新媒體背景下高校形象宣傳片的傳播研究

摘要：高校形象宣傳片是高校展示自身辦學特色、辦學實力、專業特色、校園風光、人才培養等軟硬實力的重要途徑。在新媒體背景下，高校宣傳片的傳播實力得到進一步提升，傳播范圍得到進一步擴展，新媒體技術也為高校宣傳片的創作提供了有力支撐。本文立足于新媒體背景，探討高校形象宣傳片創作與傳播存在的問題，并針對其中的不足提出有效的傳播策略。

關鍵詞：新媒體；高校；形象宣傳片；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0083-02

高校形象宣傳片在高校招生、形象比拼等方面發揮著重要的作用，同時還能加深社會民眾對學校的印象，影響他們的評價。高校形象宣傳片的創作應當充分借助新媒體技術的優勢，努力創新創作方式，以加強傳播效果，為高校塑造品牌形象。

一、新媒體背景下高校形象宣傳片的意義

（一）提高學校品牌形象與知名度

在信息爆炸及新媒體快速發展的時代，受眾接收信息的途徑越來越多，要快速抓住受眾眼球，一部富有創意的形象宣傳片便是很好的選擇。高校形象宣傳片是集聲音、圖像、文字、動畫于一體的多媒體宣傳形式，其視覺傳播效果突出，突破了傳統宣傳模式，可以通過網絡隨時宣傳學校形象，在學校品牌形象塑造和對外傳播上起著重要的作用。

出色的高校形象宣傳片不僅僅能夠在吸引學生、為家長提供參考上起到關鍵性作用，還能幫學校建立良好的形象，加深受眾對該校的認識與記憶。高校形象宣傳片可以作為學校招生宣傳片對外傳播，可以在考生選擇報考學校時起到關鍵性作用，幫助學校迅速提高知名度[1]。

（二）價值觀的強輸出，增強師生校友的榮譽感

一部優秀的高校形象宣傳片能夠將學校所強調的價值觀充分地展現出來，使受眾對學校的精神文化產生強烈的認同感。清華大學、北京大學、復旦大學等高校的形象宣傳片中，都充分展示了其特有的價值觀，積極向上的信息輸出，可以振奮人心，使得受眾在無形中對該校產生認同。

一部優秀的高校形象宣傳片能夠增強在校師生、畢業校友的榮譽感，是增強師生凝聚力、自豪感的重要因素。高校形象宣傳片的創作與傳播往往離不開對師生日常學習生活的真實描述，在傳播過程中，優秀的高校形象宣傳片能使即將報考本校的高考學子提前體驗校園生活，使其與在校師生融為一體，產生強烈的榮譽感，增強師生凝聚力。

（三）可作為影像檔案保存，記錄學校辦學發展歷程

新媒體背景下的信息傳播具有共享性、即時性、互動性等優勢，與傳統媒體相比，新媒體時代的信息也更易保存。高校形象宣傳片不僅可以作為學校自身特色、品牌形象的展示，也可以作為影像檔案資料長期保存，記錄學校的發展歷程與時代記憶。目前各高校的發展建設速度不斷加快，通過形象宣傳片的創作與傳播，可以使學校在有需要時快速查閱本校發展歷程[1]。同時，與其他的高校形象傳播載體不同，高校形象宣傳片的傳播效果更好，將形象宣傳片公開投放到網絡平臺，受眾可以點擊鏈接直接觀看視頻，這讓學校的發展歷程得到了有效的記錄與儲存。

二、新媒體背景下高校形象宣傳片創作與傳播的不足

（一）傳播內容同質化，形象塑造不突出，缺乏創意

目前，高校形象宣傳片存在的一大問題就是內容同質化嚴重，大多都是從校園風光、人才培養、專業建設等方面進行簡單的展示，傳播方式局限于單純的畫面加配音解說，拍攝手法循規蹈矩，缺乏視覺沖擊力[2]。高校宣傳片創作因循守舊，只是套用以前的拍攝套路，內容只有簡單的畫面加配音解說，只是將學校的各項內容一一排列出來，無法真正滿足受眾對創意及創新性的需求。傳播內容同質化也使得創作者難以跟上新媒體時代的發展步伐，創新不足導致創作出的形象宣傳片無法凸顯自身特色，不夠精細。

高校打造品牌形象，不僅僅是為了提升學校的知名度以及整體形象，現下高校不斷擴招，生源、人才無疑成為各高校的重點搶奪目標，而品牌的塑造就是高校提升核心競爭力的一大重要途徑。目前，各高校的形象宣傳片中呈現出的各學校的品牌元素不明顯，高校在創作形象宣傳片的過程中品牌形象塑造意識薄弱，對品牌形象的塑造不突出。

（二）傳播受眾不明確，形象宣傳片時長把握不當

目前，大多高校在進行形象宣傳片創作前，就有意將目標定為招生宣傳、對外接待等，創作的文本參考陳舊，使用的是任何場合、任何情景都能通用的模板，沒有認真分析傳播受眾[3]。對受眾的定位不清晰，導致創作的形象宣傳片無法滿足受眾的期待，難以達到應有的傳播效果，在招生、對外接待、增強師生榮譽感和自豪感以及進行品牌塑造、提高知名度等方面的作用無法充分發揮出來。

同時，高校形象宣傳片的另一關鍵問題在于形象宣傳片時長偏長。目前我們正處于一個“快餐式閱讀”時代，在追求快速獲取信息的時代里，受眾越來越不愿意花較長的時間閱讀文章及瀏覽視頻[3]。在人們習慣了“快餐式閱讀”的時代里，短、平、快的作品是當前社會的主流，才能獲取受眾的青睞。而高校宣傳片的時長大多保持在15分鐘左右，而大多受眾并沒有相對集中的時間觀看高校宣傳片，受眾無法在短時間內獲取形象宣傳片中的關鍵信息，較長的視頻時長導致受眾缺乏觀看興趣，決定了高校形象宣傳片無法獲得較好的傳播效果。因此，高校應對形象宣傳片的時長進行合理安排，充分考慮受眾的特性與需求，在較短的時間內展示出最關鍵、最能凸顯自身特色的內容。

（三）創作形式模式化、結構化，無法真正發揮新媒體的優勢

新媒體背景下，受眾面對著海量信息，可選擇的信息日益多元，對信息的質量的要求也越來越高。高校形象宣傳片時長偏長，內容同質化問題嚴重，導致新媒體背景下受眾無法對高校形象宣傳片產生強烈的認同感，也難以實現二次傳播。另外，單一的畫面加配音解說模式，讓創作形式陷入模式及結構化的怪圈，創作者沒有主動更新創作思路，導致受眾對目前同質化嚴重，模式化、結構化問題突出的高校形象宣傳片創作感到麻木。

目前，大多數高校的形象宣傳片都是通過傳統媒介+電視進行傳播，但在新媒體快速發展的今天，傳統的宣傳陣地已經無法滿足廣大受眾的需求，大部分受眾日常瀏覽信息的渠道都是微博、抖音、快手、B站等，但很多高校進行形象宣傳片傳播時并沒有緊跟時代發展步伐，與新媒體平臺的結合不夠緊密，很少將形象宣傳片上傳到新媒體平臺進行推廣，傳播效果不明顯，無法獲得傳播受眾的支持與二次傳播。

三、新媒體背景下高校形象宣傳片創作與傳播的改進對策

（一）創作內容要避免模式化、同質化，積極創新

在新媒體背景下，進行信息傳播時不能只追求流量至上，還必須堅持內容為王。在創作高校形象宣傳片時要精心策劃文本，立足于學校的品牌建設與塑造，做好內容上的選擇，可以從具有典型性的校園風光建筑、典型人物的典型事例，講好校園故事，提高形象宣傳片的創作質量。在進行高校形象宣傳片的腳本設計時，可以用講故事的形式改變傳統的模式化創作，突出故事的情感訴求，解決傳統形象宣傳片的同質化現象，故事化、情景化的內容創作可以在一定程度上引起受眾的共鳴，并在情感共鳴中起到二次傳播的效果。

同時，形象宣傳片的創作要改變模式化、同質化的現狀，還需要積極創新，不僅要做到思維創新，拍攝手法也要創新[4]。創新思維是影響高校形象宣傳片創作質量的一大因素，一部優秀的形象宣傳片不僅要在內容上進行創新，表現形式也應具備新意，要以新奇的手法吸引受眾，起到良好傳播效果。

（二）明確傳播受眾，合理設計形象宣傳片的時長

高校形象宣傳片要想強化宣傳效果，必須明確傳播受眾。若面向社會年輕受眾、考生、家長以及在校師生，創作時就應當使用陽光、活潑的基調，以學生的視角出發，呈現受眾喜聞樂見的校園風光、學習生活設施、人才培養現狀等情況[4]。同時，高校形象宣傳片的創作必須立足于傳播目的以及傳播受眾，抓住受眾的需求，合理設計時長。在合理的時長內，在敘事手法以及畫面內容拍攝上要多花心思，充分考慮形象宣傳片的視覺沖擊效果、畫面質量以及鏡頭運用的多樣化、后期剪輯的緊湊感等，以彌補因縮短時長不能全方位展現高校形象的缺陷，讓形象宣傳片能夠得到更多受眾青睞，提升傳播效果，加深受眾記憶。

（三）利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍

新媒體背景下，高校形象宣傳片的創作必須緊跟時代發展步伐，積極利用與借鑒新媒體思路，主動應用新媒體手段，體現創意，提升質量。隨著新媒體技術的快速發展，5G技術的推廣普及，拍攝工具如攝影攝像設備等的不斷更新，高校宣傳片在進行創作過程也要擁抱新媒體技術，從不同的角度多元全面地展示高校形象、校園風光、專業設置、人才培養現狀等情況，避免畫面內容過于單一，缺乏新意[4]。

此外，以抖音、B站、快手等為代表的新媒體平臺頗受年輕受眾的青睞，高校宣傳片創作要積極應用新媒體技術，緊跟網絡熱點，對內容進行優化更新，創作出受眾喜愛的新媒體作品，構建形象宣傳片與新媒體相互融合的新局面。在新媒體背景下，高校要具備新媒體思維，多平臺、全方位進行創作，推動高校形象宣傳片得到廣泛傳播。

四、結語

本文對高校形象宣傳片進行分析，提出高校在創作與傳播形象宣傳片的過程中，應當跳出局限，避免模式化與同質化，積極創新；要明確傳播受眾，合理設計宣傳片時長，積極利用新媒體思路及手段，拓寬宣傳片的傳播范圍，以提升宣傳效果，使高校形象宣傳片質量得到有效提升。

參考文獻：

[1] 董九陽.新媒體背景下的高校形象宣傳片開發研究[J].新聞傳播，2020（9）：96-97.

[2] 項雯.宣傳片對高校形象軟實力的影響及實施策略[J].黑河學院學報，2019（11）：179-180.

[3] 王樂蒙.高校宣傳片中辦學特色的品牌化構建研究—基于“師范”形象構建的內容分析[D].西安：西北大學，2019：61-66.

[4] 田瑞雪.我國高校宣傳片對高校形象的傳播研究[D].天津：天津師范大學，2016：23-29.

作者簡介：李綺嵐（1993—），女，廣東廣州人，碩士，研究方向：傳播學、網絡、新媒體。