旅游特色小鎮的建設研究

劉成剛

【摘 要】隨著社會經濟的迅速發展，人們的物質生活水平也逐步提高，從而趨向于享受生活，旅游逐漸成為人們當今生活中的重要組成部分。近些年來，依托國家和政府的大力扶持，全國多個地區都興起了依托文化資源、風景名勝等建設特色旅游小鎮的浪潮，這促使特色旅游小鎮的市場競爭變得尤為激烈。本文以黃山市西遞小鎮為例，在問卷調查的基礎上，對西遞小鎮的建設提出意見，以此推動特色小鎮的發展。

【關鍵詞】旅游;特色小鎮;西遞

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”從經濟領域來看，我們應主要進行供給側結構性改革，不僅要努力發展經濟，更要同時改進產業結構和產品結構，提高產品科技化含量、性價比和質量，增加花色品種，以滿足人民群眾的多樣化需要。

在社會經濟迅速發展的當今時代，人民的生活水平得到了極大的改善，但與此同時，人們的精神壓力也愈發大，因而對旅游的需求也隨之增長，要求也愈發高了，危機與機遇是并存的。特色小鎮是產業集聚的一種新型方式，是城鄉一體化發展的重要嘗試。2014年首次出現特色小鎮的概念，2016年住建部等三部門進一步明確建設特色小鎮后，特色小鎮的在國內如火如荼的開展。截止到2018年，全國各類特色小鎮已超2000多個。旅游小鎮是特色小鎮的一種，隨著人們消費理念的不斷升級，人們對于旅游度假的需求與日俱增，旅游逐漸成為現代生活中的一項重要活動，給特色旅游小鎮的發展帶來了機遇。旅游小鎮的旅游資源豐富，依托自身優越的資源，發展經濟。特色旅游小鎮擁有其獨特的自然和人文旅游資源，頗具風土人情，發展前景廣闊。本文以黃山西遞小鎮為例，采用市場調查法，對特色小鎮的消費者市場進行分析，并據此提出改進意見，提高特色小鎮效益。

一、理論綜述

（一）特色小鎮

特色小鎮有利于推進供給側結構性改革，是在新常態背景下推進城鎮化建設的新方式。蘭建平（2015）認為特色小鎮的核心是產業，以項目為載體，與當地生產生活生態相融合、具有獨特精神氣質與文化風味的特定經濟區域。李強（2015）認為特色小鎮是有自身產業特色的功能性平臺。黃衛劍等（2016）認為特色小鎮要以產業為核心，具有鮮明產業特色，將人文、生態、旅游和社區功能相結合的新型小鎮。翁建榮（2016）認為特色小鎮是一種創新發展平臺，以特色產業為核心，將文化、旅游和社區功能相融合的創新創業平臺。洪志生，洪麗明（2016）認為特色小鎮是一個以特色產業鏈為主導、以認知盈余為主要創新資源、以小鎮創客為核心創新主體的“小空間大聚集”創新空間。趙佩佩（2016）認為特色小鎮的本質是產業問題，核心是創新發展。馬猛（2017）認為特色小鎮與傳統的行政區塊劃分或者單獨設立產業園區不同，它強調的是以產業集聚區或者產業集群來為空間邊界。

（二）旅游特色小鎮

陳可石、袁華（2016）研究認為旅游小鎮以旅游產業為主導的小城鎮，以豐富的旅游資源為支撐，其主要職能是提供旅游接待、觀光和休閑等旅游服務。石艷（2013）認為旅游特色小鎮是以旅游業為主導產業，整合三大產業，是集聚各類旅游休閑要素，并融合發展，具有一種或多種主題活動的小城鎮。

二、旅游特色小鎮的營銷策略研究——以黃山西遞遺產小鎮為例

（一）黃山西遞小鎮簡介

黃山西遞遺產小鎮位于位于安徽黃山市黟縣，西遞是皖南古村落的代表之一，于2000年被列入世界文化遺產，有“世界最美的村莊”、“古民居建筑的寶庫”的美譽。西遞古鎮四面環山，兩條溪流從村北、村東經過村落在村南會源橋匯聚。村落以一條縱向的街道和兩條沿溪的道路為主要骨架，構成東向為主、向南北延伸的村落街巷系統。西遞周圍的河水都是往西流的，“東水西遞”，因而名為西遞。

西遞遺產小鎮圍繞世界文化遺產，充分發揮“千年徽州古鎮”魅力，依托西遞古建筑，建設文化遺產交流中心，搭建高端遺產建筑創作、展示和交流平臺，傳承發揚徽派建筑風格、技藝。挖掘傳承展示非物質文化遺產，重點打造“千古黟技、匠人圣地—百匠堂”，確保西遞遺產小鎮空間拓展、內涵豐富、品質提升、效益增強。2019年入選《2019年度省級特色小鎮創建和試驗名單》，在2020年安徽省第三批特色小鎮網絡影響力榜單中位列第一。

（二）黃山西遞小鎮旅游消費者市場分析

1. 研究對象

本文采用問卷調查法對以黃山西遞遺產小鎮的旅游消費市場進行了調研，隨機選取了108名游客發放問卷，收回108份，有效問卷108份，其中男性有42人，女性有66人。從圖3.1可以看出，17歲及以下占比2.78%，18-28歲占比85.19%，29-39歲占比10.19%，40-50歲占比1.85%。從調查對象分布情況可以看出消費大多是18-39這個年齡段的，說明西遞遺產小鎮更加受青年人的青睞。

2.結果和分析

（1）游客收入以及消費水平的分析

從圖3.2可以看出，月收入在2000元及以下的有48人，2000-5000元的有37人，5000-8000的有9人，8000以上的有14人。日均消費200元及以下的有52人，201-500元的有37人，501-1000元的有15人，1000元以上的有4人。從數據上來看，游客的收入是和消費成基本呈正相關的，當代人民群眾的消費水平普遍增長，人們的生活水平顯著提高了，但是與此同時學習壓力和工作壓力也增加了，因而開始追求精神上的放松，旨在減壓和尋樂，想從城市的“快生活”方式轉變一些，回歸小鎮的“慢生活”方式，這就為旅游特色小鎮的發展帶來了機遇。

（2）游客出游方式分析

從出游方式來看，選擇跟團游的有10人，占比9.26%;選擇自助游的有98人，占比90.74%，其中自助游中有50人選擇跟親友結伴同行，占自助游的51%。從出游方式分析來看，游客更加青睞自助游，說明游客更加喜歡在旅游中體驗無拘無束的旅游體驗，并且滿足于在自由行中獲得的成就感

（3）游客出行方式分析

從圖3.3可知，9.26%游客選擇乘坐大巴，62.96%選擇火車高鐵，14.81%選擇乘坐飛機，自駕游占比11.11%，騎行占比1.85%。從數據分析可知，乘坐火車高鐵占比最高，這說明旅游在一定程度上帶動了交通行業的發展，拉動了當地的經濟增長。

（4）游客興趣分析

從圖3.4可知，游客的關注點主要是風光景色（占比77.78%）、美食（68.52%）和風俗文化（62.04%）等，跟傳統旅游不同，欣賞風景不再成為游客的最為突出的興趣點，游客對旅游特色小鎮的風俗文化和美食的關注點也比較突出，游客在出游時在精神上的需求在不斷上升。除此之外，地理位置和人氣也是游客的關注點。基礎設施的完善與否直接影響游客的游玩興趣。一個優質的旅游地，應該具備基礎的配套設施，從而吸引游客前來游玩。

從以上分析來看，去特色旅游小鎮主要是為了放松心情，感受不一樣的風土人情，調整自己的心態。游客們希望享受好的服務，有好的旅游體驗。因此，旅游特色小鎮在建設推廣過程中，要充分分析游客的消費心理，具體問題具體分析，實現營銷方案的多樣化。

三、西遞遺產小鎮開發的建議。

（一）完善基礎設施建設

西遞小鎮的直達公交班次過少，且距離景點仍有一段距離，公共交通方面還需不斷改進，便于游客的出行。除此之外，部分民宿酒店的環境也與其價格不匹配，住宿條件需要改善。應不斷完善交通住宿等方面的建設，維護當地生態環境。

（二）打造自身特色旅游項目，提高辨識度

在大力文旅特色小鎮的同時，要立足自身獨特文化，回歸自然，打造真實、自然、淳樸的旅游環境。以優秀文化為資源，將突出的風俗文化作為出發點和落腳點，提升旅游特色小鎮的整體形象，打造屬于自身的獨特品牌，提升特色小鎮旅游在民眾心目中的地位和形象。每個城市都有一張獨有的名片，特色小鎮旅游同樣如此。針對優秀文化資源，打造獨一無二的標簽，提升西遞特色小鎮的知名度。

（三）利用各類媒體，拓展口碑傳播渠道

首先是利用傳統媒體進行宣傳推廣，可以邀請電視臺和當地有影響力的媒體進行宣傳報道，宣傳當地極具特色的旅游項目，并且能夠通過舉辦、投資贊助一些活動。通過此類活動，由媒體進行播報報道，因此來提高公眾心目中的影響力。其次，可以通過新媒體進行線上宣傳推廣。例如，抖音已成為新時代網民APP使用的首選平臺，其月活用戶超4.7億人，具有傳播速度快，曝光度強等特點。而現在一些白領已成為抖音的“忠實粉絲”，這些有高強度工作的上班族，會被抖音里環境優美的環境所吸引，因此便將消費者的目光吸引到旅游特色小鎮上。同時，也可以通過抖音平臺，拓展旅游特色小鎮口碑傳播的渠道。

（四）拓寬融資渠道，促進西遞特色小鎮的資源開發

開發旅游資源必須有一定的資金支持，僅僅依靠旅游收入是無法完成開發的，對于旅游開發可以通過三條渠道進行籌資，第一種就是依托政府財政資金，用于開發旅游特色小鎮，相當于政府投資的形式，這也意味著政府占據主導地位，對旅游特色小鎮的整體規劃和發展都有一定的幫助。第二種就是招商引資，實質上就是讓當地知名企業進行投資。第三種就是鼓勵村民進行合股投資，讓村民參與其中，更好地投入到特色小鎮開發工作當中。

（五）加強文化建設，凸顯自身特色

小鎮在發展過程中應該注重特色與現代的結合，重點是突出小鎮的特色，弘揚當地的優秀風俗文化。充分利用優質的自然資源和地方文化的優勢，不斷提升旅游產品的體驗性和參與性，推動旅游目的地的不斷升級。以旅游資源為依托，推動旅游產業的發展：如打造極具特色生態樂園;以旅游基地為依托打造攝影產業鏈：以豐富的特產資源，推動特產資源的研發和生產;充分挖掘非物質文化遺產，進而開展旅游商品生產和加工。

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