“X”PL陪你過年？

楊直

當(dāng)就地過年、疫情仍未褪去已成既定事實的前提下，我們似乎可以討論一個年初曾經(jīng)提過的問題。

“當(dāng)疫情營造了封閉的宅環(huán)境后，在需要被打發(fā)掉的時間里，電競內(nèi)容能占到幾成。”

一定程度上，后來又維持了幾個月的宅環(huán)境給出了一個預(yù)期的答案。

當(dāng)各個頭部賽事先是延期，又在線上重啟后，粉絲們在社交媒體上的反應(yīng)似乎在說，“它本可以占據(jù)更多時間。”

因此，當(dāng)又一個看上去需要宅起來的春節(jié)到來時，我們試著再次討論這個問題。

實際上，春節(jié)早已經(jīng)成了內(nèi)容的一個重要戰(zhàn)場。

決定這一點(diǎn)的，可能是年輕人的習(xí)慣。過去，春節(jié)有很多儀式性的活動，比如聚餐、串門。然而，在年味兒越來越少的當(dāng)下，當(dāng)這些活動不再被所有人看重時，一個內(nèi)容的戰(zhàn)場出現(xiàn)了。越來越多年輕人需要打發(fā)掉那幾天無聊的時間。《王者榮耀》、《和平精英》等手游每個春節(jié)都能收獲“超出預(yù)料”的盈利也在于此，因為它們都是殺時間的利器。

游戲之外，內(nèi)容本身也一直都是選擇，包括電影院一場接著一場的新片，各個IP的衍生節(jié)目。而且在這個時候，IP的力量會顯示得更為徹底。

包括《奇葩說》、《吐槽大會》等熱門內(nèi)容IP，這些可以被拆開的“短內(nèi)容”有時候比電影、美劇等長內(nèi)容更適合用來殺時間。當(dāng)然，還有一些只為了春節(jié)服務(wù)的衍生內(nèi)容，配合上轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等玩法，相信很多人在社交媒體上已經(jīng)見怪不怪了。

但這里面一直沒有太多電競向的內(nèi)容。這背后的根本性問題是，在一些重要的時間節(jié)點(diǎn)，電競賽事IP應(yīng)該如何運(yùn)營？ NBA的圣誕大戰(zhàn)就是最典型的例子。被稱為NBA春晚的圣誕大戰(zhàn)在圣誕節(jié)這個最重要的時間節(jié)點(diǎn)，通過制造一場最具“噱頭”的對抗，來最大限度地利用流量。

去年，在圣誕大戰(zhàn)的前一天，在電視轉(zhuǎn)播媒體的預(yù)熱推文下，各支球隊在留言區(qū)自發(fā)地玩起了Rap，互相叫板。實際上，這個始于40年代的傳統(tǒng)，如今已經(jīng)成了NBA整個內(nèi)容里最具儀式感的部分之一。

CBA也有“CBA陪你過年”系列節(jié)目，包括了線上的球員祝福視頻、線上征集粉絲的祝福、賽場與留守兒童連線等內(nèi)容。而在CBA的界定里，這都是被劃定在市場推廣活動之內(nèi)的。 到這里，事情就很清楚了。

電競賽事需要在一些特殊的時間點(diǎn)做一些專門的運(yùn)營。比如我們經(jīng)常調(diào)侃的賽場上電競春晚的對決。如果參照NBA圣誕大戰(zhàn)的思路，那可能就是RNG和iG之間的對決，也可能是AG和冬冠冠軍南京Hero的對決。 一方面，我們要提供好的內(nèi)容，包括但不限于集錦、明星選手拜年等內(nèi)容，還可以配合春節(jié)的主題，推出一系列公益向的內(nèi)容或?qū)ｉT定制的內(nèi)容，比如選手和“加班”的工作人員之間互相拜年，都在可選擇的范圍里。

這不僅關(guān)乎內(nèi)容之間的競爭，也決定了我們的賽事IP想要傳遞出怎樣的情感。對于任何一個希望長期運(yùn)營的內(nèi)容IP而言，兩者之間情感的牢固都是需要塑造、運(yùn)營和維護(hù)的。那么在我們既有的賽事IP傳遞出的情感里，“陪伴”是不是一個值得塑造的選項，我想賽事的運(yùn)營者比我們更清楚。

另一方面，有了好的內(nèi)容，傳播也極為關(guān)鍵。比如前面提及的線上征集祝福，實際上，不管是新片的宣傳，還是衍生內(nèi)容的傳播，在社交媒體上始終都是內(nèi)容和運(yùn)營并存。而且，運(yùn)營一定是瞄準(zhǔn)著社交進(jìn)行的。哪怕是轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊可以獲得紅包獎勵，也是一個符合“春節(jié)”氛圍的手段。今天開始發(fā)放的LPL牛年微信紅包封面也是同樣的道理。

說的寬泛一點(diǎn)，即便是微信、支付寶、淘寶這些站在流量頂端的APP都需要在特定的時間點(diǎn)專門運(yùn)營，那么同樣依賴流量的電競做出類似的舉動實在是再正常不過了。 在直播平臺上，電競在春節(jié)期間一直有比賽和精彩集錦重復(fù)播放，但實際的觀眾數(shù)量有多少呢？去年的時候我曾經(jīng)專門觀察過，大概量級在幾十萬。而這部分人，可能就是“最鐵的鐵粉”了。但這也許意味著，專門定制的內(nèi)容配合上合適的運(yùn)營手段，電競在春節(jié)這個大多數(shù)年輕人倍感無聊的時候可以在社交媒體上掀起獨(dú)屬于自己的浪花。 盡管這需要運(yùn)營者非常小心，不要觸碰紅線。但嘗試總好過缺席。

從現(xiàn)狀看，除了循環(huán)播放賽事外，賽事運(yùn)營者已經(jīng)嘗試了一些形式的電競向內(nèi)容，比如KPL專門推出了賀歲視頻、俱樂部推出了選手拜年短視頻等，但整體上看，在應(yīng)對春節(jié)這個時間點(diǎn)上，電競的準(zhǔn)備和表現(xiàn)可能仍有很大的改進(jìn)空間。

但一個要堅持的共識是不管贊助商，還是用戶，在這個時間點(diǎn)都確實存在著可以被識別的需求。 有一種論調(diào)是，電競有游戲，游戲會收割掉大量的時間。沒錯，大部分時候，年輕人會選擇游戲。但這并不證明，賽事IP的衍生內(nèi)容是不被需要的，因為二者從來就沒有在這個時間段“競爭過”。不過，在春節(jié)期間，游戲里各種皮膚、活動層出不窮，游戲的運(yùn)營或者說服務(wù)玩家的手段可比電競豐富多了。單獨(dú)這一點(diǎn)，就值得電競學(xué)習(xí)。 不僅如此，春節(jié)期間需要打發(fā)的時間很多時候是碎片化的，親戚來了你要打招呼，家人們聊天有時候也需要你應(yīng)上兩句，那么這時，每局花費(fèi)的時間越來越長的游戲未必比一些短小精彩的內(nèi)容有優(yōu)勢。

游戲是游戲，內(nèi)容是內(nèi)容，在某些時候，二者需要被區(qū)隔開。相信到了今天，所有賽事的運(yùn)營者都會認(rèn)可這個觀點(diǎn)。

去年的時候，我曾經(jīng)提到，每個春節(jié)，我可能都會找一些過去的小品或者相聲看，原因很簡單，因為電視里播放的小品或相聲真的不好看。這也許涉及到路徑的問題。畢竟，當(dāng)有許多內(nèi)容可以選擇時，需要有某些手段把消費(fèi)者引向具體的內(nèi)容。對電競也一樣。

當(dāng)就地過年成為這個春節(jié)最特殊的組成部分時，里面一定有比例不低的一部人獨(dú)居在合租房里。現(xiàn)實的條件可能不足以支撐他們自己做一頓年夜飯，身邊人不同的選擇也很容易讓他們陷入到“孤獨(dú)”的境地。嘗試出現(xiàn)在這個場景里，對電競來說，總不是一個錯誤的選擇。 很多地方都明確了對就地過年的支持和補(bǔ)貼，比如北京市就發(fā)放了免費(fèi)的20G本地流量。最終，這些流量消耗在了哪里，就意味著誰贏得了這場短暫的勝利。而最重要的是，很多時候，習(xí)慣的力量是巨大的，這就是為何每個春節(jié)過后，在討論這場競爭的結(jié)果時，評論家們不厭其煩地提到“紅包”的原因。

最后，可能很多人會提到賽期的問題。且不說在時間上是否安排得開，倒推回去，這是思路決定的。如果一開始運(yùn)營者就沒把春節(jié)看成一個重要的、需要專門對待的時間點(diǎn)，那么最終被賽期覆蓋，接著因為現(xiàn)實因素?zé)o法產(chǎn)出內(nèi)容也并不奇怪。當(dāng)討論其他現(xiàn)實性的因素時，邏輯都是一樣的。 最終，不管是情感上、內(nèi)容上，還是玩法上，你希望這些“X”PL們怎么陪你度過這個春節(jié)？