從傳播學視角初探視頻類知識付費行業的未來

摘要：知識付費于2016年興起后，用戶規模不斷增長。2019年開始，各知識付費產品的用戶及銷售數據開始下降，整個行業開始進入瓶頸。本文以“核桃Live”為例，總結以視頻形式進入知識付費行業的原因，以此窺視整個知識付費行業的現狀，并從傳播學視角為知識付費行業突破瓶頸、實現發展提出具體建議。

關鍵詞：傳播學；知識付費；核桃Live；未來機遇

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0237-02

一、知識付費行業現狀概述

知識付費是一種獲得高質量信息服務的手段，提供者通過將個人知識或技能轉化為知識商品，消費者通過付費交易知識[1]。早期的知識付費形式以教育、咨詢、出版等方面為主，由于現代科技水平的不斷提升，互聯網技術在社會運轉中得到了充分的應用，現代知識付費形式逐漸轉變為移動端、碎片化等形式，知識付費成為個人或者組織機構通過圖文問答、制作音頻或者視頻節目等方式，用戶付費購買其相關服務，從而使制作者獲得收益的形式。

自2016年知識付費元年以來，我國知識付費用戶的規模高速增長。有關部門制定相應的政策，對知識版權進行有效保護，且線上支付的普及為知識付費提供了極大的幫助，帶動了文化支出的不斷提升，由此促進了現代知識付費市場及行業的進步。艾媒調查數據顯示，2020年中國知識付費用戶規模增長至4.18億人次。不斷提升的互聯網覆蓋率、不斷擴大的智能手機用戶規模以及不斷完善的移動支付系統等，為知識付費行業的發展提供了技術基礎。與此同時，公眾逐漸重視知識涉及的廣度與深度，人們對知識付費的接受度和認可度不斷提升。因而有分析認為，我國的知識付費用戶規模會進一步擴大[2]。

二、核桃Live的現狀以及背后的思考邏輯

（一）核桃Live的現狀

筆者于2016年底與一眾主流媒體從業者創立核桃Live，經歷了核桃Live上線、運營、傳播和營銷的全過程。

目前，核桃Live已經簽約近100位國內外頭部KOL（關鍵意見領袖），已經生產的可證總數超過50個，生產的總數量超過1433期，全網付費用戶超過100萬。

除了生產的課程以外，我們還根據知識類IP做了全鏈條的開發，以河森堡為例，我們策劃制作了52期視頻類知識付費課程《最八卦的人類野史》，除此之外，我們根據河森堡及這檔課程所塑造的IP，進行深度的產品開發，聯合優酷開發制作了文旅類輕綜藝《腦洞大開博物館》，進而反向將其內容以書籍的方式出版。在親子領域，我們根據一些互動性強的親子類節目，如《孩子自己就能做的科學小實驗》，制作了實驗材料包，可以讓孩子邊看視頻邊動手，增強用戶的獲得感和黏性。此外，我們還嘗試開發了線上線下訓練營，結合課程內容，開展《古詩訓練營》等線下項目。

營銷渠道方面，核桃Live已經與全網近500家渠道達成合作，主要合作模式分為聯合開發出品、版權分銷等。《名家帶你讀經典》是聯合開發出品的代表作，這檔節目是由核桃Live與頭條旗下《好好學習》共同制作出品的。其他的節目都是核桃Live自有版權節目，與其他渠道進行版權分銷合作，渠道主要分為綜合類互聯網平臺、OTT類平臺、知識服務類專業平臺以及垂直類自媒體渠道等。

（二）以視頻形式入局知識付費行業的思考

2016年，得到APP開始火遍全網，《李翔商業內參》作為它的代表作品，被人們熱議，知識付費開始進入大眾視野。2017年，喜馬拉雅也開始風生水起，此后，蜻蜓FM、好好學習等知識付費運營平臺如雨后春筍般出現。但當時這些知識付費行業的頭部機構的內容產品都是以音頻的形態存在，很少以視頻的形態出現。為什么核桃Live要以視頻形態的產品入局？

傳播學者麥克盧漢曾經提出“冷熱媒介”的概念，這是以媒介使用者的感覺作為衡量標準的。在接觸視頻的時候，受眾需要調動更多的感觀對視頻傳達的內容進行理解，因此人們在使用視頻形態的內容產品的時候，會更為專注，對內容理解吸收的程度也會更深，因而視頻被視為冷媒介[3]。而被視為熱媒介的音頻所提供的內容產品，僅作用于受眾聽覺之一類感觀，媒介使用者接收信息少、信息密度大，因此理解媒介內容不需要更強的思維能力，參與度要求低。因此受眾在使用音頻形態的知識付費類產品時，對傳播內容的接受度也隨之降低。

但是知識付費行業，不論內容產品是音頻形態還是視頻形態，都會被設計制作成精短的模式，主要是為了填充用戶的碎片化時間。但音頻和視頻的適用場景又完全不一樣。音頻更多地作為一種伴隨的背景音出現，如開車等通勤的過程中，但視頻需要投入相對完整的時間去理解內容。筆者在審核工作的過程中便深有體會。

三、當前的困境

2019年下半年，筆者發現課程的銷售收入急劇下滑，因此在后臺對數據進行了分析，同時詢問了一些數據曾經很好的合作伙伴，發現除了自有版權的課程銷售量變低以外，其他平臺的課程也都有所下滑。其原因有三點。

（一）產品打開率和復購率不足

隨著現代知識付費行業的不斷發展，相關產品的類型與數量快速增加，人們對知識付費產品缺乏足夠的興趣，對行業整體的運轉與發展造成影響[4]。為了改變這一現狀，相關單位及人員對知識付費產品進行了優化創新，并借助現代化技術與設備設施?，F代化知識付費內容產品自身具有多樣性，但只是局限于某些熱門類別，如時間管理類、投資理財類等。不同產品的內容創新迭代的速度過慢，且內容大致相近，無法有效吸引更多的用戶，對現代知識付費領域整體發展造成了影響。

（二）產品內容和矩陣存在一定的缺陷

當前，知識付費入局門檻很低，除了名人、專家學者之外，很多網紅、達人也開始生產知識付費內容，其內容可信度得不到確認，內容的選題相似度也很高，一些課程為了吸引用戶購買，其包裝內容甚至觸及底線。用戶在付費購買之后，發現內容、制作品質等與用戶的期待相差甚遠，因而逐漸讓付費用戶失去了對相關付費內容產品的信任。此外，很多知識付費內容產品的制作者也只是為了搭上風口，簡單地制作音頻節目，內容產品缺乏特色、路徑單一，甚至沒有產品迭代。在用戶消費理性化的當下，用戶對付費內容期待很高，追求更高質量的獲得感，而這種獲得感是基于優質的內容和更多形態的內容產品。這是整個行業所面臨的關鍵問題。

（三）知識產權保護意識不足

在過去，由于傳統思想理念與法律意識等方面的影響，當相關用戶、電商平臺、知識付費平臺等方面出現侵犯知識產權現象時，其產品作者無法有效借助法律途徑維護自身的合法權益與經濟效益，導致大量山寨、仿制類的產品出現，極易出現市場泛濫現象，影響相關產品作者的經濟效益與社會效益，導致其后期創作時缺乏足夠的興趣與積極性，對現代知識付費領域的健康發展造成較大影響。

四、知識付費行業未來機遇初探

（一）提高內容品質，充分發揮“把關人”的作用

“把關人”理論由美國傳播學先驅盧因率先提出，該理論認為“媒介的新聞選擇是根據一定標準進行的，包括新聞的客觀屬性、專業標準和市場標準、媒介組織的立場和方針”。

社會上有大量信息，在知識付費行業中更是如此，內容繁雜、品質參差不齊。因此，在移動互聯網普及的今天，不應該削弱“把關人”在傳播過程中的地位，反而應該加強。一方面是對知識付費內容產品本身品質的把關；另一方面則需要規范媒介和傳播制度，保護知識付費內容產品的生產、傳播和迭代，形成良性循環。

（二）深耕垂直領域，精細化運營

傳播學家卡茨提出“使用與滿足”理論，其從受眾的角度出發，強調了受眾的能動性，突出了受眾的地位。作為知識付費行業的從業者，通過該理論也能得到啟示，即對知識付費產品內容進行深入研發創新，確保最大限度地滿足不同人員及社會整體運轉的需要，同時將用戶進行分類，進行精細化運營。

如前文所述，音視頻形態的產品使用場景不盡相同，因此，知識付費內容的產品形態不能僅限于視頻或者音頻，應該將同一個產品以音頻、視頻、圖文等更多的形式呈現出來，以滿足受眾不同場景的使用需求。產品形式朝著多元化的方向發展，以契合用戶的多元化學習需求。

用戶需求多種多樣，從運營角度來說，做好用戶的人群畫像，對用戶的屬性進行分類，在初代內容產品上市之后，應該密切關注用戶的使用體驗及反饋，并不斷調整產品內容，進行產品迭代。

（三）內容為王、IP為核，加強整合營銷傳播

以我們生產過的爆款課程來看，如《給寶寶的量子物理學》《名家帶你讀經典》《最八卦的人類野史》等，這些課程之所以成為爆款，主要是因為用戶對優質內容的認可。

此外，除了付費課程這個產品線之外，需要在課程開發之前，以市場為導向，設計整個IP開發的完整路徑。除了中長視頻類的付費課程之外，也需要縱向考慮短視頻、圖書出版、綜藝節目或者紀錄片等不同形態的產品，深度并且持續開發其IP價值。

五、結語

知識付費作為獲得高質量信息服務的重要手段，其行業已經形成分工較為明確的產業圖譜，包括內容生產方、MCN機構、平臺運營方、支持服務方和用戶。本文從核桃Live的現狀及背后邏輯進行分析，針對現階段存在的產品打開率和復購率縮水、缺乏優質內容和立體化產品矩陣、缺乏知識產權保護等發展困境，對知識付費行業未來的發展機遇和發展策略進行初步探討，為行業其他人員提供參考和借鑒。

參考文獻：

[1] 馬昌博.短視頻化的知識付費：行業邏輯，內容打造與未來探索[J].新聞與寫作，2020（09）：98-101.

[2] 尚曉燕.知識付費經濟形勢下的傳播模式[J].傳播力研究，2019，3（08）：185.

[3] 惠一蘅.傳播學視角下的知識付費平臺傳播模式探析及展望[J].新聞研究導刊，2019，10（21）：57-58+77.

[4] 陳夢羽.新媒體知識付費平臺內容的傳播研究[D].塔里木大學，2019.

作者簡介：曾煒（1987—），男，湖南懷化人，本科，研究方向：互聯網運營、整合營銷傳播。