。但是，一些試水電商直播的網絡平臺，缺乏管理經驗，急于搶占市場，并未做好相關方面嚴格化、規范化管理。例如，某平臺規定，其用戶只要完成實名認證，并且滿足主頁視頻數大于10條、賬號粉絲數大于1000的條件就可以開通主頁商品櫥窗功能，進行直播賣貨。這樣的低門檻的確推動了平臺電商主播規模的迅速擴大，但是平臺無法開展行之有效的監督管理，必然會滋生電商直播市場亂象。

（三）專項規制缺失，法律責任不完善

電商直播帶貨的同時包含電子商務和網絡直播兩條監管路徑，產業鏈長，覆蓋商品生產、營銷、廣告、互聯網金融和物流快遞等眾多領域。當前，電商直播相關法律規制分散多元，涵蓋并涉及電商直播的部分制度法規，但在新形態下對電商直播的主播沒有具有針對性和操作性的專項規制。2020年6月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》。作為國內出臺的第一個關于網絡直播營銷活動的專門規范，盡管第三章對主播有單獨闡述，但作為自律性公約，其并不具有法律效力。2020年11月，市場監管總局公布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，但在主播的法律責任方面仍很模糊，缺少明確規定。

三、電商直播行業主播規制管理建議

媒體和網民在主播出現上述諸多問題時，常將其戲稱為直播“翻車”。一線主播的“翻車”事故也許成為一時新聞熱點，為維護形象聲譽，這些主播常會以道歉方式草草了事。但是，隨著電商直播在經濟、社會領域影響的日益增大，這些問題亟須引起重視。相關管理部門要對情節嚴重者嚴查深究，杜絕這些問題的發生，從而促進電商直播領域的健康發展。筆者主要從三個方面提出針對性建議。

（一）明確主播身份和權責義務

電商直播中主播的身份問題，主要有“主持人”和“廣告代言人”兩種說法。如今的電商直播大有綜藝化、泛娛樂化之勢，若將其納入視聽節目范疇，則主播需要符合主持人規范。比如，在電視購物規制中，節目主持人必須依法持證上崗，在內容上嚴禁以公眾人物、專家等名義作證明[3]。另有觀點認為主播這種利用自身名義或形象對產品進行推薦的行為，符合《中華人民共和國廣告法》中對代言行為的定義，也就是說主播就是廣告代言人。這樣的觀點過于武斷。《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》將電商直播描述為“網絡直播營銷活動”而非“網絡直播廣告活動”，用更為一般性的“營銷”取代“廣告”，從概念上避免了電商直播活動完全落入《中華人民共和國廣告法》的涵攝范圍[4]。但是，在直播期間，界定主播言行屬“營銷”還是“廣告”，這仍具有甄別的難度和模糊性。

主播身份多元化所導致的管理難題，背后折射的本質問題是對電商直播的屬性尚有待規范界定。因此，為明確電商直播的法律邊界，我們首先要對電商直播進行規范權威的概念界定和類別劃分，這是進行規制擬定和行政管理的基礎。直播間里的主播、嘉賓或其他身份自然人，都應明確其對商品質量、商家資質以及直播內容真實性、合法性具有不可推卸的義務和責任。相關機構應當積極開展電商主播崗前培訓，幫助其系統了解相關法律法規、學習專業話術技能，并重點使其就當前市場監測以及平臺日常管理和投訴舉報受理中反映較多的問題進行集中學習，使主播認清身份、規范言行、明確責任。

（二）強化平臺主體責任

網絡平臺是保障用戶消費體驗和權益的關鍵角色，全新業態下，運行電商直播模式的平臺應依法落實經營主體責任，加強對入駐主播信息資質的審核管理，登記建檔并定期核驗更新;同時，加強日常監控，提供直播回放功能以保留備查，若主播出現疑似虛假陳述和誤導消費者等違規行為亦能夠找到原始證據，一旦查實，則應從快從嚴從重處罰。平臺還應加快建立暢通的投訴舉報通道，方便消費者對主播服務進行評價，并定期進行信用記錄公示。比如淘寶直播平臺推出“直播間健康度”體驗評測體系以及《內容創作者管理規則》，依據平臺規則對主播進行打分管理，在開播能力、帶貨能力等指標的基礎上，增加商品、物流、售后、咨詢投訴等核心體驗要素，平臺將根據主播表現對其進行等級評定，對優質主播進行重點培養扶持，對違規嚴重者予以清退處理。企業對自身平臺電商直播的有效管理，規則明確、執行快速、取證完備，承擔了主體責任，可大大緩解政府主管部門的監管壓力。

（三）多部門協同治理

在2018年4月召開的全國網絡安全和信息化工作會議上，習近平指出，“要提高網絡綜合治理能力，形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局”[5]。此次重要講話反映了國家對互聯網管理職能的轉變與優化。電商直播由于模式新、形態多元、法律關系復雜，面對龐雜的大市場，很難做到面面俱到。因此，我國應在管理上做到多部門協同合作，在制度上做到規制整合。電商直播也是電子商務新媒體形態之一。因此，我國應將市場監督管理部門作為規制與管理主體，并與廣播電視局、網信辦等部門建立協同管理機制，完善信息整合共享流程，避免多頭管理造成的規制模糊與混淆。另外，我們還要以創新扶持與監管并存的方式，既要秉持包容的理念，為正在蓬勃發展的新經濟提供政策傾斜，挖掘主播的商業潛力，又要對觸碰法律的行為進行嚴厲打擊，促進電商直播朝著規范、健康的方向發展。對法律法規尚未明確的領域，我們也要積極進行技術升級和行業探索，多部門合力，營造健康有序的行業氛圍。

[參考文獻]

[1]中國消費者協會.直播電商購物消費者滿意度在線調查報告[EB/OL].（2020-03-31）[2021-01-08].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[2]李曉丹.李湘直播涉嫌違法，網紅帶貨同樣受法律約束[EB/OL].（2020-03-15）[2021-01-08].http：//m.eeo.com.cn/2020/0315/378404.shtml.

[3]國家廣電總局.關于進一步加強廣播電視廣告審查和監管工作的通知[EB/OL].（2010-02-20）[2021-01-08].http：//www.nrta.gov.cn/art/2010/2/20/art_113_5419.html.

[4]姚志偉，鄧鑫.關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見亮點解讀[N].中國市場監管報，2020-11-20.

[5]習近平出席全國網絡安全和信息化工作會議并發表重要講話[EB/OL].（2018-04-21）[2021-01-08].http：//www.gov.cn/xinwen/2018-04/21/content_5284783.htm.