基于客戶需求的美年大健康營銷策略研究

戴麗霞

摘要：通過問卷調研法了解杭州美年大健康客戶的需求，在此基礎上，提出美年大健康的營銷策略：線上線下一體化的多觸點全渠道的營銷策略，加快個檢市場布局，提高體檢工作人員的專業水準。

關鍵詞：美年大健康;營銷策略;客戶需求

一、調研對象

隨機選取杭州美年濱江分院的客戶作為調研對象。濱江區是杭州市的一個新區，新區內的大型企業比較多，比如大華、網易、阿里等。

二、調研方法

調研方式是在體檢訪談現場進行問卷調研，總共收到調研問卷170份。

三、調研結果

（一）性別

參與體檢的女性90人，占53%，男性80人，占47%，這說明相對而言，女性比男性更關注自己的身體健康。

（二）年齡

90后參加體檢的人數最多，占42%，其次是80后，占到32%。70后和60后最少。一方面是因為年輕人相對老年人更關注自己的身體健康，另一方面也說明目前，80后90已經成為我國經濟建設的主力軍，很多企業要求員工進行入職體檢，有些企業還把定期給員工做體檢作為一項企業的福利政策。

（三）體檢方式

從體檢方式看，以企業為單位的團檢有120人，占75%，個人參加體檢40人，占25%。這說明杭州美年健康分院在營銷策略上主要以團檢為主，營銷人員主攻企業團檢，另外配合公司的營銷戰略，美年健康濱江分公司在選址上也選擇了企業比較集中的濱江區。

（四）認識美年的途徑

從認識途徑看，通過公司推薦了解并選擇美年的是130人占到68%，通過親人推薦的占到32%。再次反映了，團檢在美年健康營銷戰略中的重要地位。

（五）獲取體檢信息的方式

獲取體檢信息的方式所占比例最高的是微博和公眾號，各占38%，其次是軟件占15%，電視最低占9%。這說明自媒體已經成為人們獲取信息的最主要方式。

（六）消費者關注的因素

參加體檢的人員最關注的因素是專業性，占25%，其次是出行距離（占20%），排在第三位的是服務水平和社會口碑，占16%。檢查設備、套餐價格和體檢項目所占比例比較低，沒有人關注體檢流程。因此，美年大健康要把提高體檢的專業性，服務水平和社會口碑放在重要的位置。人們對于套餐價格關注并不是很多，美年健康可以在適當的范圍內適當提高套餐價格。

（七）對美年健康公司的認知

在對美年的認知中，中環境優良所長比例最高，占到44%，其次是服務優質，占26%，專業水準占到6%，不夠專業也占6%，美年健康今后工作的重點應該放在提高自己的專業水平，加快流程建設上，同時，使預約更加方便。

四、基于調研基礎之上的美年大健康營銷策略

（一）加快個檢市場的布局

美年近些年主要發力的是團檢市場，作為體檢行業龍頭企業的美年，今后應該把個檢作為重要的戰略發展方向，個檢是一個龐大的市場，比如自由職業者、中老年人群。目前，正在進行的數字化轉型帶來組織結構的變革，未來自由職業者通過平臺服務多家企業或者從事多種類型的工作將成為重要的發展趨勢，美年大健康要抓住這一機會，提前布局這一市場。另外中老年人群是一個疾病高發群，是需要社會高度關注的人群，美年大健康要通過自己高質量的服務和儀器設備為這部分群體提供體檢服務。

（二）實現線上線下一體化的多觸點全渠道營銷策略

調研顯示，目前，美年的客戶主要是通過微博和微信公眾號了解到美年的。這說明美年在營銷渠道的建設上并沒有做到多出點和全渠道的營銷，或者說在這些方面做得并不是很好。

體檢并不像衣食住行等行業一樣是生活必需品，是剛需，很多人對于體檢并不重視，同時體檢是一個低頻次的行業，因此，只有通過多觸點全渠道的觸達消費者，給消費者傳遞關于健康的知識、提高人們對自身健康的重視程度，才能促進更多的人走進美年大健康體檢中心。門店是觸點、網站是觸點、電視、新聞、雜志等傳統媒體也是觸點。美年大健康可以把這些作為觸點，同時合理安排線上線下的營銷角色。體檢不像百貨商場一樣，很多情況下客戶并不是在偶然逛街的時候進去消費的。參加體檢的必然是通過朋友介紹，或者自身有體檢意愿的才可能去選擇體檢。因此，美年大健康要把重點放在消費者的畫像上，通過精準推送實現精準營銷。

（1）以大數據引導精準營銷，引流線下店

首先美年大健康可以建立智慧門店，通過收集周邊5公里之內的消費者的行動軌跡和行為特點，了解其是否有體檢的需求，然后進行有針對性的信息推送;

其次和百度、360等搜索引擎建立長期合作關系，通過客戶的搜索數據了解其是否有健康體檢的需求，比如對于最近經常搜索“體檢”“身體狀況/疾病”等消費者進行重點推送。

（2）線下引流線上，進行健康管理

消費者進行體檢后并不代表服務的結束，恰恰是服務的開始，對于身體出現問題的，可以導流到醫院，提供一對一的服務，對于身體沒有問題的，可以納入到美年的會員體系中，引導他們對自己的身體進行健康管理。

（三）提高體檢的專業性

前面的調研顯示，消費者對美年不太滿意的是體檢的專業性。因此，未來美年大健康要把體檢的質量放在重要的位置上，一是提高體檢人員的專業水平，向公立三甲醫院看齊，二是購置精準的先進儀器。

五、結論

美年大健康是國內體檢行業的龍頭企業，美年大健康將繼續以消費者為中心，圍繞“醫療導向、品質驅動、服務支撐、創新引領”在營銷策略上發力，順利實現轉型。