淺談地市級(jí)煙草公司建立消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制路徑

郭濱男

摘要：近年來(lái)，行業(yè)面臨著“四大難題"凸顯和“三大壓力"疊加的巨大挑戰(zhàn)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日趨復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)空間被進(jìn)一步擠壓。本文闡述了地市級(jí)煙草公司建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的必要性，分析了現(xiàn)狀和存在的困難，并從思想層面，軟硬件提升、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式方法創(chuàng)新三個(gè)方面對(duì)地市級(jí)煙草公司建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制展開(kāi)探討。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)煙草公司;消費(fèi)者;營(yíng)銷(xiāo)

一、地市級(jí)煙草公司建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的必要性

（一）打破卷煙營(yíng)銷(xiāo)困境的突破口。國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》提出要把各級(jí)黨政機(jī)關(guān)建設(shè)成無(wú)煙機(jī)關(guān)，明確要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭不吸煙，醫(yī)務(wù)人員和教師要發(fā)揮在控?zé)煼矫娴囊I(lǐng)作用;衛(wèi)健委在新聞發(fā)布會(huì)上表示，將會(huì)同有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步研究采取稅價(jià)調(diào)整控?zé)煹目赡苄浴Ｒ騽?chuàng)建全國(guó)衛(wèi)生城市和文明城市的要求，許多地市級(jí)城市已在所有零售終端店內(nèi)全面禁止煙草廣告，包括室內(nèi)燈箱.展板以及雨傘、打火機(jī)等有卷煙品牌標(biāo)識(shí)的促銷(xiāo)物料。新廣告法實(shí)施趨嚴(yán)，卷煙營(yíng)銷(xiāo)空間被進(jìn)一步擠壓，只有轉(zhuǎn)變思路，建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，開(kāi)展針對(duì)性的品牌培育和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能獨(dú)辟蹊徑，化解危機(jī)。

（二）推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的落腳點(diǎn)。行業(yè)持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，是為了更好地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。消費(fèi)需求是構(gòu)成卷煙市場(chǎng)的核心所在，將卷煙營(yíng)銷(xiāo)重心聚集到消費(fèi)者環(huán)節(jié)是大勢(shì)所趨，也是市場(chǎng)化取向改革中的應(yīng)有之義。“始于消費(fèi)者需求，終于消費(fèi)者滿(mǎn)意”，地市級(jí)煙草公司作為區(qū)域內(nèi)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)主體，通過(guò)開(kāi)展面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效對(duì)接消費(fèi)與需求，連接品牌與市場(chǎng)，才能逐步解決卷煙供需不平衡、不協(xié)調(diào)、不匹配等問(wèn)題。

二、地市級(jí)煙草公司建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的現(xiàn)狀和困難

（—）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念尚未樹(shù)立。近年來(lái)，行業(yè)各單位圍繞消費(fèi)環(huán)節(jié)，做了很多有益探索。但總體上來(lái)看，無(wú)論是深度還是廣度，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)程度還是精益程度上，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。受煙草體制因素影響，絕大多數(shù)地市級(jí)公司把營(yíng)銷(xiāo)資源投入到終端環(huán)節(jié)，致力于打造批零關(guān)系，既不了解本區(qū)域消費(fèi)者的數(shù)量﹑結(jié)構(gòu).分布情況，也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體的心理、行為特征及其變化等情況進(jìn)行深入研究。

（二）與消費(fèi)者的溝通渠道尚未建立。目前，行業(yè)部分省、市級(jí)煙草公司設(shè)立了消費(fèi)者投訴熱線(xiàn)，有的地市級(jí)公司建立了微信公眾號(hào)，設(shè)立消費(fèi)者通道。但由于缺乏專(zhuān)人維護(hù)，這兩種直接與消費(fèi)者溝通的渠道消費(fèi)者知曉度低，溝通比較零散。地市級(jí)煙草公司與消費(fèi)者的交流主要依賴(lài)于零售終端的間接聯(lián)系，法規(guī)政策，新品引人.促銷(xiāo)策略等信息主要通過(guò)零售客戶(hù)向消費(fèi)者傳遞，而消費(fèi)者對(duì)于卷煙品味.包裝.價(jià)格等信息也只能通過(guò)零售客戶(hù)反饋。

三、地市級(jí)煙草公司建立面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的措施和方法

（—）樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思路

營(yíng)銷(xiāo)思路決定了地市級(jí)煙草公司的工作重心和方向，也決定了面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制能否真正建立，這是最基礎(chǔ)，最重要的一項(xiàng)工作。強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習(xí)，公司管理層首先要樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的理念.，再通過(guò)持續(xù)的宣傳和培訓(xùn)使其成為全體營(yíng)銷(xiāo)人員的行動(dòng)指南。"以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期的.持續(xù)積累的過(guò)程，是一個(gè)艱巨的工程，從公司管理層開(kāi)始，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì).統(tǒng)籌安排，才能減少阻力，加快推進(jìn)速度。要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行梳理和完善，建立有益于貫徹消費(fèi)者至上理念的環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)。

（二）完善軟件硬件設(shè)施

1、設(shè)立消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)人專(zhuān)崗。任何體系，機(jī)制的建立，都離不開(kāi)資金投入，專(zhuān)業(yè)人員以及良好的設(shè)備和平臺(tái)。要知道消費(fèi)者在哪里，就要建立起與消費(fèi)者有效溝通的渠道，采集其需求，通過(guò)“營(yíng)”達(dá)到“銷(xiāo)”的目的。

2、積極促進(jìn)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型。客戶(hù)經(jīng)理是營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行者，也是消費(fèi)者服務(wù)的提供者，建立一支與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制相匹配的專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍至關(guān)重要。客戶(hù)經(jīng)理要把工作重心從銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)移到品牌.渠道、消費(fèi)者上來(lái)，積極指導(dǎo)零售客戶(hù)，把握銷(xiāo)售節(jié)奏，推廣卷煙品牌，開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，提升服務(wù)效率。

3、搭建消費(fèi)者直接溝通渠道。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者服務(wù)中心，開(kāi)通消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)熱線(xiàn)并廣泛宣傳，及時(shí)收集消費(fèi)者意見(jiàn)、建議，高效處理消費(fèi)者投訴;積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，以品牌或者地理位置細(xì)分，建立消費(fèi)者微信群，由消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行甄別.對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分.抓取有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指導(dǎo)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式方法

1.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

地市級(jí)煙草公司要通過(guò)各種方式搜集并整理消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者的大量信息，并利用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)來(lái)建立本區(qū)域消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有做好該項(xiàng)工作，我們才能在各種活動(dòng)中有效鎖定及服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體，提高響應(yīng)速度，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)需求日趨差異化.個(gè)性化，多樣化，消費(fèi)者已不僅僅滿(mǎn)足于卷煙產(chǎn)品所帶來(lái)的吸食價(jià)值，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的精神上，心理上的深層次體驗(yàn)，追求與品牌某種程度的契合。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)讓消費(fèi)者看.聽(tīng)、用、參與四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè).品牌與消費(fèi)者零距離接觸。

3、跨界營(yíng)銷(xiāo)

地市級(jí)煙草公司作為區(qū)域內(nèi)重要經(jīng)濟(jì)實(shí)體，可以整合文化、金融、通信、石油，快消﹑快遞等行業(yè)資源開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。

在實(shí)行零售客戶(hù)和消費(fèi)者會(huì)員積分制的基礎(chǔ)上，開(kāi)展積分互兌互通、合作商家優(yōu)惠.大型文化鑒賞會(huì).跨產(chǎn)品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，突破行業(yè)和資源限制，形成“綠色、開(kāi)發(fā)、共享”的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，提升企業(yè)影響力。

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