大數據環境下傳統媒體與新媒體的融合發展途徑

董明

摘要：大數據環境下，涌現出一批新媒體，對傳統媒體發展造成一定沖擊，要實現媒體行業長久發展，就要促進新舊媒體之間深度融合，并在優劣勢互補中取得協同進步。本文圍繞大數據環境下傳統媒體與新媒體融合發展的必要性，從精準化定位，把握媒體實質、堅持數字第一，打造優質服務、以產品為王，增強受眾黏性、多元化經營，盤活媒體資源等方面入手，提出幾點行之有效的融合發展途徑，希望可以發揮參考作用。

關鍵詞：大數據環境下;傳統媒體;新媒體;融合發展;途徑

進入大數據時代以后，人們獲取信息資源更加方便快捷，而傳統媒體傳遞信息主要依托紙質版文字、圖片實現，容易受到空間、時間制約，使信息傳遞存在嚴重滯后性，并且已經無法滿足新時代人們對于信息資源的具體需求，雖然新崛起的新媒體可以滿足信息傳播速度快、覆蓋范圍廣等需求，但是也存在信息深度不夠、缺乏權威性等問題，要實現媒體行業健康、穩定和可持續發展，就要認清新舊媒體各自優勢，并依托大數據加快新舊媒體融合步伐，進而找到一條長久發展道路。鑒于此，對大數據環境下傳統媒體與新媒體的融合發展途徑展開分析和探討。

一、大數據環境下傳統媒體與新媒體融合發展的必要性

大數據環境下，促進新舊媒體之間融合發展的必要性，主要通過以下幾方面體現：（1）新媒體的出現和發展，給傳統媒體帶來許多發展機遇與挑戰，從傳統媒體入手，其受眾人群集中在中老年群體，信息傳播形式也主要以廣播、電視等為主，并在傳播深度、權威性等方面具有明顯優勢，而新媒體受眾主要是青年群體，并依托網絡平臺進行傳播，內容豐富、傳播速度、覆蓋范圍等優勢非常明顯，推動新舊媒體融合發展以后，不僅可以擴大受眾群體，還能夠豐富媒體信息來源和內容，媒體的影響力也會進一步擴大;（2）大數據環境下，傳統媒體不僅有廣泛受眾群體，還有專業工作隊伍，相比之下新媒體準入門檻更低，每個人都能在網絡上成為信息的發布者和傳播者，并且信息質量呈現良莠不齊現象，促進新舊媒體融合以后，就可以在雙方優勢互補中，有效解決各自存在的內容不夠豐富、信息質量不高、交流不夠便捷等問題，新時代下人們的多樣化信息需求也能得到更好滿足;（3）新媒體依托大數據技術獲得蓬勃發展，并在市場上快速占據有利地位，極大削弱了傳統媒體影響力，為更好適應新時代發展要求，也驅使著傳統媒體跟上時代步伐，從新媒體獲得更多方法和技術支持，使傳統媒體在轉型升級中獲得源源不斷的發展活力，無論是市場競爭力，還是輿論引導力，都將獲得進一步提高。

二、大數據環境下傳統媒體與新媒體的融合發展途徑探索

（一）精準化定位，把握媒體實質

通過精準化定位以后，就可以準確把握媒體發展實質，并促進新舊媒體之間展開有效融合，新時期媒體發展目標也能更好實現。具體措施有：（1）系統思維，大數據環境下，無論是新媒體，還是傳統媒體，都要立足于全媒體語境尋求各自長遠發展道路，在這過程中還要同時立足自身資源、優勢和問題，對可以運用各項資源進行充分挖掘和整合，以為后期開展制作、傳播等工作奠定良好基礎;（2）目標受眾，大數據環境下，受眾接受信息已經實現被動向主動方向轉變，并且要求新舊媒體要盡力滿足受眾合理、健康信息需求，新舊媒體融合過程中進行媒介定位，關鍵點就在于聚焦目標受眾，具體來說就是使傳遞文本信息滿足和吸引目標受眾，要達到這一效果，除了要對傳播信息進行精細化處理以外，還要準確把握目標受眾對信息的不同需求;（3）釋放特質，互聯網的出現幾乎顛覆了人類傳統的傳播方式，然而新舊媒體作為不同傳播介質，自身所具備的文化塑造功能不會發生任何改變，即便是新舊媒體在融合過程中，也要密切關注自身這一功能，并充分依托大數據和互聯網，使自身獨特價值得到最大程度發揮。

（二）堅持數字第一，打造優質服務

傳統媒體要改變當前弱勢局面，就要對新媒體展現出的無法比擬優勢進行主動學習，并通過打造更為貼心信息服務，提高自身市場競爭能力，新舊媒體之間融合也在這過程中進一步加劇。具體措施包含：（1）主動融合，堅持數字第一原則，促進傳統媒體對新媒體加強關注，并在認清新媒體具備優勢和自身存在不足以后，主動進行融合轉型，在融入嶄新傳播理念以后，傳統媒體也能在新傳播語境下尋找到一條適合自己發展的道路;（2）創建平臺，與新媒體相比較，傳統媒體傳播平臺主要為電視、廣播，極大制約了傳統媒體信息傳播力和影響力提升，這時候就要傳統媒體以數字化作為基礎，對互聯網傳播平臺進行打造，不僅可以促進新舊媒體融匯成一個有機整體，還能夠進一步拓展傳統媒體服務功能，并在自身品牌優勢加持下，進一步提高傳播效能;（3）平臺黏性，通常情況下，媒體會用忠誠度表示受眾對媒體的依賴，新媒體下用戶黏性主要通過開展平等互動和提供信息服務實現，而傳統媒體在這一方面較為缺乏，這時候就可以借助新媒體這些方面體現出的優勢，對自身功能進行延伸拓展，進而依托平臺、內容、服務、體驗等贏得更多受眾支持，并帶動傳統媒體在相互融合中獲得更好發展。

（三）以產品為王，增強受眾黏性

提高媒體傳播力和影響力，還是要通過打造優質、專業信息內容實現，并且在產品為王支持下，媒體市場競爭力和受眾黏性都會進一步增強。具體措施包含：（1）內容新特，傳統媒體時代下，受眾獲取信息路徑比較少，尚未形成個性化需要，而進入大數據時代以后，人們通過新媒體可以獲取各種所需信息資源，這時要吸引受眾，就要通過內容新穎性、技術優質性、題材獨家性等實現;（2）價值挖掘，大數據環境下，存在媒體資源十分豐富，要打造優質傳播內容，就要結合受眾不同需要，對可用信息資源進行充分挖掘，并從不同角度進行深度剖析，在揭示某些事實深層價值的同時，滿足受眾深度、專業信息了解需求;（3）專業呈現，在人人都是信息發布者和傳播者的時代，怎樣脫穎而出成為每個媒體從業人員密切思考的問題，新舊媒體人員除了要端正自身立場和承擔社會職責以外，還要運用自身專業知識、業務技能和技術水平，對傳播內容進行精心編輯，在提高信息報道整體水平基礎上，也能對社會輿論進行正向引導。

（四）多元化經營，盤活媒體資源

大數據環境下，新舊媒體融合發展，還要通過拓展多元化經營，盤活媒體融合資源，具體措施包含：（1）精準廣告，發行與廣告收入是媒體運營的主要收入來源，然而在新媒體出現以后，傳統經營模式已經無法滿足時代發展需要，還要依托紙質媒介、網絡媒介、社交媒介等，對廣告經營思路進行精細化調整，并取得吸引受眾、增加收入理想效果;（2）付費閱讀，當今時代，新舊媒體從業人員，還要對傳播信息的價值和商品屬性加強考慮，并對信息付費模式展開積極探索，實踐中可以通過加強受眾信息需求分析、提供個性化信息服務、定期推送感興趣信息內容等方式，逐步培養受眾付費閱讀習慣，在引導新舊媒體打造更為優質信息內容的同時，促進媒體運營獲得良性循環;（3）社會服務，新舊媒體充分利用技術、平臺、人才等優勢，促進媒體與社會開展廣泛深入業務交往，不僅可以展示媒體專業實力和社會影響力，還能有效滿足直接服務社會需求，具體包含數字化代理服務、個性網站設計、優化搜索引擎功能等內容。

三、結語

大數據環境下，新媒體獲得快速發展，并在一定程度上對傳統媒體造成劇烈沖擊，要突破各自發展固有不足，勢必要促進新舊媒體進行深度融合，進而推動媒體行業在嶄新形勢下獲得可持續發展。

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