點播影院的發展策略探析

戴菲

[摘要]點播影院作為影視產業下游的一片藍海，有著自身獨特的發展價值。面對流媒體播放平臺普及對傳統影院觀影方式的極大沖擊，點播影院通過自身的互聯網屬性、社交屬性和泛娛樂實體經濟的不可取代性，有效開辟了電影二級市場的中間業態。同時，5G、人工智能、云儲存和大數據等技術革新也為點播影院的發展提供了更多的啟示與機遇。

[關鍵詞]點播影院;新媒體;發展策略

點播影院的發展歷程可以追溯到20世紀80年代。當時，國內錄像廳盛極一時。錄像廳的繁榮是一種文化活力的表現，凝結著一代人的美好記憶。作為曾經市民文化的公共空間，它成為個體意識建立和精神世界塑造的重要場域。進入20世紀90年代，隨著VCD和影碟機在家庭中的普及，錄像廳產業式微。不過到了20世紀90年代后期，國內借鑒了日本流行的卡拉OK經營業態，又掀起了一波消費市場的浪潮。

從錄像廳、KTV到如今的點播影院，其本質都是一個大屏影音娛樂空間，然而，在不同的時代機遇下，不同的價值賦能卻可以讓產業起死回生、重煥青春。在如今的新媒體時代下，點播影院有了更多的發展可能性，點播系統的互聯網屬性為電影的觀看提供了更豐富的娛樂內容和交互場景。在消費市場分眾、業態融合的大趨勢下，點播影院也呈現更加多元化的經營形態。

據統計，截止到2019年，全國以點播影院形態經營的場所約有14000家，銀幕數量為12萬塊左右，年產值估計在150億元左右，而同年國內院線總票房剛過600億元?？梢哉f，點播影院是影視行業下游產業鏈的一片藍海。國家在2018—2019年出臺的一系列關于點播影院的管理規定，對影片版權、技術標準、業務范圍、資質認定和院線管理等諸多方面進行了明確的規定。至此，點播影院將告別初期的野蠻生長，進入規范有序的良性發展。

一、點播影院的發展優勢

（一）豐富的片源選擇

電影被公認為是大眾的藝術，但市場的細分一直存在。一方面，人們對已經公映過的影片依然有重復觀看的需求，這部分需求長期以來可以從影院以外的觀看方式中得到滿足。雖然傳統院線也嘗試過老片重放，但是票房效果不甚理想，而點播影院因為體量小，單次放映成本低，能夠釋放長期以來被抑制的市場需求。另一方面，由于目標受眾的細分，點播影院也為小眾電影、藝術電影等更加多元化的影片放映提供了溫床。從影視產品的產量上看，每年還有大量的作品進不了院線。比如，在2019年拿到龍標的國產片有1000多部，但真正上院線的只有300多部，其他的作品都無緣與觀眾見面，其中自然也不乏優秀的內容。而這部分內容可以在點播影院得到公映機會，幫助片方收回制作成本，促進音像制品多元化傳播。

（二）私密化、場景化的觀影體驗

點播影院的影廳大多是2～20座的包廂影廳，可以為私人、熟人觀影提供更私密化的觀影環境。專業定制的影院設備可以提供比肩傳統影院的視聽效果，保證最優的觀影位置與角度。與此同時，點播影院的包廂為觀眾的交流、飲食等提供了更友好的社交空間，趣味主題房間等場景設計更符合消費者個性審美。點播影院的場地選址更靈活，可與社區、酒店、洗浴、民宿和網吧等場所結合，亦可以與餐飲、KTV、VR體感游戲、直播和電競等業態結合，提供更多元的消費場景和社交娛樂內容。

（三）投入成本低，回報周期短

相對于傳統影院動輒千萬的資金投入，點播影廳的投資在100萬—200萬之間，回報周期較短[1]。企業通過一塊屏幕、一套投影設備和幾張沙發，就可以開一間點播影院。因此，點播影院行業成為越來越多年輕人低成本創業的選擇。舉例來說，成都市的點播影院“青檸影咖”是較早一批從事私人影院連鎖模式的企業。截止到2020年底，“青檸影咖”已經在全國24個省市開設450家加盟店。為了實現差異化的服務，企業為店鋪投入了24小時無人值守系統，實現了全自助的預約、選片、掃碼開門等智能觀影體驗。這為企業節省了人力成本，延長了營業時間。通過營業數據我們可以看到，投入無人系統后，單店日平均放映場次從8場上漲到33場，月收入從1萬元左右上漲到5萬元[2]。從目前來看，點播影院雖然是一個小眾的消費領域，但是其長尾效應不可限量。

（四）政策規范出臺，資本市場開始進入

隨著國家出臺了一系列關于點播影院經營管理的規定，點播影院的轉正經營有了實質性的進展，形成了版權渠道、硬件設備、院線管理和監管部門共同構成的點播電影放映市場體系。國家對點播影院行業的政策支持讓經營者有了明確的方向，也給資本注入了更大的入場信心。實際上，許多資本方已經對點播影院行業開始關注并投資，包括愛奇藝、騰訊這類擁有線上視頻版權的頭部品牌已經入場;峨眉電影、金逸影城等一級院線也在排隊申請牌照。另外，電影發行公司、點播設備供應商等也已經開始著手點播影院產業布局。

二、點播影院的發展現狀

（一）受眾觀影習慣還有待養成

電影自誕生以來被認為是影院的藝術，影院始終是一個不同于日常生活、具有集體儀式感的文化空間。然而，隨著我們進入5G、人工智能、云儲存和大數據等技術革新的融媒體時代，電影院的生存面臨嚴峻的危機。2020年突如其來的新冠肺炎疫情更是給影院帶來很大的沖擊。新媒體時代的人們已經習慣用電視、電腦、手機和平板等終端設備來收看視頻節目，比起“去”電影院看電影，新媒體時代的觀影更像是“來”到你的身邊[3]。

互聯網海量的內容給了人們主導權去選擇自己喜歡的個性化內容，相比電影院里有限的選擇，移動設備從空間、時間和選擇權上徹底顛覆了傳統影院的觀看模式。點播影院在這個意義上，具有個性化定制的屬性，同時又保留了一定的觀影儀式感，人們依然需要出門“去”到影院觀影?？梢哉f，點播影院是衍生出的一種觀影體驗的中間態。從目前點播影院的經營普遍處于虧損狀況的事實來看，受眾觀影的習慣還有待養成。

（二）版權渠道不清晰

片源是點播影院可持續發展的根本。點播影院的片源大多是網絡下載的盜版電影資源，或是對視頻網站的資源進行投屏等，而這些大多是沒有得到授權的音像資源。盜版資源播放的便利性和隱蔽性，對相關部門的監管提出了很大的挑戰。從另一方面來講，正版內容的獲取對經營者來說也不是一件容易的事情。點播影院尚處于起步階段，影片所產生的版權費遠不及視頻網站。在這種情況下，片方出于經營考慮，也不會優先給點播影院供片。更有甚者，許多宣稱自己擁有龐大版權庫的點播系統供應商實際上也只擁有影片的網絡播放權而不是電影放映權，其中不乏市場中的知名企業。

《點播影院、點播院線管理規定》（以下簡稱《管理規定》）中明確表示點播院線必須擁有電影放映經營許可證。視頻網站的網絡播映權不等于電影放映權，就算是傳統院線想要開設點播影院，也必須申請相應的經營牌照。片源將由國家認可的點播院線代表旗下點播影院對內容版權進行統一談判購買，使得點播影院可以用更低成本獲取更多優質內容。同時，在技術上，點播系統必須接入院線系統，計票房收入，相信此舉可以在一定程度上規范正版片源的供給，促進行業的良性發展。

（三）放映條件參差不齊

由于長期以來的野蠻生長，許多點播影院的放映環境簡陋，放映設備不達標，存在畫質不清晰、隔音效果差等問題。《點播影院暫行技術規范》（以下稱《技術規范》）規定了播放技術、點播系統、票房等的標準，并以此規范管理眾多點播影院。然而，自《技術規范》頒布以來，相當一部分的點播影院遲遲無法轉正，其中大多因為消防等技術不達標而必須關停，或整改，或重新裝修。消防部門將“點播影院”定義為公眾聚集場所，需要其符合相應的消防標準，這就把許多處于社區、酒店、洗浴中心和咖啡廳等場所的點播影院排除在外。業界對是否應該放寬點播影院的消防標準也一直在進行激烈的討論?！豆芾硪幎ā分兄赋鳇c播影院所設單個影廳的銀幕寬度不超過6米，觀眾有效座位數不超過20個，而相當一部分小規模的點播影院設置了2—4人座的迷你廳，用公眾聚集場所的消防標準來要求這些小規模影院是否合適還有待研究。

（四）產業結構有待升級

2019年3月，在長沙舉辦的中國點播影院行業峰會上，有七八家品牌都在宣傳語中稱自己是“點播影院行業第一品牌”，雖然其中確有不少成長速度很快的品牌，然而，從差別化經營、市場認知度和品牌號召力上看，并沒有產生真正的頭部品牌。資本一旦入場，現有的經營版圖很容易被改變。行業目前依然屬于粗放式增長，往往依靠售賣高價設備讓加盟商盈利，在經營策略上不夠明確，運營管理上也不夠細致。以愛奇藝旗下的點播影院“娛刻”為例，在2017—2018年之間，加盟門店迅速擴張到230家，但到2019年底，只剩下60多家[4]。在《技術規范》出臺之后，點播影院的經營者有了更明確的發展方向。自2015年點播影院爆發式增長后，經過這些年的沉淀，點播影院也摸索出了一定的市場經驗，相信資本的入場將有利于推動產業升級，打造行業龍頭品牌，促進行業的健康可持續發展。

三、點播影院的發展策略

（一）進行市場細分，建立差異化的品牌定位

相比于傳統影院有限的片源選擇，點播影院具有天然的市場細分的優勢，有助于釋放長期以來被抑制的市場需求，彌補國內二級院線窗口期長期以來的空白。點播影院應該側重于建立更具有差異化的品牌定位。從目標受眾的細分層面，點播影院可以打造如藝術影院、親子影院、校園影院、社區影院、機場影院、夕陽紅影院和盲人影院等特色影院。在影廳的裝修風格上，點播影院可以設計各式主題房間，打造美學場景，迎合消費者個性化審美需求。在影片推介上，點播影院也可以推出更具個性化的片單，例如，經典愛情電影、豆瓣高分電影和二次元電影等。目前來看，點播影院依然是一個小眾的消費領域，不能照搬大眾影院的經營模式，小眾文化更需要找準自己的品牌定位和生存空間，尋求可以發揮長尾效應的可持續發展模式。

（二）加強社交屬性，運用創新性社群運營方式

如今，流媒體播放平臺的普及讓影院觀影的形式受到挑戰。如何在競爭激烈的市場環境中獲得競爭優勢，從業者需要看到的是影院觀影獨有的社交屬性。企鵝智酷的一項調查顯示，電影院所具有的社交屬性仍是當下觀眾選擇去電影院觀影的重要原因之一。比起影片內容，不少觀眾更在乎的是和朋友或伴侶一同觀影的體驗。基于熟人社交空間的點播影院應該充分發揮其社交屬性，為觀眾的交流、飲食等提供更友好的空間。從娛樂內容上來說，點播影院可以將單一的電影放映拓展至KTV、VR體感游戲、直播、電競等娛樂項目，為情侶、朋友的社交需求提供多樣化的服務內容。另一方面，我們也應該看到點播影院在基于興趣的陌生人社交方面的潛力。舉例來說，深圳的點播影院“迷影薈”采取會員制的形式，通過公眾號、微信群等運營平臺，將熱愛電影的人凝聚成社群，除了日常放映，還經常開展映后沙龍、主創見面會、主題講座、音樂演出、教育培訓文化旅行和生活美學體驗等活動，試圖打造一個以觀影為中心的社群文化場所。比起傳統影院，點播影院在通過觀影而建立社交關系的維度上具有更明顯的優勢。

（三）跨界整合，提升業態融合下的場景多元化營銷能力

在實體經濟滑坡的大背景下，傳統影院也在積極尋求業態融合的經營策略，嘗試增加點播影院的業務，通過“大廳+小廳”的模式實現引流[3]。點播影院這種小而美的經營模式應該積極尋求跨界整合，創造多元化的觀影形態和消費場景，形成如“電影+網吧”的網咖、“電影+KTV”的影K、“電影+酒店”的電影主題酒店等新型業態;還可以積極嘗試與書店、咖啡店、機場和火車站等場所合作，增加消費者在店內停留的時間，促進場景多元化營銷，通過品牌聯動效應，創造更大的消費價值。例如，新加坡國際機場開設的機場影院，為國際中轉的旅客提供觀影服務，獲得了良好的口碑，對樹立品牌文化和城市形象都有著積極作用。“電影+”的放映模式無疑將會是點播影院未來發展的一個重要方向。

（四）線上線下結合，新媒體助力產業升級

新媒體時代對傳統影院產業既是挑戰，也是機遇，雖然新媒體移動端分流走了相當一部分觀眾，然而大數據營銷、網絡眾籌、網絡點映等模式也為優化影院排期提供了更多參考思路和運營工具。舉例來說，大象點映作為國內最大的電影點映平臺，通過C2B的點映模式，由線上用戶決定影院排片[5]。而點播影院由于體量小，更便于靈活操作點映模式，通過雙向選擇，降低觀影成本，實現O2O的聯動效應。隨著點播影院市場逐漸成熟，點播影院更可以參考網絡眾籌等模式，服務于影視產業上游，參與電影的發行放映，使一些進不了傳統院線的小眾影片，可以選擇在點播影院進行首映。點播影院由于自身的互聯網屬性，更應該充分利用移動端技術、物聯網技術、網絡點播系統等助力產業升級。例如，點播系統通過建立觀影數據庫可以幫助企業進行顧客畫像，根據顧客的口味精準推薦影片，創造更加細致的用戶體驗。創新性地運用新媒體技術手段將成為點播影院行業持續發展的動力。

【參考文獻】

[1]翁旸 .點播電影放映市場發展探究[J].中國電影市場，2019（08）：33-36.

[2]詳談微影院產業發展動態，如何打造全新的文化娛樂產業宏圖？“青檸影咖”CEO鐘超先生專訪[J].家庭影院技術，2016（08）：110.

[3]李寧.融合空間：新技術下傳統影院的未來發展[J].當代電影，2020（12）：22-29.

[4]新政之下 點播影院這陣風會往哪里刮？ [EB/OL] .（2019-07-23）[2021-01-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1639840400325023322&wfr=spider&for=pc .

[5]劉瑜.小眾文化的傳播新思路：以“大象點映”為例[J].出版廣角，2019（14）：65-67.