網絡群體傳播與國產動畫電影的共同生產共同消費

摘要：近年來，海外電影產業的擴張和意識形態的輸入對國產動畫電影市場造成了巨大沖擊，與此同時，國內媒介生態環境和網絡群體傳播形態正在發生劇變。在所有因素的共同影響下，互聯網上出現了一種新型的傳播群體——“自來水”，該群體因國漫情懷而自發聚集，以其特有的群體認同和身份建構機制呈現出新型的商品化互動儀式，最終形成一種商品和受眾之間的共同生產共同消費關系，這種新型的產消關系對國內動畫電影產業影響巨大。

關鍵詞：網絡群體傳播；國產動畫電影；“自來水”；身份建構；互動儀式；共同生產共同消費

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0039-02

課題項目：本論文為2017年度山東省高等學校人文社科計劃一般項目A類項目“網絡批評對當前劇情片創作及宣傳發行的啟示”研究成果，項目編號：J17RA186

自2015年暑期檔電影《西游記之大圣歸來》上映以來，國產動畫電影市場迎來一派新氣象，《大魚海棠》《風語咒》《大護法》《白蛇：緣起》《大世界》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等優質作品紛紛亮相。多年來，國漫粉絲對國產動畫電影抱有較高期待，在網絡群體傳播的影響下，誕生了一群懷揣國漫情懷的“自來水”傳播群體。近年來，該群體一直與國產動畫電影如影隨形，形成了一種共同生產共同消費的新型傳播關系和傳播形態。

一、網絡群體傳播中的特殊群體——“自來水”

2015 年暑期檔，伴隨著電影《大圣歸來》的上映，網絡傳播中出現了一種特殊的“網絡批評”，這是由當時涌現的新型網絡傳播群體“自來水”所引發的網絡輿論浪潮。該群體成員主要是國漫粉絲、亞文化愛好者等，他們常年聚集于百度貼吧、B站、A站、新浪微博等傳播平臺，于2015年《西游記之大圣歸來》上映之際自發在微博、微信中大量聚集，形成了一種龐大的新型網絡水軍——“自來水”群體。

通過觀察“自來水”所活躍的新浪微博就會發現，絕大部分賬號都是熱愛國漫的私人賬號，賬號之間和評論區的交流互動較為頻繁，評論內容多為自發性原創；此外，他們還自發地組織了線下活動。所以，“自來水”群體并非簡單的網絡水軍。首先，“自來水”已經逐漸演變為專門為國產動畫電影免費發聲的網絡傳播群體，傳播行為具有明顯的受眾消費性和商品生產性；其次，“自來水”中的“意見領袖”大多是美術、動畫、影評人、學者等相關行業人員，評論和分析較為專業，有一定的審美水平，而且大部分“自來水”在網絡傳播中的表達和用詞比較文明，這也區別于普通的“網絡水軍”；最后，“自來水”們有時會自發地組織一些線下活動，助力國產動畫電影的宣傳和營銷，他們的線下行為和網絡評論一樣，實際上參與了電影的生產和銷售環節。

由此可見，“自來水”群體的傳播功能明顯區別于普通的“網絡水軍”，他們的消費和生產屬性、國漫情懷以及網絡自發性令他們在群體內部生成了一種獨特的互動儀式和身份認同機制，成為一種因國漫而生、助力國漫的互聯網專屬傳播群體。

二、國漫情懷與身份建構機制

迪士尼、皮克斯等影視行業巨頭早已在世界電影產業中占據最重要的位置，并且深刻地改變了全球電影產業格局，這是霸權主義、強權政治和文化帝國主義的重要表征，也是意識形態輸出的必然結果。

對于國產動畫電影市場而言，海外的文化傳播和意識形態輸入是外部影響因素，更重要的還有國內產生的內部因素，如當下消費文化對青年人的“異化”、互聯網和媒介的升級迭代、文化與生產模式的日趨多樣化、網絡群體傳播景觀的紛雜展演等等。

作為一種獨特的網絡傳播群體，“自來水”們明顯有其潛在的身份建構機制，這種機制是一種“共同感覺”（丹尼斯·麥奎爾），本質上是一種身份認同。斯圖亞特·霍爾認為：“‘身份認同’是建立在共同的起源或共享的特點的認知基礎之上，是與另一個人或團體，或和一個理念，和建立在這個基礎之上的自然的圈子共同具有或共享的。”[1]對于“自來水”群體而言，這種共同的起源和認知是基于網絡媒介環境，由國漫情懷催生出的對國產動畫電影的強烈期待和傳播熱情，而“自來水”群體的身份建構機制正是建立在這種基礎之上。這種“身份認同”包括兩個層面：第一，對自我身份的認同；第二，對群體身份的認同。約翰·費斯克（John Fiske）在《關鍵概念：傳播與文化研究辭典》中提出：“‘認同’是個體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過程。”[2]

由于動畫、漫畫、二次元等亞文化群體和網絡趣緣群體之間有明顯的兼容性、融合性和可跨越性，因此，“自來水”群體在傳播過程中，身份認同和身份建構更為容易。“自來水”傳播個體在“互動儀式”（蘭德爾·柯林斯）中與其他“自來水”們迅速融合，形成一種強烈的集體認知，最終在“振興國漫”“支持國產”等國漫情懷的抒發中建構起了一種穩定的群體認同和情感表達。

三、商品化的互動儀式

文森特·莫斯可曾經闡釋過傳播和商品化的關系和維度：一是傳播的實踐加速了經濟生產的商品化過程；二是商品化過程滲透了傳播的各種實踐。“自來水”傳播群體在網絡群體傳播及國產動畫電影的生產營銷過程中形成了自己獨特的身份建構機制，并以規模龐大的“群體展演”呈現出獨特的群體“互動儀式”（IR），這種互動儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。

在網絡傳播景觀紛繁復雜的當今社會，“身體的在場”不再是產生互動儀式的必要條件，網絡傳播群體完全可以創造出屬于自己的群體互動儀式，如“自來水”群體在傳播過程中的“同人”現象。

事實上，“同人”傳播現象要早于“自來水”的出現，但很多“同人粉絲”也自發地加入了“自來水”群體，產生了新的“共同感覺”和“群體認同”，他們在“自來水”傳播過程中的互動活躍程度遠遠超過了原本的“同人”圈子，而且在微博和微信等平臺創造出了具備“自來水”屬性的原創作品，如漫畫、沙畫、手辦、手書等，這些作品的內容都跟國產動畫電影的劇情、人物、主題等因素密切相關。這些互動儀式不再是“同人化”的，而是“自來水”群體展演和傳播過程中特有的儀式。

“自來水”傳播群體的互動儀式成為受眾“商品化”的必要途徑。第一，“自來水”傳播過程中產生的部分創作文本，本身已經成為互聯網的熱銷產品，部分“意見領袖”和優質創作者被很多動畫公司、動漫手辦商家選中，進行商業合作；第二，片方、發行方和創作團隊借力發力，利用“自來水”群體的國漫情懷和傳播熱情進行反復營銷，借助網絡群體傳播的東風，給自己的動畫電影產品助威，既節省了宣發成本，又取得了非常好的營銷效果。

由此可見，“自來水”群體、國漫粉絲、亞文化群體等動畫電影的主要受眾主體，在這場聲勢浩大的傳播互動儀式中被無形地“商品化”了，“自來水”傳播引發了明顯的經濟生產和商業營銷行為。

四、商品與受眾的共同生產共同消費

當前的媒介產品類型不再局限于廣播、電視和雜志，而是日趨多樣化，作為非常成熟化、工業化的商品，早已不再是斯邁思口中簡單的“免費午餐”，就連廣告植入也只是影視產品的附屬品而已。

同時，日趨活躍的網絡受眾難以滿足傳統的文化傳播實踐，更無法滿足自身的傳播功能和消費功能，開始有意或者無意地參與到商品生產環節。當下，經濟生產也開始“消費”受眾的傳播力，利用受眾的能動性創造更多的利潤和價值。從“自來水”群體的傳播過程和傳播效果來看，這就是一場商品和受眾的“合謀”：共同生產和共同消費。

基于此，可以探析“自來水”傳播過程中出現的商品和受眾之間的共同生產共同消費關系。第一，國內存在相當數量的國漫粉絲，他們希望國漫可以崛起，盼望著國產動畫可以振興，這是良好的受眾基礎；第二，電影生產和發行方會利用“深度拆機”策略，專門組織影片點映和看片活動，借此機會聚集“意見領袖”和國漫粉絲，讓他們在看片后開始第一次“勞動過程”，即首輪的免費口碑營銷，這就是生產者對受眾能動性的第一次利用，受眾在國漫情懷的驅使下，自發地成為主動為國產動畫免費營銷的“自來水”，并依據這種群體認同和共同情感主動集結為“自來水”群體；第三，就是影片正式上映后的傳播輿論發酵，“自來水”們繼續“勞動”，紛紛前去貢獻票房，對國產動畫進行免費傳播和宣傳，這種傳播文本包括評論、“同人”作品等，甚至“自來水”身份本身就是一種國漫的希望和熱情，這些免費的傳播行為實際上早已參與到了生產和營銷環節，無形中為電影生產方節省了大量的宣發成本，創造了“剩余價值”。

最終，“自來水”傳播的效果就是商品和受眾實現了共同生產共同消費。共同生產，即生產者利用“自來水”的傳播力進行生產和銷售，而“自來水”群體也心甘情愿地主動為電影宣傳，無形中參與到了生產銷售環節；共同消費，即“自來水”在觀影消費的同時，作為商品的國產動畫電影也在“消費”著“自來水”的能動性和傳播力。

五、結語

“自來水”群體傳播有以下幾點明顯的影響：第一，助力國產動畫電影的宣傳營銷，直接拉動票房和經濟效益；第二，哪吒、山海經、孫悟空和姜子牙等經典傳統文化元素在“自來水”群體的強大傳播力中再次煥發生機，“自來水”群體傳播形態更新迭代了國產電影的生產和宣發模式，為國產優質動畫電影的IP孵化提供了一種新的可能性；第三，加速了網絡傳播群體、趣緣群體、二次元群體及其他青年亞文化群體的融合，引發了新型網絡傳播身份的建構和生產；第四，進一步打破了新浪微博、B 站、微信等諸多媒介平臺的傳播界限，充分地整合了各級各類媒介資源。

電影產業和互聯網傳播實踐正在深刻地改變傳統的資本生產模式和網絡傳播形態，“自來水”傳播群體正在這個過程中充當著最重要的群體角色，網絡群體傳播和國產動畫電影之間的共同生產共同消費關系將為今后的國內電影生產提供更多可能性。

參考文獻：

[1] [英]斯圖亞特·霍爾，[英]保羅·杜蓋伊.文化身份問題研究[M].龐璃，譯.顧璇，校.開封：河南大學出版社，2010：3.

[2] [美]約翰·費斯克.關鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].李彬，譯.北京：新華出版社，2004：127.

作者簡介：潘思宇（1990—），女，山東日照人，碩士，講師，研究方向：影視創作、互聯網傳播、表演。