用于職業本科專業宣傳的微信公眾號設計研究

徐弋焜 薛麗珠

摘 ?要：自媒體時代來臨，微信公眾號日趨成熟，成為一種廣為人知的自媒體平臺。高校信息宣傳工作雖已經廣泛運用微信，但在職業本科專業宣傳方面，如何做到內容生動、投放精準、具有持續吸引能力，仍是一個待探索的難題。本文將針對目前公眾認知度較低的職業本科專業，參考實際工作經驗，采取經驗總結法，將單個專業作為宣傳主體，運用自媒體理念，設計一個能精準宣傳專業相關信息的微信公眾號。研究發現，通過微信公眾號塑造一個有生命力、有活力的高校職業本科專業形象，對提升專業的公眾認知度有顯著意義。

關鍵詞：職業本科;專業宣傳;微信公眾號

中圖分類號：TP311 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2021）09-0050-02

自國家大力發展職業本科教育以來，不少職業院校啟動職業本科試點工作，將本科層次的高技術技能人才培養作為目標，這是我國職業教育發展的新方向。本文將成都藝術職業大學的某職業本科專業作為研究對象，初步調查發現，目前學生和家長普遍存在對所就讀專業認知不足，認同感偏低，甚至對職業教育有著一定的偏見，對于未來是否能從事本專業的工作缺乏希望等問題。問題的根源在于，社會公眾對這一新型的人才培養模式了解較少，高校應當通過傳播效率較高的自媒體進行專業宣傳 [1]，讓更多受眾能夠看到職業本科的優勢，通過優質內容了解感興趣的職業本科專業，從而促進職業本科的招生與就業。

一、需求分析與職能定位

（一）受眾分類

基于微信朋友圈信息傳播的輻射范圍，本文將職業本科專業微信公眾號的受眾分為三個圈層：核心層是本專業的師生，中間層是本專業師生的人際圈層，主要包括在校師生的家屬、同學朋友以及合作企業，最外層是對該專業感興趣的意向公眾，主要包括有填報本專業志愿意向的家長、學生及其他意向企業等。

職業本科專業的師生是信息的創作者，處于發揮信息作用的首要地位。信息首先會被核心層受眾傳播至朋友圈，輻射到每一個核心層個體的人際關系對象，這些對信息產生興趣的人際關系對象會構成一個人際圈層，再由人際關系渠道進行擴散，讓更多意向公眾產生興趣，進而實現精準有效的宣傳。

（二）需求分析

針對職業本科專業公眾號的三大類受眾，結合卡諾模型的思想，本文將上述三類受眾的需求分別描述為必備需求，期望需求和魅力需求。

對核心層受眾而言，必備需求表現為對專業學習資訊、專業活動、課程動態、比賽信息等信息的需求，期望需求為對實習實訓、職業能力提升、社會實踐等信息的需求，魅力需求表現為對就業指導、行業知識信息的需求。也就是說，在校職業本科專業師生日常的學習工作和本專業日常課程、學習、比賽等信息密切相關，尤其是大學專業學習中實習實訓、考證、社會實踐這部分信息是非常關鍵的。就業信息發布行業動態新聞等與未來職業有關的信息，能夠激發長期關注興趣。

對人際圈層的受眾而言，必備需求表現為對在校生學習動態、學校專業公眾形象等信息的需求，期望需求表現為對就業前景、優秀畢業生情況等信息的需求，魅力需求表現為對專業文化建設、職業精神等信息的需求。作為在校師生的人際關系對象和合作企業，是比較關心學校及專業相關信息的，這類受眾比較注重學校及專業的公眾形象，尤其比較注重職業化人才輸出的信息，更希望看到職業本科專業與職業之間的深度聯動，并以此來判定學校專業的優劣。

對意向公眾層而言，必備需求表現為對師資力量、教學資源、專業特色、招生計劃等信息的需求，期望需求表現為對新生指導、就業情況、合作交流等信息的需求，魅力需求表現為對咨詢互動、校園風光等信息的需求。這部分受眾是潛在的，例如有意向選擇類似專業的學生及學生家長，有意向進行合作的企業，對職業本科專業不甚了解的大眾等，他們想了解真實的、準確的職業本科專業相關信息，并且希望更快捷地了解到職業本科專業招生就業、合作咨詢相關信息，而不僅僅只是從學校官網宣傳信息中海底撈針 [2-3]，在信息尋找上花費過多時間。

（三）職能定位

根據上述需求分析的特征，本文將職業本科專業公眾號的職能定位為：以專業為宣傳主體，以受眾需求為內容創作的方向，力圖呈現良好的職業本科專業網絡公眾形象。此外，塑造專業形象時，高校應當結合IP運營的思想;還應在文章內容中以大學生視角描述事物，適當口語化，避免過于嚴肅的官方口吻，使文章生動活潑，具備一定特色。

二、運營團隊打造

職業本科專業公眾號的運營團隊是由本專業師生共同組建的，以固定專業老師牽頭指導，學生流動性承擔相關運營工作。

在團隊分工方面，應有至少兩位專業老師負責日常策劃、文章審查等工作，為保證內容質量，專業老師要注意激發學生的創作思維，引導學生兼顧個性化與專業化;而學生負責素材的搜集、拍攝、后臺排版、文章制作等工作。

在團隊技術培訓方面，由于學生本身承擔著學業任務，能完整堅持四年工作的學生較少，流動性較大，專業老師要更注重培訓的效率，技術要求不能過高，比如將Photoshop、Premiere等需要長時間學習積累的工具，換成短、平、快的模板化工具，比如移動端的修圖軟件黃油相機、視頻剪輯軟件剪映，快速排版的壹伴編輯器等。

在團隊培養方面，應當從新生入學時選拔人才，專業老師帶動高年級學生，高年級學生管理低年級學生，有層級、有組織地進行指導培養，高年級學生畢業后退出團隊，低年級學生入校時加入團隊，在流動性大的環境中始終保證團隊的技術人才數量穩定。

此外，微信公眾號運營不能一味依靠學生的主動性和積極性，學生的運營工作首先要建立在考評機制上，然后適當地給予多種形式的激勵。

三、內容模塊設計

按照受眾對信息的需求以及職業本科專業規劃和工作部署，在公眾號主頁上應設計三個長期更新的內容模塊：專業風采、招生就業和行業動態，使受眾可以有選擇性地查看相關信息。

（一）模塊一：專業風采

專業風采模塊包含專業簡介、學習考證、比賽活動和實習實訓模塊。此模塊占日常更新內容的60%以上，也是運營團隊發揮大學生自身個性思維的模塊，用明朗的色調、活潑的構圖、輕快不失嚴謹的語氣，充分展示朝氣蓬勃、積極向上的專業氛圍。

專業簡介應以微信靜態頁面為主，為展示更好的效果，可在“閱讀原文”處加入動態H5頁面，讓受眾擁有豐富的視覺體驗。學習考證模塊應以展示本專業學生課程學習和考證指導信息為主。比賽活動與實習實訓模塊須展示學生課外實踐的積極形象，例如某專業公眾號每年會在實習之前推送與實習相關的注意事項以及往屆學生的實習經驗總結，轉發率較高 [4]。

（二）模塊二：招生就業

招生就業模塊應包含招生簡章、就業指導、招聘信息和優秀畢業生模塊。此內容模塊應當注意在推文中做好與學校官網、學校公眾號、院系公眾號等信息的雙向聯動，設身處地地為受眾設計一鍵直達式的跳轉方式。除此之外，在受眾需要互動咨詢功能的地方也要加入一鍵直達式的聯系方式，如一鍵呼叫聯系電話、一鍵添加咨詢微信等。

招生就業模塊由專業老師與輔導員共同負責，嚴格審查管控。招生簡章的推文應注意色調與排版，以沉穩大氣為主，除發布官方招生信息外，還可有適當的接地氣式的推文，如某專業公眾號在招生期間推送《某專業學長學姐給新同學的一封信》，拉近受眾與專業的距離。就業指導與招聘信息類信息發布要謹慎核實素材來源，保證客觀公正、真實有效。優秀畢業生模塊建議每學期做一次針對個人的深入專訪，并設置交流互動環節 [5]。

（三）模塊三：行業動態

行業動態模塊包括每周頭條和校企合作模塊。此內容模塊用于展示行業中更新的職業技能資訊以及校企合作單位動態。此模塊內容創作以運營團隊為主，也可邀請專業對口行業、企業中的專業人士提供相關內容。每周頭條模塊要緊隨行業動態，可授權轉發行業協會的官方信息，整理加工行業資訊，提高受眾對行業的認知。校企合作模塊要充分展示目前已有合作的成功案例，加深與企業之間的交流聯系。

四、結語

與普通本科專業相比，職業本科專業目前在社會公眾的眼中還是一個新名詞。職業本科類高校的信息宣傳工作應讓自媒體的“新”帶動職本科的“新”。本文以專業為主體，從受眾需求出發，設計有效宣傳的職業本科專業微信公眾號，旨在通過自媒體渠道更好地宣傳職業本科的優勢，促進職業本科專業的招生、就業與發展。

參考文獻：

[1] 包雅君. 自媒體時代面向高校院系網絡形象塑造的微信公眾號設計研究——以某高校學院公眾號為例[J]. 新媒體研究，2019，5（04）：33-34+45.

[2] 劉彥，馬超俊，秦紅，崔靜. 高校微信公眾號運營存在的問題及對策[J]. 焦作師范高等專科學校學報，2019，35（03）：58-60.

[3] 許旭丹. 高等職業本科教育中的問題與對策淺析[J]. 佳木斯職業學院學報，2015（01）：6-7.

[4] 郭靜，茆雪純，孫文青. 高校微信公眾號運營管理問題探析[J]. 新聞世界，2017（03）：14-17.

[5] 陶賦雯.微信公眾號運營實踐與傳播效果研究——基于對福建省26所本科高校微信公眾號的實證分析[J]. 福建論壇（人文社會科學版），2016（12）：200-205.

（薦稿人：謝壽才，四川師范大學數學科學學院教授）

（責任編輯：鄒宇銘）