MCN公司直播營銷的策略淺析

吳歡樂 曹垣

一、引言

在“互聯網+”和新冠肺炎疫情的時代背景下，直播營銷作為新潮的營銷方式對于企業品牌的宣傳推廣具有非常重要的意義。直播營銷是指一種通過在線通訊技術，實時講解產品并傳播的營銷互動活動[1]。這種實時營銷互動活動是以在線直播平臺為媒介，主要目的是為了提高企業的品牌知名度或者是促進銷量的提升。直播相對于傳統媒體傳播方式能夠更加立體形象的展示產品，并且可以通過實時的雙向反饋來加深彼此之間的認知以及對產品的了解。[2]

二、寧波亮劍傳媒直播營銷的現狀及存在的問題

1、寧波亮劍傳媒直播營銷的現狀

寧波亮劍傳媒公司主要采取“精準營銷”策略，以“品牌力+直播力”賦能電商直播營銷。下面筆者將以寧波亮劍傳媒公司運營優秀案例——太平鳥女裝旗艦店直播營銷策略展開分析。

（1）流量策略：“付費流量帶動扶持流量”。

自然流量測試直播效果+引流投放。在賬號運營之前，亮劍一般會先通過付費的方式來獲取一定的流量，并在此基礎上撬動平臺機制所提供的免費流量獲得更多流量的進入。

（2）主播策略：“專業化大主播定位”

亮劍太平鳥女裝的主播都是具有2年以上在其他電商平臺有直播經驗的主播。經驗豐富的主播不僅能夠專業的講解貨品，而且控場能力極強，還能通過與后臺運營人員及場控的配合，營造出更多情境式購物氛圍，提升整個直播間的效率和效果。

（3）貨品策略：引流款+秒殺款+爆款組合式上品策略

在直播中，首先通過引流款吸引粉絲關注。然后再進一步引導互動讓消費者全面了解到其他相關貨品在質量和價格上的優勢，吸引更多的粉絲進來;其次，通過秒殺款活躍直播間氣氛，激發用戶購買。另外，還在直播間中設置爆款，從而為庫存壓力泄洪。通過這種模式，引動產品銷量增長。

（4）控場策略：“主播和場控人員分工合作”

在開播前，亮劍會先和主播進行洽談，商定產品類目和性能。不僅要熟悉推廣商品的參數等文字上的介紹，更關注實際操作演示。以及當主播比較疲憊沒有顧忌到直播間氛圍時，場控通過引導粉絲互動，來調節直播間氛圍。除此之外，場控還將會實時關注直播間粉絲反饋和直播產品的數據反饋給主播。

2、寧波亮劍傳媒直播營銷存在的問題

（1）流量策略危機：忽視核心獨家內容輸出，不易養成私域流量

亮劍在流量策略中對于抖音付費流量投放過于看重，而忽視內容輸出，不易養成私域流量。亮劍MCN采取付費流量的方式，雖然能夠因此獲得一部分算法所推薦的免費流量的引入。但過于依賴算法推薦反而同時也助長了同類型其他品牌內容的生長。[3]

（2）主播策略危機：專業主播支出費用過高，回報率卻尚未明朗

亮劍所采取的兩年主播上崗策略雖然在一定程度上可以塑造良好的品牌形象，但主播自身業務能力，以及互聯網的變化替換速度等都是品牌需要考慮的重要影響因素。所以如果未來仍然貫徹成熟主播策略的話，將在孵化成本支出上存在大量開銷，且還未將旗下網絡紅人的離職率和回報率等因素計算在內。

（3）貨品策略危機：僅依靠定價策略無法建立起核心競爭力

亮劍的貨品策略主要在定價方面發力，此舉雖在短時間內可以對粉絲產生一定的吸引力，但未考慮到貨品本身同網紅定位以及粉絲的匹配度，無法形成長久的用戶粘性。通過觀察，亮劍直播間內主要播出的內容是以產品為導向，而同期同類型其他品牌的直播間的產品內容策略也大致相同，競爭力不夠明顯。

（4）控場策略危機：缺乏完整直播流程和話術策劃

在控場策略方面，亮劍主要是由專門的場控人員負責控制氣氛，而主播僅承擔講解產品和渲染活動氣氛的任務。但在實際實施過程中，二者的節奏配合并沒有那么恰當，偶爾會破壞直播間的氣氛，造成觀眾的流失。且通過觀察，亮劍在直播過程中并沒有完整的流程和話術策劃體系。三、寧波亮劍傳媒直播營銷策略的優化

1、流量策略優化：外部品牌聯動傳播和紅人流量競爭機制

亮劍可以通過與同平臺同類型同產品或者不同產品的品牌進行聯合互動，形成集群效應，共同聯動吸納雙方粉絲流量。亮劍在為旗下KOL投放流量時可以先建立一套完整的流量扶持份額競爭機制，以最終的排名和市場化測試效果來決定公司流量資源傾斜程度。[4]

2、主播策略優化：大主播協同新苗主播育成機制

在主播策略方面，全部采用二年經驗的主播，成本過大且回報率難以得到保障。因此亮劍最好采取“大主播為主，新主播為輔，大主播帶新主播同框聯動”策略。所選用新苗主播必須輔以專業化培訓和IP定位設計，達到相應標準方可進入市場展開測試。

3、貨品策略優化：專業化直播內容生產線

對于一個成熟的MCN公司來說，為保障內容的高質量可持續化生產，有一條甚至多條高質量的內容生產線是非常關鍵的。內容生產線的本質其實是對創意的生產加工，創意端需要規模化、精準化匹配，即需要好的選題、好的思路去匹配商品、匹配品牌。

4、控場策略優化：直播時點話術策劃設計

在直播預告階段中，應說明直播的時間、主題、核心商品和與用戶相關的利益;在開播歡迎階段中，制造直播的稀缺感和購買的緊迫感，重點介紹直播商品的優惠或者折扣力度;在引導關注階段，重點強調直播和商品的獨特性，強調福利及粉絲的相關利益，在引導用戶下單階段：強調商品的價格優勢、售后保障、限時限量等特點，并且要引導用戶查看商品購買鏈接，加入購物車，下單付款，掌握直播的節奏，提高直播下單率。[5]

三、結語

筆者通過運用本學科市場營銷、網絡營銷、品牌營銷、消費者行為學等知識，分析亮劍MCN現有直播營銷策略，發現亮劍MCN直播營銷策略存在的問題，并針對性在流量策略、主播策略、貨品策略、控場策略四個方面提出優化解決方案。作為網紅經濟背后的MCN公司，在直播內需重貨品和輸出內容質量，在直播外需重聯合和IP傳播。雙管齊下，方能在MCN行業中立穩腳跟，逐步變現發展才有可能做到長治久安。

參考文獻：

[1]王潔霜.基于網絡直播的企業新型營銷模式研究[J].生產力研究，2018，（6）：131-135.

[2]劉暢，王瑩瑩.基于4C營銷理論的淘寶直播營銷策略研究[J].隴東學院學報，2020，31（05）：137-141.

[3]張英瑛.新媒介時代出版機構的網絡直播營銷模式探析[J].新傳媒出版廣角，2019，（3）：68-70.

[4]程雯斐.多頻道網絡（MCN）模式下我國短視頻的內容營銷研究[D].遼寧大學，2020.

[5]李康.新媒體時代下直播營銷策略探究[J].營銷界，2021（08）：51-52.

（1.嘉興南湖學院營銷（專升本）N191;2.嘉興南湖學院）