安溪鐵觀音營銷經驗與優化建議

林榮溪

摘要：安溪鐵觀音是中國傳統名茶，歷經30多年發展—調整—再發展的歷程，以其獨特的品質風味贏得了人們的青睞，成為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類。當前，茶葉產銷形勢發生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競爭與挑戰。近年來，安溪鐵觀音市場出現回暖局面，為推進安溪鐵觀音高質量發展，文章從運用定位工具重塑品牌形象、創新銷售渠道、洞察顧客需求、建立品類自信等方面提出了安溪鐵觀音最新營銷策略，為鐵觀音企業提供參考。

關鍵詞：安溪鐵觀音;營銷經驗;優化建議

Anxi Tieguanyin Marketing Experience and

Optimization Suggestions

LIN Rongxi

Fujian Eight Horses Tea Co.， Ltd.， Anxi 362442， China

Abstract： Anxi Tieguanyin is a Chinese traditional famous tea. Through more than 30 years of development-adjustment-redevelopment process， it has won people's favor with its unique quality and flavor， and has become a leading category in the north and south of China. At present， the situation of tea production and sales has undergone profound changes. Anxi Tieguanyin is facing more fierce competition and challenges. Anxi Tieguanyin market has shown a recovery in recent years， in order to promote the high-quality development of Anxi Tieguanyin， This article proposed the latest marketing strategy of Anxi Tieguanyin from the aspects of using positioning tools to

reshape brand image， innovating sales channels， insight into customer needs， and establishing category confidence.

Keywords： Anxi Tieguanyin， marketing experience， optimization suggestions

安溪茶產業一直是中國茶業發展領頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬hm2，茶葉產量6.5萬t，連續11年位居全國重點產茶縣首位，獲評中國特色農產品優勢區、中國茶業品牌影響力全國十強縣。作為安溪茶葉當家品牌，安溪鐵觀音入選中國茶葉十大區域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國品牌價值評價信息發布會上，安溪鐵觀音以1 426.86億元位列區域品牌（地理標志產品）價值排名第一。連續5年位居全國茶葉類區域品牌價值第一位，安溪鐵觀音文化系統入選全球重要農業文化遺產預備名單。

隨著茶葉產銷市場發生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競爭和挑戰，近年來，安溪通過內練品質、外塑形象等舉措，鐵觀音品質全面回升，市場回暖，出現產銷兩旺局面。本文針對當前茶葉形勢變化及今后發展趨勢，在總結安溪鐵觀音營銷成功經驗的同時，提出安溪鐵觀音營銷創新和優化建議。

一、運用定位工具，重塑

安溪鐵觀音品牌形象

目前，中國茶葉總體供過于求，據中國茶葉流通協會數據，2019年中國茶葉毛茶產量達279.34萬t，庫存壓力繼續加大，消費者對茶葉產品的選擇更加挑剔，品牌成為消費者選購的重要因素。在賣方市場轉向買方市場的背景下，企業需要更加準確的定位。

定位之父杰克·特勞特提出，企業戰略定位就是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌和文化取向及個性差異性上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業群，定位也都比較精準，企業通過分析自身的優勢，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領導者品牌，如八馬的中國好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國心茶業的茶旅游定位、品雅茶業的有機茶定位、舉源合作社的傳統茶定位等，都運用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強的部分，利用差異化的策略，把產品做到極致，形象做到最好，服務做到精細化[1]。

30多年來，從南方到北方，從國內到海外，鐵觀音市場得到快速擴張，占據了各大名優茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質優勢和數十萬茶人在全國、全世界各地大舉營銷的成果。但近年來，隨著國內各大茶類的崛起，茶市競爭日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業更需在不斷提升品質的基礎上，通過茶園生態修復、傳統工藝回歸、品質不斷提升，以差異化的戰略定位找到市場藍海，鞏固市場[2]。

企業要根據自身的能力規劃戰略定位，做精做專自身最擅長的環節。目前，安溪具有完善的茶葉產業鏈，產業資源豐富，資本和人才相對集中，做精做專各個環節，就能使企業得以生存和發展。

二、創新升級銷售渠道，增強顧客體驗感

1. 升級傳統銷售渠道

近30年來，10萬安溪茶商率先在全國各地開茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無安不成市，無鐵不成店”的佳話。數十萬茶店將鐵觀音帶到全國各地，也是鐵觀音家喻戶曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國茶葉營銷的標桿，如八馬、華祥苑、日春、三國飲藝等品牌，連鎖店規模都達到數百家以上，八馬茶業更是開到了1 800家以上，位居全國茶行業首位。

隨著茶葉消費市場的變化，傳統門店已經難于適應市場需求，特別是一家一戶的小品牌商家，更難以在市場上立足，必須轉型升級。

在新形勢下，渠道的構建必須高度契合消費者的訴求，而不是一廂情愿地強推一種模式。消費者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿足4個關鍵要素：質量、價格、便利、體驗。基于此，茶葉從業者的營銷思維要從“我有什么”變為“他喜歡什么” [3]，鐵觀音零售門店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費者的思維角度來安排，門店切忌無重點、無亮點、雜亂無章的陳列。

同樣，線上渠道一樣要升級換代。安溪茶葉電商發展迅猛，目前年銷售額40多億元。隨著各大茶類競爭加劇，線上渠道更是競爭慘烈，商家除了對品牌形象、產品結構進行升級之外，要善于運用現代傳播工具，通過各種茶事活動、促銷活動造勢，無時不在宣傳品牌與產品，其中，加快產品迭代是升級換代的核心。八馬茶業2011年才開始涉足電商，從年銷售134萬元躍升到2億多元，電商銷售連續5年位居烏龍茶首位，其成功經驗就是強大的品牌背書、不斷創新的產品和超值的服務相統一。

2. 擁抱新時代，學會新零售

新時代下消費不斷升級，營銷手段不斷在翻新，線上線下渠道融合發展，這就是新零售的思考依據。新零售帶來的是一種新的商業機會，造就了新的商業模式。

在不同的時代，“茶葉、渠道、消費者”3個因素的焦點與重心都是不同的。基于對新時代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上，沒有很好地把握消費者和消費需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶端有很好的數據資源與運營計劃，卻沒有把“貨”與“場”這兩個要素納入發展計劃之中，這也不是新零售[4]。

針對鐵觀音這個家喻戶曉的產品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點放在健康、文化、品味等顧客的關注點上，同時設置好有品牌背書的消費場景，增強體驗感，加強可感價值的展現。在新零售時代到來之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業、日春、華祥苑通過舉辦茶王賽，向全社會遴選好茶，向消費者甄選高端鐵觀音，顧客體驗得到極大的滿足。

三、深刻洞察顧客需求，搶占消費者心智

1. 研究和洞察顧客需求

從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書畫詩酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營銷上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營銷;中低端鐵觀音具有較高的品飲價值和商業價值，要從安全性、養生保健、性價比等角度做好營銷。

在滿足顧客需求的過程中，要根據不同季節、不同人群、不同地區等因素，選擇適時、適地、適人的茶葉產品，包括風味、包裝、價格、規格、贈品等產品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。

當下，創新鐵觀音產品有著很大的市場潛力，要不斷開發鐵觀音深加工產品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產品等，通過創新的消費場景和銷售渠道，挖掘鐵觀音價值，擴大鐵觀音用途[5]。

2. 搶占顧客心智

如今商業之戰不是產品之戰，而是心智之戰。人們的心智資源是有限的，往往只會記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產品時，首先想到你，就要搶占消費者心智。20世紀90年代之前，鐵觀音產量稀少，而需求量大，甚至供不應求，顧客在意的主要是價格和服務，只要價格合理、品質保證、送貨及時，鐵觀音茶商不用過多地考慮銷售問題。

在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性價比、關系等方面。因此，要從企業品牌的美譽度、產品的優點、服務的優勢中挖掘亮點，通過各種傳播訴求，爭取更多的客戶，進一步搶占消費者的心智。同時，面對琳瑯滿目的茶葉產品，消費者往往無從下手，茶企要善于打造自家的明星產品，吸引消費者的注意力，以最簡單的描述讓顧客明白產品。八馬茶業的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產品，都是通過聚焦明星效應，進行一系列有效的市場推廣活動，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類代表。八馬茶業提出安全、對口、正宗、穩定四大標準，有效地解決消費者的痛點，從而激發了消費者的需求[6]。

從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性價比高;從茶葉產品定位層面，安溪鐵觀音品種之優、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強、品牌之大成為茶中貴族。

四、建立品類自信，抱團發展安溪鐵觀音

1. 修正認知，建立品類自信

經過30多年的發展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類，獨特的品質和文化內涵，彰顯出了鐵觀音無與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國飲藝等企業的鐵觀音產品系列線上銷售每年都在增長，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷售增長27.34%，12月28日晚網紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3 min銷售額達1 200萬元，說明了鐵觀音市場需求量長期龐大，一直在全國名茶中穩居主流地位。要以品牌價值、功能價值、商業價值、文化價值、質量安全等五大價值為訴求，修正人們的認知，增強鐵觀音品質自信、文化自信、商業自信，從而讓鐵觀音實現“二次騰飛”。

2. 恪守標準，抱團發展

安溪茶幫是一個“你中有我、我中有你”的大軍團，安溪茶人永遠保有“不忘初心、記住鄉愁”的鐵觀音情結。茶葉是地緣性產品，顧客會將區域品牌作為第一菜單，企業品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產自安溪的品牌，首先認同安溪鐵觀音區域公用品牌，再從這個區域內的企業品牌中選擇購買。安溪鐵觀音地理標志品牌價值高達1 426.86億元，位居全國各大名茶之首，這是一個難得的公共資源，是鐵觀音原產地企業品牌發展最有力的背書。因此，具有安溪鐵觀音地理標志產品銷售資質的企業要善于運用地標進行營銷，以正宗、安全、質優的產品獲得消費者的信任。

品牌的基石是品質，品質的精髓是標準。在嚴格對照標準保證產品質量的同時，要抱團向消費者宣傳地理標志產品保護規定，在消費者的心智里建立原產、正宗的信任度，引導顧客認準地理標識來消費[7]。

鐵觀音的成功得益于強大的產業集群，得益于當地政府的持續推廣，也得益于成百上千個鐵觀音企業品牌的集群效應。未來，鐵觀音市場品牌集中度將越來越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺維護和宣傳鐵觀音區域品牌，讓區域公用品牌和企業品牌相得益彰，共同發展。

參考文獻

[1] 胡振濤， 項喜章， 吳素春. 武當道茶區域品牌忠誠影響因素的結構模型分析——基于消費者感知視角[J]. 中國農業資源與區劃， 2015， 36（1）： 38-43.

[2] 李宏英. 茶產業區域品牌文化內涵塑造與傳播策略研究[J]. 中國管理信息化， 2020， 23（5）： 150-151.

[3] 葉航. 茶葉體驗營銷及其對顧客滿意度影響之研究——以福州地區茶會所為例[D]. 福州： 福建農林大學， 2011.

[4] 姚建鳳. 新零售背景下茶葉銷售策略研究[J]. 中國市場， 2018（30）： 130-131， 138.

[5] 陳東靈. 茶葉營銷發展趨勢探析[J]. 福建茶葉， 2011， 33（4）： 52-55.

[6] 林藝珊， 蔡烈偉. 體驗消費行為下的茶葉營銷策略分析[J]. 福建茶葉， 2019， 41（5）： 39-40.

[7] 陳堃輝. 福建省農產品區域品牌的效應研究[D]. 福州： 福建農林大學， 2018.