從重慶“雙曬”活動看媒體融合創新實踐

摘要：2019年、2020年，一檔名為“雙曬”的網絡直播節目讓“山水之城·美麗之地”重慶的文化自信和城市品牌再一次綻放。尤其2020年6月11日至10月29日，全市38個區縣的區縣長和兩江新區、重慶高新區、萬盛經開區的管委會主任紛紛走進演播大廳，變身文旅“主播”，以全媒體傳播的全新方式向全國乃至全球網友展示當地文化旅游資源，立體化地塑造了重慶的“顏值”與“氣質”。本文以重慶“雙曬”活動為視角，圍繞如何用好、用活融媒體傳播，提升城市文化自信及形象營銷進行分析探討。

關鍵詞：“雙曬”活動；文化自信；城市形象營銷；融媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0006-02

從“曬文化·曬風景”到“曬旅游精品·曬文創產品”，重慶“雙曬”這檔網絡直播節目配合線下活動成為了近兩年城市品牌營銷的經典案例。報媒、電視、網絡三位一體，使節目完美融合了“線上+線下”“官宣+個性”的形式，用夯實的基礎和精準的升級為各年齡段受眾帶來了強大的文化自信沖擊力，創新的呈現模式、“零距離”的互動交流，成為了全國乃至全球了解巴渝魅力的一扇窗口。

受新冠肺炎疫情影響，第二季重慶“雙曬”比第一季推遲近一個季度，卻沒有隨著時間被湮沒。2020年6月，第二季重慶“雙曬”拉開帷幕，此時正值疫情防控常態化下中國經濟“V型”反彈的上升期，經歷了生活中的各種“無接觸”，線上直播“無接觸”勝“接觸”的形式成為了大眾喜聞樂見的一種形式。另一方面，區長縣長當“導游”、做“主播”，也毫無疑問地拉近了政府與群眾的距離。不難看出，在大IP時代，借由重慶“雙曬”節目解讀文旅密碼，重慶正在構建新時代新征程命題下媒體融合傳播的創新之路。

一、重慶“雙曬”構建文化自信的雙重維度

（一）喚醒文化自信

從傳播學角度而言，每個人都是獨立的信息中心。傳播學大師馬克·波斯特（Mak Pste）認為，“電子媒體也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉型”[1]。如今，拿著手機的你我之間，在信息交互上屬于一種平等的狀態，你我逐漸從被動的受眾身份中覺醒，開始尋求自己的話語權。如何在龐大的有著極強自我意識的受眾中喚醒文化自信？如何在網絡直播方興未艾的大環境中突圍成為視野焦點？值得探究。

重慶“雙曬”活動以凸顯區縣文化旅游風貌為主，聚焦文旅產品，將受眾眼里最熟悉的、最感興趣的人和事進行精品展示，并由政府“一把手”作為代言人，用更深入的視角挖掘重慶這座城市的魅力，展現文創產品在地理優勢、風土人情、歷史文化中的獨特性和多樣性。同時，借助各大傳播平臺的影響力和“一把手”的公信力推介重慶。與大眾常見的網紅直播帶貨不同，重慶“雙曬”帶的更多的是千金難求的文化底蘊、人文風光、城市名片和巴渝氣質。多元化、多層次的推介感染著廣大受眾，使之紛紛身臨其境于巴渝大地，與好山好水好風光共同感受重慶的歷史與文明、現代與激情，激發每個人心中對重慶的歷史和文化的認同。實踐證明，“雙曬”活動一經推出就迅速引起社會各界的關注和共鳴。

（二）培育文化自信

如何將傳統文化、地域文化與時代文化一脈相承？如何去粗取精、去偽存真培養大眾對優秀文化的甄別力？

提及傳播的轉變，不得不闡釋傳播平臺和傳播內容制作者的轉型。從現象上看，以報紙和電視為代表的傳統媒體日漸式微，尤其是當不少報媒扎堆停刊、休刊時，諸如“紙媒時代終結”的消極言論時有出現，“關停潮”是否意味著再也不見？筆者認為，事實并非如此。在供給側改革的影響下，停刊、休刊不僅僅是一場經濟上的斷舍離，其背后還是更深層次的傳媒格局的結構性調整。關停后的紙媒擁有大量具有豐富媒體經驗的人才，這群人在轉型發展中培養了媒體素養，獲得了職業成就感。據2010至2020年媒體從業人員數據顯示，從傳統媒體轉向融媒體平臺的媒體從業人員逐年倍增，這些媒體從業人員具備長久積淀的傳播經驗和媒體素養，其媒體“把關人”的角色依舊佇立。

現象探尋本質。重慶“雙曬”的成功與媒體轉型的成果有著千絲萬縷的聯系。“雙曬”活動期間，重慶各級媒體充分利用各種平臺資源，在受眾可視可觸的各方面全方位進行活動的推介和展播，并開展了一系列的線下文旅展示、體驗和宣傳活動，給受眾無縫隙地直觀感受信息的輸入。此外，各大商圈廣告牌、LED顯示屏、各大交通樞紐、口岸、景區都從圖片、視頻、文字等多方面對重慶“雙曬”活動進行了大力宣傳推廣。這一切都是建立在媒體轉型擴容且被受眾接受后。不得不說，重慶“雙曬”的市場化不僅推動了文旅產業化進程，更是在潤物細無聲中堅守文明初心、傳承優秀傳統文化，培育了現代受眾的文化自信。

在第一季重慶“雙曬”活動中，兩江新區的“雙曬”片《開放兩江未來之城》登陸重慶衛視。節目播出次日，點贊數就超過100萬，傳播刷屏，頗為火爆。市民和投資者激活了對家鄉發展的熱情，重慶發布“雙曬”通道快速升溫，線上線下都充滿著為重慶加油、為兩江點贊的呼聲。位于重慶東北面的云陽縣創作的“書記曬文旅”“區縣故事薈”和“炫彩60秒”三個作品，線上閱讀點擊量超過1000萬次，通過微信、微博客戶端、公眾號等平臺轉載、傳播30萬余次，新華網、人民網等60余家媒體參與轉載推送[2]。

傳播效應引發的蝴蝶效應也是顯而易見的。截至2020年6月底，抖音對重慶的曝光量共計幾百億次，是2019年的5倍，對重慶文旅和城市形象的推薦達到前所未有的水平。單單以網絡傳播的點擊量、轉發率為依據，重慶“雙曬”打出了一套漂亮的組合拳。如今，重慶“雙曬”已然成為了構建文旅符號的關鍵詞，成為了受眾身份的元素之一，成為了重慶城市品牌及文化自信的風向標。

二、重慶“雙曬”塑造城市形象營銷的出圈逆襲

（一）什么是城市形象營銷

美國學者凱文·林奇在《城市意象》這本書里說到，城市形象是城市空間內各顯性和隱性要素之間互相作用及其在與社會溝通作用下產生的互動機能的一種表現形式。也就是說，對一個城市形象的判斷往往具有刻板印象，尤其是對該城市并不熟悉的受眾。比如，提及北京第一印象即為故宮，提及內蒙古第一印象即為呼倫貝爾大草原，那么提及重慶更多人會想到火鍋。

城市形象營銷的概念由西方的“國家營銷”理念衍生。菲利普·科特勒在《國家營銷》一書里提到，“一個國家，也可以像一個企業那樣用心去經營”。他認為，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。換言之，一座城市的品牌形象營銷需要像企業經營一樣，具有特色硬件、優勢軟件及文化底蘊，如此才具有被傳播、被認可的價值[3]。

（二）重慶的城市形象營銷之路

如何將人們的刻板印象轉化為心生向往？在重慶“雙曬”交出來一份滿意的答卷之前，這座城市的形象塑造并沒有完全走出俗套——由政府為主導進行推廣宣傳，通過挖掘文化旅游資源，大面積地宣傳山水人文風光，吸引電影拍攝方選擇在此取景等等手段，達到招商引資、吸引游客、人才引進及政策宣傳等目的。在鋪天蓋地的城市宣傳片中，最不缺的就是宏大端莊的航拍場面，千城一面的城市形象讓人多少有些審美疲勞，更談不上引發共鳴。在投入了大量人力、物力后，猶如江河匯入大海，并沒有引起太大的波瀾。究其原因，在互聯網時代，沒有故事或故事的背后沒有價值觀，就沒有傳播，營銷更是無從談起。

2018年的五一勞動節，是重慶旅游發展尤其是都市游發展至關重要的一個環節，由于酷似日本動漫《千與千尋》里的場景，洪崖洞在網絡上一夜爆火，幾乎被慕名而來的游客“擠爆”，隨后，封路限流等措施成為了經典的“寵粉”行為，如今尚被津津樂道。據某知名旅游網站統計，當年五一小長假，重慶躋身境內熱門旅游城市第二位，僅次于北京。

隨后，重慶舉辦了一次規模空前的旅游發展大會，效果極其顯著，這為重慶“雙曬”的出圈逆襲埋下了萌芽的種子。醞釀時間不長，2019年3月，第一季重慶“雙曬”出圈。據主辦方介紹，這場被譽為重慶風景的再發現和重慶文化的再識別盛宴，以文、圖、影、音、書、畫等形式進行的全媒體傳播，在重慶市內外媒體刊發轉載稿件累計閱讀量突破24.5億人次，社會各界名人、名家、明星以及一些身在海外的留學生、科研院所專家學者紛紛為重慶、為家鄉轉發、點贊。第一季重慶“雙曬”活動期間，全市實現旅游接待量5.7億人次、總收入4990.4億元，同比增長10.13%和32.08%[4]。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，第二季重慶“雙曬”并沒有在3月如約而至。來到氣溫逐漸升高的6月，受眾翹首期盼的第二季重慶“雙曬”終于出爐。在延續中創新，節目中加入了旅游精品線路和文創特色產品，讓受眾們既共賞重慶旅游精髓，又買好“可以帶回家的風景”。據官方數據顯示，第二季重慶“雙曬”創新型地運用了多平臺同步直播的文化旅游推介方式，一個月時間內在11個直播平臺上累積吸引粉絲上千萬。截至2020年9月底，60余家媒體單位參與到宣傳推介中，全媒體傳播受眾超過29億人次，直接引導文化旅游消費突破億元。其中，僅網絡媒體、商業平臺受眾就超10億人次，有效地實現了人氣變財氣，流量變銷量，宣傳為產業助勢的轉化，是借助融媒體宣傳推動產業發展的成功典范，在常態化疫情防控的大環境下成功逆襲[5]。

三、結語

毋庸置疑，重慶“雙曬”已從單純的政府城市形象營銷輸出轉變為市民凝文化自信，主動參與到城市形象建構中，這無疑是融媒體創新實踐的經典案例。于重慶各區縣而言，曬出來只是第一步，堅定自信，保持定力，努力借力去保護、包裝這些人文和風景，將綠水青山變成金山銀山，從脫貧攻堅走向鄉村振興……更好地將這些資源轉化成滿足人們對美好生活的向往，實現經濟增長、群眾增收的依托，才是從“自信”走向“他信”的飛躍。

參考文獻：

[1] [美]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學出版社，2000：23.

[2] 重慶市旅游發展委員會.書記曬文旅：一次媒體融合傳播的創新實踐[EB/OL].搜狐網，https：// www.sohu.com/a/329671789_120214174，2019-07-26.

[3] [美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

[4] 重慶日報.重報深度|“一座城市提升競爭力的重要著力點”[EB/OL].新聞網，https：//www.cqrb.cn/ content/2019-08/23/content_205657.htm，2019-08-23.

[5] 重慶日報.深化“雙曬”影響譜寫“雙曬”新篇[EB/OL].重慶日報網，https：//www.cqrb.cn/content/ 2020-05/15/content_248438.htm，2020-05-15.

作者簡介：朱丹（1980—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞采編、融媒體傳播。