中醫藥品牌營銷策略問題及其對策研究

馮曉桐 黃籽月

【摘 要】隨著社會工業加速發展，養生保健的觀念越發深入人心，人們開始更多地關注醫藥品牌。但面對百花齊放的各類醫藥品牌，中醫藥企業想要提高國內市場份額，仍會面臨著許多困難。如何科學地做好營銷管理一直是中醫藥品牌的一大難題，而醫藥化妝品更是因為產品質量參差不齊、技術條件不確定性等因素而導致其更難以管理。本次研究以典型例子片仔癀化妝品公司為研究對象，對其品牌營銷策略問題采用4p理論進行剖析。并對當前存在諸如產品結構冗雜、定價秩序混亂、包裝沉悶和知名度較低等問題，提出合理化建議，以期促進中醫藥品牌營銷的長遠發展。

【關鍵詞】中醫藥品牌;片仔癀;營銷策略

一、營銷策略

1.4p營銷策略

美國學者麥卡錫教授從產品、價格、渠道和促銷四個方面，提出4p營銷理論，模擬分析企業在不同市場營銷要素下，如何實現企業利潤。[1]

產品策略是企業發展的關鍵。企業根據自身需求推出有形產品或無形服務，迎合消費者需求供其使用，謀取利益。價格策略是達成交易的核心。定價不僅要依據企業的生產成本，還要分析評價市場需求，根據不同的市場競爭狀況的變化，適時地調整價格，吸引消費者，獲取盈利。渠道策略是因生產公司和消費者之間的商品移送行為，而需建立銷售聯系方式。

促銷策略是激發消費的推力。企業利用消費者求廉、求美等的復雜消費心理，通過優惠活動、投放廣告等的銷售手段，來刺激消費者消費，提高銷售量。

2.7p營銷策略

布姆斯和比特納通過研究營銷過程，提出在4P理論的原有基礎上再注入人員、過程管理、有形展示三個要素，組成7P的新營銷理論。

4P理論是傾向企業視角，注重產品的實物營銷;而7P理論更注重產品的服務質量，細化了營銷過程中消費者傾向的潛在影響，以便企業提出更完善的應對策略。

二、片仔癀公司概況

1.公司性質

福建片仔癀化妝品有限公司成立于2002年5月，位于九龍江畔，是漳州片仔癀醫藥有限公司的控股子公司。其前身是福建省首家專業生產化妝品的企業——漳州皇后化妝品有限公司，現為國營企業。公司創始人敢于創新，提出把中國傳統醫學融入到化妝品護膚領域的想法，并花費三十年的時間不斷試驗，成功研制出含有以“國寶名藥”著稱的片仔癀的中藥化妝品。

三、片仔癀公司營銷現狀及其存在問題分析

片仔癀逐年在國貨市場崛起，但是同中醫藥內競爭對手的市場占有份額相比，片仔癀的短板還是營銷環節，下面將從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略分析其現狀以及其存在的問題。

1.產品策略：產品組合結構重復冗雜，缺少多元化定位市場

公司旗下主打皇后系列和片仔癀系列，其中皇后系列主要涵括了女士使用的珍珠膏/霜類、祛痘類、面膜類、瑩彩類、籃彩類、保濕類、還有男士類，兒童類，具有40款產品。產品功效主打護膚調理，基礎功效有補水保濕，消炎祛痘。而與皇后牌系列有區別的是，片仔癀系列具有其母公司片仔癀藥業的技術支撐，主要針對中高端消費人員，并且片仔癀系列涵蓋的產品更為豐富，具有13個支類，90多款產品，分別是凝時素顏緊致類，雪肌無暇潤白類、無暇晶透煥彩系列、光彩抗皺駐顏類、清潤凈顏類、立潤高保濕類、特安舒護溫馨類、奇煥亮顏類霜類、水精靈修顏霜類、面膜類、新品套裝類、國密養顏類。產品功效有主要有美白祛黃、改善暗沉膚色和基礎功效，如補水保濕、消炎祛痘、維穩膚質，調理修復皮膚屏障。綜上，該公司的產品組合結構具有重復性、類型冗雜，在一定程度會加大消費者群體選擇的難度，產品定位市場單一，缺少多元化產品，且單個產品的功效性能不突出，難以吸引新的消費者。

2.價格策略：定價秩序混亂，營造低價假象

公司采用差別定價、心理定價、新品定價相互結合的價格策略。差別定價是由于皇后系列主要面向中低端產品市場，市場主體消費者的可支配資金較少，受限制較多，而片仔癀系列則針對中高端產品市場，受眾群體具有較高的消費能力，兩者具有差異。心理定價則是受傳統文化影響，消費者普遍喜歡3、6、8、9，所以其定價多為以這些數字結尾。新品定價，會受當時投入的成本以及推廣效用進行定價，與以往成品建議零售價相比較高。綜上，雖然綜合了三種形式的定價標準，但是由于缺乏明確規范的定價標準，也缺少相關的公司制度規章指導，片仔癀公司在不同渠道的銷售價格不一，定價秩序混亂，大部分的經銷商定價是基礎進貨價加上其可接受的利潤，造成同款產品價格差異，銷量低下，且心理定價的弊端就是利用較低的尾價給消費者營造了低價假象，造成客戶的后續流失，更不利于公司產品的品牌建設及其長遠發展。

3.渠道策略：監管分銷環節不足，包裝沉悶缺少特色

公司主要依靠四大類的營銷渠道，分別是線下的經銷商渠道，依靠專柜、商城超市、藥店達到進一步的分銷。片仔癀公司具有藥店經營資質，配備了專屬的線下體驗館，主要集中分布在二線、三線的城市，分別占有體驗館總數的50%、21.43%。大數據的發展，使得電商銷售至關重要，片仔癀公司目前已經入駐淘寶、天貓、京東三大主流電商平臺，主要有公司直控的天貓旗艦店，但其55%的是經銷商拓展的線上業務。只有占總體銷售額5%的渠道是vip渠道，主要針對有個性化需求的客人，并使其發展為會員，推輸特色、更高品質的產品，為公司固定客群關系。該公司的營銷渠道類型較比同類公司具有一定的優勢，同時渠道多也容易出現竄貨現象，加大總部監管產品難度，也不利于后續的消費者反饋服務。且經筆者進行比較同類型營銷戰略的品牌產品的外觀包裝上發現，老包裝突顯情懷，但設計較為沉悶，缺少其國貨精粹的特色，也沒有突出其重要成分片仔癀，且新出的包裝與前者并無明顯的區別，沒有最大程度地發揮外觀包裝對于消費者的吸引力。

4.促銷策略：產品促銷體系建設不完善，品牌國民知名度較低

公司為達到清庫存，提高銷售業績較為通用的方式就是促銷策略，包括依托新興媒體開展的冠名綜藝節目，入駐小紅書、抖音，以及線下展開的峰會以及展會，例如2018年的“聚勢—國粹的力量”片仔癀化妝品2019年品牌戰略發布暨2018全國零售商峰會，參會人群主要為其經銷商、加盟商、以及美膚達人，人次超過1000名。明星效應的運用必不可少，代言人主要是海清、王艷、秦璐，與其相配合的則是電商平臺入駐店的會員打折、滿減等活動。雖近年來片仔癀公司的營銷收入逐年遞增，但是與同時中醫藥化妝品牌的百雀羚相比，據公司內部數據顯示，兩者的市場份額劃分，百雀羚占73.2%，而余下的占比份額則為片仔癀公司所有，二者比例約為2：1。綜上，片仔癀采用一刀切式代言，并沒有針對其產品消費者的不同進行精確定位形象，使得產品推廣的成本與效益不成正比，造成片仔癀的國民知名度較低，公司品牌形象不鮮明。其次，促銷體系建設較為薄弱，缺少統一的促銷方案，多發性促銷，使得造成高價買入的消費者不滿，甚至影響公司的存貨周轉速度，留不住消費者的同時，也使公司增加了運營成本，不利于公司資金鏈的運行。如圖1為片仔癀近年來營收情況。

四、提升片仔癀公司存在營銷問題的對策

在前人4P與7P營銷理論的基礎上，從企業視角的實物營銷結合消費者的傾向，從以下四個方面進行對應提出營銷存在問題的對策。

1.優化產品營銷組合結構，完善產品劃分系列

片仔癀公司的產品大部分是服務于女性，而新觀念的出現，男性的護膚品、化妝品都蘊含了巨大的市場潛力，且國家現開放了二胎政策，新生兒的特殊護理需求也有所增加，消費者的選擇更是傾向安全靠譜的中醫藥行業研發的產品，這無形都是公司的機遇。公司前期可以充分進行市場調研，獲取消費者的一手反饋，再結合自身與市場的實際進行優化產品生產，重組營銷結構。女性產品系列，減少重復的效用產品組合，注意其主次搭配，嚴格劃分產品，減少消費者選購的阻力，縮小交易時間，提高交易成功率，也有利于產品的后續研發和定位。其次可以依托母公司的片仔癀研發提取技術，研發市場缺少的天然安全的彩妝產品，提高其彩妝市場的份額，也有利于助力主打產品的銷售。也可迎合男性和新生兒及兒童的不同需求，加大投入研發力度，增加產品的類設置及嚴格把控質量，樹立高質量的口碑形象，增加消費者對片仔癀的信任度和依賴度。

2.規范定價標準，建設統一的定價模型

明確公司各類銷售渠道的定價標準，建立規范嚴明的定價體系，內部制定具體詳細具有可追溯性的有力文件，同時可以采取嚴格的監督管理及獎懲制度，減少定價混亂的現象，對于違反的經銷商或者其他渠道的分銷商，可進行限制進貨、提高成本等措施，并定期走訪市場，把握市場變動規律，根據自身定位的消費市場，合理調整折扣，推廣促銷，穩定定價秩序，有利于穩住其市場地位，以及公司內部控制制度建設的完善。

3.主導整頓把控渠道，多元化宣傳產品

渠道是企業的一把雙刃劍，若是把控不好，缺少監管，則會損害公司的品牌形象。片仔癀公司可以依據政府的相關規定，分類監管進行去往各渠道的產品類型，防止各渠道私下竄貨，將責任明確落實到個人。需要保證公司的主導地位，例如禁止經銷商私下發展代理，需要向公司申報的同時進行考核，公司也可建立不定期的自查以及抽查制度，實行對于銷售渠道的有力監管。可采取組合式的明星代言，可以借助制作微博話題，病毒式傳播產品，也可切入多樣化的線上渠道，打響其在各年齡段消費市場的知名度。

4.更新設計產品外觀包裝，打造有影響力的本土中醫藥品牌IP

產品的優秀的外觀設計對于消費者具有較高的吸引力，對于外觀包裝敏感型客戶，利于增加其銷售出單的幾率。然而公司可以改變沉悶單一的包裝設計，學習借鑒新興產品的外觀，結合自身片仔癀的國色特色，例如片仔癀的四大主要成分，田七、蛇膽、牛黃、麝香，打造具有本土藥妝特色的IP，將其安全可靠以及傳統的特點融入設計中，不僅能突出中醫藥安全可靠的成分，也有利于擴大市場，提升片仔癀在中醫藥化妝品行業的影響力。

五、總結

中醫藥品牌在國內興起，側面反映我國之力的不斷增強，給中醫藥企業帶來更多的發展機會。通過做好營銷管理工作，有利于提高我國品牌影響力，喚醒國民對中華傳統醫學的認知。本文通過對片仔癀化妝品公司的營銷管理研究，認為中醫藥品牌企業應迎合市場需求、采用多元化的產品結構;改進包裝設計，強化中醫藥品牌形象;建立成熟的定價模型，并嚴格監管各類銷售渠道，如制定獎罰機制約束經銷商行為;從而打造成強有力的中醫藥品牌。

【參考文獻】

[1]楊婧. 片仔癀化妝品公司營銷策略研究[D].廈門大學，2019.

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