主流媒體打造新媒體品牌欄目路徑探析

摘要：本文以中國新聞獎獲獎欄目為例，分析打造新媒體品牌欄目的路徑：把握新媒體傳播規律，精準定位；內容為王，引領輿論；技術賦能，集成創新，系統規劃推動其可持續發展。

關鍵詞：新型主流媒體；新媒體品牌欄目；虹吸效應

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0152-02

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“十四五”時期要“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體”。作為新型主流媒體融媒矩陣中的拳頭產品，新媒體品牌欄目辨識度高，影響力大，特色鮮明，擁有龐大穩定的受眾基礎，是輿論場中攻城略地的先鋒隊。新媒體品牌欄目在市場上的虹吸效應，對主流媒體在深度融合變革中搶占先機具有重要意義，本文以近年來中國新聞獎獲獎欄目及新晉優秀欄目為例，探索打造新媒體品牌欄目的路徑。

一、把握互聯網思維下的新媒體傳播規律，精準定位，塑造品牌

傳統媒體轉型最欠缺的就是互聯網思維，在媒體融合發展的初期，許多媒體僅僅是把內容簡單剪輯后就搬上新媒體平臺，新瓶裝舊酒，換湯不換藥。而在互聯網思維下，傳播主客體是平等的，并實現轉化和強互動；受眾更加分眾化，在用戶體驗上，圖片、視頻、動畫、聲音等超文本的海量傳播，極大地滿足了個性化的需求。互聯網思維下新媒體的傳播規律應以用戶和市場為導向，以傳播平臺為基礎，以科學技術為發展的驅動力[1]。

在媒體融合向縱深發展的過程中，主流媒體適應新媒體傳播速度快、碎片化、強互動、重社交等特點，樹立用戶思維，精準定位，垂直細分，精心運營維護，涌現出了一批各具特色、有質量又有流量的新媒體品牌欄目。

在時政新聞解讀領域，隸屬人民日報海外版的“俠客島”微信公眾號立足豐富、獨家、優質的內容資源，時效強、站位高、把握準，同時從用戶角度出發，把“高大上”的時政話題轉化為“接地氣”的網絡語言，全網總用戶量突破1000萬人，輿論影響力超過99.96%的新媒體賬號，在國內輿論場擁有廣泛影響力；北京日報社的“長安街知事”微信公眾號專注時事熱點，解讀用戶注意不到的新聞細節，提供有趣有料的政治常識，全網用戶超2200萬；新華網的“小央視頻”主打時政微視頻；人民日報微信公眾號“學習小組”和新華網“講習所”深入研究習近平新時代中國特色社會主義思想，成為領導人報道的網絡主陣地。

人民日報“麻辣財經”專欄追著熱點解讀政策、針砭時弊、回應疑慮，在財經類新媒體中獨樹一幟。在評論領域，“新京報快評”快字當先，同題評論通常都是第一個發聲；人民日報微博《你好，明天》專欄定位及時互動微時評，緊跟熱點，以140字放大主流聲音，引導網絡輿論；中央廣播電視總臺國際臺的微信公眾號“國際銳評”放眼全球，以評論員、專家隊伍為支撐，打造原創國際時事評論。

文化類專欄中，央視新聞品牌欄目《夜讀》區別于一般的雞湯美文，以新聞為由頭，結合當天新聞，推出相關的名家精品文章，是央視新聞微信公眾號中唯一的所有推送文章閱讀量都超過10萬+的品牌。

二、推動內容供給側改革，創新創優，引領輿論

習近平總書記強調，“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”。全媒體時代，在技術和渠道的加持下，主流媒體新媒體品牌欄目更應做強內容，以精品內容占領輿論主陣地，提高傳播力、引導力、影響力和公信力。

（一）創新時政、重大主題報道方式，讓硬新聞“快軟新活”

時政、重大事件、重大主題報道是主流媒體的傳統優勢項目，為適應移動傳播的新環境和用戶習慣，必須實現大事件先到達、硬新聞“軟著陸”。

新華社客戶端中國新聞獎獲獎欄目“現場新聞”全息化呈現新聞現場，讓新聞報道兼顧高度和溫度。為反映脫貧攻堅，記者直播體驗穿行在四川大涼山頂的扶貧慢火車，記錄彝族群眾搭綠皮車進城賣貨、務工讀書等溫暖的故事。并實時連線報道全球，在《新華社記者直擊摩蘇爾大戰》報道中，獨家非延時、零時差直擊戰爭現場，堪稱戰地新聞中的經典之作。

北京日報新媒體品牌專欄“長安街知事”慶祝中華人民共和國成立70周年原創系列短視頻“外交密檔”，是硬新聞“軟”做的代表，通過十余期節目采訪外交、軍事領域多位高官，揭秘外交大事件背后鮮為人知的小故事。其中，《9級強震突襲，中國大使面臨生死考驗》專訪2011年地震海嘯及福島核電站泄漏三災并發時任中國駐日本大使程永華，講述中國外交官逆行進入災區、救援7000多名同胞的感人歷程。每個工作組帶著1000個饅頭、榨菜和礦泉水挨個避難點尋找中國公民，災區同胞歷經坎坷登上回家的大巴車高喊“中國萬歲”等細節，都讓人淚目。“外交密檔”系列短視頻全網點播量突破2000萬次。

（二）直擊社會熱點、民生痛點，回應輿論關切，權威發聲

互聯網輿論場上，人人都有麥克風，眾聲喧嘩，熱點頻出，泥沙俱下。關鍵時刻，更需要主流媒體用客觀公正的報道、調查和理性評論來一錘定音，以正視聽。

人民日報微博時評專欄《你好，明天》開設8年來，在重大、敏感事件前，主動發聲，表達立場，凝聚共識，引導網絡輿論向理性健康發展，彰顯了主流媒體的責任和擔當。尤其是山東壽光水災事件，面對網民質疑水災是泄洪不當引發的輿情，《你好，明天》及時發聲，在提醒當地做好群眾安置、防疫工作的同時，呼吁有關部門坦誠解疑釋惑：“這樣一次災害，幾分因疾風驟雨，幾分因估計不足？”一百多字的時評以“蒼生二字很重，責任重于泰山”收尾，響鼓重槌又理性客觀。這樣的權威發聲有效緩解了輿情發酵，各大媒體及網友紛紛轉發討論，微博總閱讀量達到1647萬，評論38000多條，推動了當地的信息公開。

（三）主打優質原創爆款產品，和用戶達成情感共鳴、價值共識

在同題報道同質化的傾向中，怎樣脫穎而出？各家融媒體比拼的就是優質原創內容產品，激發情感共振，凝聚價值共識。

作為紀念改革開放40周年這一重大主題報道的創新扛鼎之作，新華社中國新聞獎新媒體創意互動一等獎作品《父親·我們·時代》，從油畫《父親》出發，以相框中的父輩為意象，以子女視角、歷史圖片將一個個激情澎湃的改革故事娓娓道來，帶給受眾強烈共鳴和震撼，同時鼓舞新一代開啟新征程，令人回味無窮。

為慶祝新中國成立70周年，人民日報新媒體中心制作推出系列短視頻《中國24小時》，以時間演進為邏輯主線，呈現了70年來全國各地在各領域取得的發展成就和國人蓬勃向上的風采。畫面上，既有遠景航拍，又有普通群眾的大量特寫鏡頭，引導用戶發現內心的“燃點”。不少網友留言，“原來我也是祖國24小時里的一幀”“中國發展的奇跡正是千千萬萬個普通人辛勤勞作鑄就的”。

新重慶客戶端中國新聞獎一等獎作品《2019對話1949：時代變了，初心未變》，通過技術手段讓當下的小學生、職場女性、即將就業的青年，分別與小蘿卜頭等革命志士隔空對話，三個不同角度的穿越對話故事場景，引起眾多網友強烈共鳴，讓受眾更樂于接受“時代變了，初心未變”的主題。

（四）拓展服務性，在滿足用戶差異化需求中找準位置、發揮效能

在拓展服務性上，不少地方新媒體立足本地特色，進行了有益探索。中國寧波網“民生e點通”倡導“新聞+服務”，依托100多萬注冊網民、當地116個職能部門和重點民生企業、數百位專家志愿者，促進政民溝通，處置網友投訴、建議、求助20多萬條，受理、回復率在97%以上，解決率超過75%，專欄日均點擊量超50萬人次，專欄還通過輿情服務實現創收，實現了兩個效益雙豐收。

羊城晚報新媒體欄目《三·聯》聯生活，以“街談巷議”“嶺南名醫”“漏網之娛”“當爹以后”等子欄目服務生活；聯讀書，主推“醬紫FM”“羊城滄桑”“文史小品”，人文氣息濃厚；聯新知，通過“說聞解事”“羊毛財經”等子欄目，以科學性、專業性內容引導公眾明辨是非。

三、技術賦能，集成創新，樣態新穎獨特，有“網感”能“出圈”

全媒體時代，媒體智能化、社交化、視頻化、移動化，主流媒體必須打破行業、技術壁壘，主動擁抱和運用5G、4K、AI、VR等新技術，構建全媒體信息集成平臺，以用戶喜聞樂見的樣態“圈粉出圈”，贏得發展新機遇。

抗擊新冠肺炎疫情期間，新華社新媒體中心以技術推動，跨界創新，表現亮眼。與衛星業界合作，打造“衛星新聞”，制作推送了《武漢奮戰，衛星可鑒》《衛星發現一個信號：衛星正在亮起來》等系列衛星產品，讓受眾以更高視野感受戰“疫”成績；新欄目“創意海報突擊隊”一炮打響，用95后護士滿是口罩壓痕的臉頰特寫制作的海報產品《那摘下口罩的樣子，讓人心疼……》當晚推出后，第二天就實現閱讀量和點贊量雙雙10萬+，簡單明了、生動形象的可視化產品，滿足了受眾期待；“原創公益MV”欄目發行單曲《武漢不孤單》，邀請明星演繹，發布當晚，新歌巔峰指數排名第一，全網瀏覽量4.5億次[2]。

四、結語

品牌代表品質，是媒體的生命線，需要系統規劃、經營、維護，并與時俱進、不斷創新，才能實現可持續發展。對主流媒體新媒體品牌欄目而言，要善用品牌，形成個性鮮明、短視頻微電影等品類齊全、平臺全覆蓋的IP產品體系；要借鑒互聯網媒體大數據算法，制作用戶畫像，做好垂直細分和精準、智能推薦，培育忠實受眾；同時定期組織多平臺的推廣和品牌宣傳活動，用內容優勢和服務性以及持續、穩定的影響力，增強品牌效應；品牌欄目更需要引進培養跨界融合的人才隊伍，在內容生產、技術支撐、版權開發、產業拓展等上下游尋求機遇，積極承接與自身定位緊密相關的重點領域項目，探索“新聞+政務+服務+商務”的新模式，從而推動媒體深度融合行穩致遠。

參考文獻：

[1] 吳木坤.互聯網思維下的新媒體傳播規律探究[J].科技傳播，2018（06）：47-48.

[2] 王朝.突擊+跨界+集成：新華社新媒體品牌欄目是這樣創新的[J].青年記者，2020（06）：35-36.

作者簡介：王曦（1980—），女，陜西西安人，本科，主任記者，研究方向：新聞傳播學。