融媒體思維下鄉村電商發展模式研究

鄭詩怡 呂婉晴 王蕾 楊菀淇 歐燕群

摘要：隨著電子商務的發展，我國對于鄉村振興的方式呈現多樣化形態，融媒體思維下的鄉村電商發展模式更是在過去的扶貧工作中取得出色成績。本文將以湖南省衡陽市為例，探究以往扶貧經驗中的互聯網脫貧模式，從而在疫情防控背景下為農村電商發展提出建議。

關鍵詞：融媒體;鄉村電商;鄉村振興

在2020年發布的《2020年市州、縣市區黨委和政府脫貧攻堅工作考核實施方案》的考核分類名單中，衡陽市祁東縣曾被列入貧困縣名單，電商助農模式在該縣扶貧發展中曾起到重要作用。而在目前我國由全面脫貧轉向鄉村振興發展的態勢下，各地鄉村將迎來新的機遇與挑戰。

1.鄉村電商模式發展現狀

在衡陽市各地鄉村中，通過電商行業帶動貧困地區發展的方式曾在脫貧中發揮了較大的作用，農民自主或者通過鄉鎮政府機構的組織，與電商平臺合作，采用“電商企業+合作社+農戶”直銷模式，網銷貧困地區特色農產品。達成了農特產品2.1億元的交易額，其中貧困村農產品交易額883萬元，直接帶動鄉村群眾人均增收2000多元，增加近5000人的就業。其中，鄉村電商模式在過去扶貧工作中的發展主要有以下兩種模式：

1.1祁東“互聯網+訂單農業+貧困戶”模式

在這種模式核心在于訂單企業與貧困戶的溝通。農戶或其所在的鄉村組織借助互聯網，直接與農產品的購買者簽訂訂單，再根據訂單生產、配備優質農產品。通過這種農業產銷模式，建立結對幫扶關系，以保護價優先收購、銷售貧困戶的農特產品。

1.2開展特色直播銷售節活動，聚合供應渠道集中宣傳

2019年9月，為期三天的衡陽市電商扶貧直播帶貨節在步步高廣場拉開序幕，共有52家來自衡陽7縣5區的電商企業參展，帶來上千個鄉村扶貧產品;2020年1月，衡陽首屆供銷消費扶貧電商年貨節在東洲島開幕。市民可關注相應微信公眾號后購買年貨。這些特色的“直播帶貨節”通過線上線下相結合的方式，擴大了宣傳范圍，讓消費者更加安心地購買產品，貨物種類的增加也豐富了消費者的選擇。

2.鄉村電商發展存在的問題

在過去推進鄉村電商發展的過程中，雖然衡陽市各地鄉村經濟取得了卓越的增長，但鄉村電商發展模式仍存在以下問題：

2.1 農戶缺乏專業人才的指導

發展電商模式的農戶對于信息極為缺乏，這一問題主要表現在三個方面：一是農戶缺乏專業的生產技術指導。農戶在農產品種植或加工方面主要依靠自身經驗，在種植管理、防治病蟲害及高效利用土地資源等方面缺乏專業知識。二是電商平臺合理運用的問題。有很大部分農戶缺乏網絡相關知識，無法熟練地使用電商平臺進行線上銷售，同時，農戶們也缺乏營銷及平臺運營方面的知識，需要有關人才進行系統的教學培訓與指導。三是信息不對稱。農戶們難以了解目前消費者市場動態，不能根據市場需求和發展趨勢來選擇合適的農產品。

2.2 電商助農產業鏈不完整

在鄉村電商發展發展的過程中，大多數農戶只是簡單地進行農產品銷售，而未想到以加工農產品生成農副產品的方式形成特色產業鏈，從而提高農產品的價值。另外，大多數農戶缺乏足夠的資金，依靠個人的力量難以建成完整的產業鏈，無法滿足對產品深加工的需求。

2.3 農村地區基礎設施不完善

由于部分農村地區經濟較為落后，導致其在物流運輸、網絡覆蓋等方面的基礎設施不夠完善，5G網絡等新技術還未普及，容易產生產品運送緩慢、網絡信號不穩等問題，嚴重影響物流效率、線上銷售及交易雙方線上的溝通交流，阻礙電商扶貧模式的有效開展。

2.4鄉村電商發展中的信譽問題

大部分農戶在發展電商模式中，缺乏正確有效的運營能力和維權能力，在交易過程中容易出現因發貨延遲而導致的質量問題，售后問題不能及時解決等情況。此外，直播帶貨中可能會出現虛假宣傳的現象，導致產品與實物不符。這都將嚴重影響產品在顧客心中的形象，造成信譽問題。

3.鄉村電商模式發展建議

3.1規范產品質量，建立標準化體系

建立健全電商扶貧產品標準化體系，提高產品質量。設立產品檢驗標準并進行分析，保證供貨源頭生產，削弱客觀因素對于農戶銷售情況的影響，從而提高農戶生產效率及生活水平，展示生產綠色安全的產品。

3.2拓寬銷售渠道，豐富電商扶貧方式

電商為鄉村發展注入新活力，實現使鄉村振興與互聯網助農有機結合。傳統電商B2C模式利用淘寶，天貓等平臺，通過開店鋪上架銷售產品來實現收入。但這些電商平臺所開設的農戶店鋪流量過小，并且產品質量無法客觀地向消費者呈現。而隨著抖音，快手等短視頻平臺崛起，直播帶貨成為一股不可忽視的潮流。將直播應用于鄉村電商發展模式之中，可在極大程度上解決店鋪流量問題，進一步發展電商模式。

3.3準確及時反饋信息，靈活應對市場

搭建信息網絡平臺，通過數字技術為鄉村電商發展賦能。農戶通過公開化信息，可以及時了解市場變化，從而縮短信息流傳遞時間，降低信息獲取成本，有利于產品進一步優化。

3.4培養電商人才，設立創業基地

提高電商從業人員素質，培養電商發展層面新人才，鼓勵大學生回鄉創業幫助農村發展，以人才創業支撐農村電商蓬勃興起。定期為鄉村農戶進行專業化培訓，加強電商知識普及。

3.5積極引導消費者，提高用戶忠誠度

利用電商平臺引流的同時，商家與消費者積極溝通互動，并對產品進行專業化講解，將優勢傳遞給客戶，給予顧客良好的體驗，增強顧客黏性。

參考文獻：

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基金項目：湖南省創新創業訓練項目《精準扶貧背景下融媒體思維的電商扶貧模式研究及改進——以衡陽市為例》;項目編號：X202010555432。

作者簡介：通訊作者：歐燕群（1977-），女，湖南新化人，南華大學經濟管理與法學學院副教授，研究方向為市場營銷學。