基于高質量發展背景下對提升煙草企業渠道控制力的思考

何召臣

摘要：隨著我國經濟發展進入高質量發展新階段，提升渠道掌控力，已經成為煙草行業營銷網建工作的重點之一。當前，行業已經深刻認識到渠道的重要性，采取了多項措施來夯實市場基礎，不管是之前的“消費者在哪里，我們就在哪里”活動，還是現在的“我與客戶共成長”主題營銷活動，目的都是密切客我關系，提高客戶黏性，藉此來提高自身的渠道掌控力。本文從渠道的意義出發，在深入分析現狀的基礎上提出了可行性的對策。

關鍵詞：渠道;渠道掌控力;客戶黏性

1.背景與現狀

1.1案例

格蘭仕因拒絕退出拼多多，618期間遭天貓限流。2019年5月28日，格蘭仕集團董事長兼總裁應邀率隊赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確立全面戰略合作關系。隨后，在天貓618大促期間，格蘭仕在天貓出現了“搜索異常”。格蘭仕作為一個在中國家電業具有廣泛國際影響力的龍頭企業之一，其線上銷售渠道主要依附于天貓和京東。據統計，大促期間，格蘭仕在天貓的6家核心店鋪均出現銷量斷崖式下跌。其中格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑高達89.06%。該次搜索異常事件造成格蘭仕相關店鋪超過20萬臺產品庫存積壓，整體損失不可估量。

1.2啟示

上述事件凸顯出了渠道的重要性。不管你的品牌和企業有多大，如果銷售渠道掌握在別人手里，都將受制于人。因此，對企業來說，真正的核心資產只有一個，就是用戶。其他的重要資產，不論是技術、人才，還是產品，最終都需要依托用戶來進行變現。只有和用戶緊密連接到一起，讓用戶對企業產生較高的信任度和依存度，才能將企業的產品和服務進行變現。

1.3行業現狀

近幾年，隨著我國經濟發展進入高質量發展新階段，各類企業之間的渠道競爭日益激烈。當下，煙草行業不斷受到“線上”電商和“線下”連鎖加盟店的沖擊，加上部分煙草工商企業沒有意識到渠道控制的重要性，競爭意識較為薄弱，導致渠道掌控力出現了較大幅度減弱。

提升渠道掌控力，已經成為煙草行業營銷網建工作的重點之一。當前，行業已經深刻認識到渠道的重要性，采取了多項措施來夯實市場基礎，不管是之前的“消費者在哪里，我們就在哪里”活動，還是現在的“我與客戶共成長”主題營銷活動，目的都是密切客我關系，提高客戶黏性，致力于打造出客我經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體，藉此來提高自身的渠道掌控力。

2.定義和分類

2.1渠道的定義

美國營銷協會（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商或經銷商、批發商與零售商的結構。根據市場營銷“4P”理論，產品只有能在市場上正常的運轉和流通才是其得以生存的根本所在，所以，“渠道”具有非凡的意義，控制渠道是做好營銷的必要手段，甚至有“渠道為王”的說法。

2.2渠道的分類

根據中間商介入的層次，將分銷渠道按級數來進行劃分，常見的主要是零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。

對煙草行業來說，目前主要存在以直營店為代表的零級渠道和以普通零售客戶為代表的一級渠道。其中，直營店的定位，主要是通過運用先進的營銷理念和新零售技術，打造“互聯網+”煙草消費體驗店，使之成為行業掌控渠道的橋頭堡、零售終端建設的旗艦店、新經營模式的探索者、新零售技術的試驗田、行業的品牌展示中心，發揮標桿引領作用。一般而言，渠道越長、越多，企業的產品市場的擴展可能性就越大，同時，企業對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。本文主要圍繞零級渠道和一級渠道進行探討。

3.措施

3.1場景體驗+標桿引領

主要途徑是打造以直營店為代表的現代終端。據統計，目前各地煙草公司均圍繞直營店進行了不同程度的探索和嘗試，其中，福建“海晟”、浙江“香溢”、廣東“20支”、四川“誠至誠”、湖南“636”、湖北“金葉陽光”、上海“海煙煙行”、北京“京煙連鎖”、重慶“渝金香”、大連“金葉春天便利”、貴州“黔彩”、吉林“金葉”、安徽“百年徽煙”等多個零售連鎖品牌逐步建立健全管理標準及經營模式，呈現穩定發展的態勢。

直營店的定位應該主動弱化其經營主體方面的功能，更加側重于成為向外界展示行業形象和經營理念的窗口，以打造“浸入式”場景體驗的直營終端為載體，傳播實體零售創新轉型前沿趨勢，推動網建內涵從零售終端向消費環節延伸，帶動營銷網建水平實現整體上移。

3.2互動交流+實時溝通

保持暢通的溝通渠道，是保持和增強客戶黏性的有效方式之一。“線上”主要依托公眾號和誠信互助小組群，通過搭建一個實時交流的平臺，能夠增加煙草行業與零售客戶和廣大消費者的接觸廣度和深度，能夠實時掌握市場和客戶脈搏，有利于作出更加貼合市場實際的決策。“線下”依托誠信互助小組。通過小組建設，能夠有效規范市場價格，保障零售客戶的盈利。同時，通過小組活動，能夠增強客戶的凝聚力和向心力，提升客戶對煙草行業的歸屬感。

3.3凈化市場+規范管理

依法對卷煙等煙草制品實行專賣專營管理，是《中華人民共和國煙草專賣法》賦予煙草行業的神圣職責，堅決有效打擊制假售假、走私販私活動，對于維護卷煙市場秩序、保障國家利益和消費者利益、推進行業高質量發展具有重要意義。

3.4理念宣貫+能力提升

通過持續開展理念宣貫和客戶培訓，持續提升零售客戶經營能力。硬件方面：持續優化終端經營硬環境與軟環境，逐步提高零售終端管理系統應用水平，扎實推進終端經營模式轉型，不斷夯實市場基礎。軟件方面：進一步提升零售客戶認同感，不斷增強零售客戶現代化經營意識與經營水平，讓客戶對行業的依存度、滿意度逐步提高，加快形成煙草行業與零售客戶的經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體。

參考文獻：

[1]吳勝波.《破局之亟：卷煙零售渠道掌控力如何有效提升》.[J].湖南煙草，2019（03）：60.

[2]肖杰.《通過新零售方式提升煙草企業渠道掌控力的研究》.[OL].煙草在線專稿，2019.09.

[3]李玲，黃莉玲.《格蘭仕訴天貓壟斷案撤訴背后：或是雙贏選擇，二選一之爭有待厘清》.[OL].南方都市報，2020.06.