基于影視傳播的國內旅游目的地植入式營銷效果探析

葉林

[摘要]近些年來，我國大力發展旅游產業，并實施多種營銷手段和方式來推動國內旅游產業的快速發展。在國內旅游目的地營銷方面，影視作品中的植入式營銷已經成為一種潮流與趨勢，并以一種新型的營銷方式出現在人們的面前，從而對消費者形成潛移默化的影響。這既能夠增強旅游品牌的影響力，又能夠促進國內旅游產業的快速發展。本文對國內旅游目的地在影視作品中植入式營銷的傳播效果進行探究，分析相關人員如何利用影視效應來提升國內旅游目的地的營銷傳播效率，總結該營銷方式的特點，為國內旅游目的地營銷的影響力與傳播力提升路徑提供參考。

[關鍵詞]影視傳播;國內旅游目的地;植入式營銷;傳播效果

如今，旅游行業競爭日益激烈，而當下我國的很多旅游景區在營銷方面存在如營銷手段單一、營銷效率低下等不足。要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，旅游景區必須要重視營銷策略的轉變和營銷手段的創新。因此，近年來，國內很多旅游景區開始選擇利用植入式營銷手段，將旅游產品植入影視作品中，通過影視作品的傳播來實現對旅游目的地的營銷，使得觀眾在觀看影視作品的同時，對該作品中出現的旅游城市、旅游景區景點抑或是拍攝地等產生濃厚的興趣和向往，并最終成為觀眾下一次旅行的目的地。

一、植入式營銷的概述

（一）植入式營銷的概念

所謂的植入式營銷主要是指，將產品或者服務等具有代表性的品牌或者視聽符號有針對性地融入舞臺或者影視作品中的一種營銷模式，也是一種隨著游戲、影視等產業逐漸興起而發展起來的營銷模式。其能夠通過廣告的形式給觀眾留下深刻的印象，在游戲或者影視劇情中有意識、有目的地插入商家的服務或者產品，從而潛移默化地達到宣傳效果，實現營銷的目標。

（二）植入式營銷的類型

由于很多觀眾對廣告都有自然的抵觸情緒和心理，而植入式營銷在于其以植入目標消費者的潛意識為基礎，通過將廣告植入影視劇、綜藝節目、網絡及手機游戲等載體中，暫時性地讓消費者忘記植入廣告背后所蘊含的功利性與目的性，從而對目標觀眾進行營銷[1]。

1.影視劇植入

在電影《非誠勿擾》中，取景地西溪濕地因為電影大賣而名氣驟增，成為人們邂逅愛情的勝地，讓本來就充滿浪漫幻想的杭州更添情調。還有《非誠勿擾》的影迷更是慕名到杭州尋訪西溪濕地、徐若瑄所飾的角色相親的茶樓、舒淇和葛優所飾的角色邂逅的餐廳。

2.綜藝節目植入

近幾年來，以明星旅游為主要內容的戶外真人秀綜藝節目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛的客棧》《青春旅社》《奔跑吧》《極限挑戰》《花兒與少年》等綜藝節目的熱播，這些戶外綜藝節目的拍攝地也吸引了不少游客前來，讓許多原本陌生的地方，變成了人們的旅游景點。戶外真人秀《親愛的客棧》開播后，其取景地瀘沽湖的熱度增長了許多。《爸爸去哪兒》第五季第三站前往貴州興義，首播結束后的第一天，貴州興義的熱度也增長了不少?！杜枷駚砹恕穾Щ鹆藘让晒藕魝愗悹柎蟛菰?，《極限挑戰》帶火了云南玉龍雪山，《我們的挑戰》帶火了新疆火焰山，《絲綢之路萬里行》帶火了甘肅張掖等。這些綜藝節目對當地旅游產業發展起到了有效的促進作用。

3.游戲植入

近期，騰訊光子工作室群與重慶市彭水苗族土家族自治縣開啟戰略合作。光子工作室將當地特色建筑、服裝、刺繡等文化元素植入《和平精英》等游戲內容中，展示當地苗族傳統文化及多元文化特色，助力少數民族文化傳播，提高當地旅游關注度?！逗推骄ⅰ返暮献饕耄且环N借助當前熱度較高的手游平臺來為特色農產品和文旅消費引入銷量和流量的新手段[2]。借助游戲的線上優勢，當地得以更全面深入地打造彭水縣蚩尤九黎城、苗繡等文旅名片，不僅有助于當地文化弘揚，更有助于彭水品牌在全國范圍的傳播。

二、國內旅游目的地的影視植入式營銷的必要性分析

如果旅游景區單純地通過普通的廣告來對一些產品或者服務進行營銷，容易受到很多觀眾的排斥，也會導致電視廣告時間容易被跳過，進而出現廣告收視率與節目收視率之間存在很大的差距的現象，降低了游客對景區一些顯性廣告的信任度與注意度。由于植入式營銷模式存在一定的隱蔽性與客觀性，故其可以通過潤物細無聲的方式來推廣景區，使其有計劃、有意識地融入影視作品中，讓觀眾不知不覺地接受該旅游產品或者服務的信息。

影視劇已經成為一種大眾化、廣泛化的傳播媒介方式，其本身就是一種文化藝術的代表，因其通過彰顯自身雅俗共賞的大眾性與傳播的獨特性而擁有較大的受眾群體。同時，電視作為當今一種更為大眾化的傳播路徑，通過其播放的電視劇或者電影所展示出來的內容更易于讓觀眾在心理上接受其所要傳達的信息。這就是一種向人們宣傳旅游景區的廣告形式，在影視劇或者電視節目中加大對景區的宣傳力度，能夠更好地增加人們去該景區觀光、旅游的概率，擴大對該景區的宣傳與推廣范圍[2]。

與此同時，在當前的流行趨勢下，人們更愿意去追逐流行和時尚，而人們在旅游中對文化、求美、求異、求新有一定的需求。旅游地通過影視劇的宣傳，植入式廣告將影視與旅游進行有機結合，能夠更好地彰顯時尚與流行元素，更容易滿足廣大游客的需求[3]。同時，影視劇會有一定的名人效應，如果一些明星去某地拍攝影視劇，那么會帶動一些觀眾去該影視劇的拍攝地觀光，促進當地旅游經濟的發展。

此外，旅游地針對國內旅游目的地進行植入式營銷，不僅能夠提升旅游景區的知名度，還能夠提升其旅游收益。我國很多影視劇的拍攝都通過植入營銷來推動當地旅游經濟的快速發展。例如在電影《唐山大地震》的拍攝過程中，影片對唐山一部分場景進行還原性拍攝，其既能夠引起人們的共鳴，還能夠激發一些觀眾游覽唐山的興趣。這對唐山旅游經濟以及旅游產業的發展非常有利。由此可見，基于影視的國內旅游目的地植入式營銷，能夠更好地對國內不同城市、不同區域的旅游景點進行宣傳與推廣。影視劇中場景的反復再現，可以凸顯國內某旅游城市的魅力景色與吸睛之處，起到很好的傳播效果[3]。

三、國內旅游目的地影視植入式營銷的傳播效果分析

在國內的眾多影視或者綜藝節目中應用植入式營銷，其效果較為顯著，帶動了相關地區旅游產業的發展。當前，戶外綜藝節目的拍攝地吸引了大量游客，讓許多原本冷清的地方變成了熱門的旅游景點。

我國旅游景區眾多，如果單純地運用常規的手段進行宣傳，很難讓一個旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節目通過明星的影響力將旅游目的地、娛樂營銷和旅游傳播相結合，能夠對當地的旅游產業起到很強的帶動作用。例如，在成為《爸爸去哪兒》的錄制場地之前，廣州長隆歡樂世界已經做過7年的宣傳營銷，在廣州當地擁有良好的口碑，成為該節目的錄制場地使它的品牌影響力進一步擴大，成為它旅游傳播的一個新拐點。在國內某旅游網站搜索“爸爸去哪兒”，會出現許多與節目取景地相關的旅游產品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日團”的行程中，除了游覽草原風光，還包括參觀節目中明星寶寶住過的蒙古包以及節目中使用過的馬車、勒勒車等[4]。同時，受《爸爸去哪兒》熱播影響，冬季前往東北體驗雪鄉生活的游客大增。游客表示之所以選擇去東北，就是想體驗東北農家生活，品嘗正宗東北菜，夜宿農家火炕，體驗狗拉雪車等獨具雪鄉特色的娛樂項目。又如，重慶武隆區有著美麗的原生態自然環境和豐富多彩的少數民族特色村寨，2014年，其因為《爸爸去哪兒》第二季在此錄制而名聲大噪，許多游客慕名而來。游客量的增加，促使武隆區逐漸完善各項服務配套設施。

四、影響國內旅游目的地影視植入式營銷傳播效果的因素分析

目前，影響影視植入式營銷傳播效果的相關因素有很多，如旅游目的地、受眾群體差異、影視劇因素以及植入設置因素等。影響影視植入式營銷傳播效果的因素主要有以下幾個方面。

（一）旅游目的地的影響

相關調查顯示，有80%的游客對旅游目的地的興趣是被影視劇激發的。旅游目的地的特征與影視劇中的表現形式越是契合，那么，游客的參觀與游覽的積極性與能動性就越高。很多電影、電視劇都是以一定的城市背景為依托或者載體來展開拍攝，如觀光度假旅游的典型代表就是三亞，還有人文底蘊較高的北京。每個城市的旅游文化都有其獨特性，旅游目的地的旅游特色與文化直接影響影視植入式營銷的傳播效果。

旅游目的地在影視劇中進行植入式營銷之前，必須要對該城市的文化、旅游景觀等情況進行全面且深入的調研，這樣才能夠通過影視劇來彰顯城市的旅游熱點，吸引更多游客前來參觀與游覽，提升旅游城市的知名度與旅游價值感[5]。與此同時，旅游目的地自身的知名度也會影響植入式營銷的傳播效果。一些旅游城市的知名度不高，其運用影視植入式營銷的效果未必會好，一些知名度相對較高、形象相對較好的城市比較適用植入式營銷方式來拓展市場，促進旅游市場知名度的更好提升，重建旅游目的地的品牌與形象，從而促進直接游客與潛在游客的增加[4]。

（二）植入營銷設置因素

在影視劇中，旅游目的地的植入匹配性與植入營銷的方式都會對旅游目的地的營銷傳播效果產生影響。在旅游目的地的植入模式與內容上，植入的旅游元素越多，其營銷效果就越好。如果植入的元素與旅游目的地之間缺乏一定的匹配性，那么，其營銷的效果會不理想。因此，影視劇可以多宣傳與推廣一些國內旅游目的地的娛樂活動、特色飲食以及住宿情況，并將這些元素和影視劇中的主要角色進行互動與融合，將其融入故事情節，能夠起到很好的傳播效果。

（三）受眾群體之間的差異性因素

近些年來，植入式營銷的應用越來越廣泛。受眾群體之間存在很大的差異，如果受眾群體看影視劇的頻率越高，植入式營銷的傳播效果就越好，而如果受眾群體看影視劇的頻率越低，那么植入式營銷的傳播效果就越差。因此，受眾群體對影視劇的熱愛程度也會影響國內旅游目的地的傳播效果。

（四）影視劇的自身因素

在運用植入式營銷模式時，影視劇的知名度以及影響力會對植入式營銷效果產生很大的影響。如果在票房很高的影視劇中植入國內旅游目的地的相關廣告與宣傳內容，由于觀眾觀看的頻率較高，那么其營銷與傳播的效果就會更好。也就是說，在進行國內旅游目的地植入式營銷時，旅游目的地可以有針對性地選擇高曝光率的影視劇，這樣才能夠起到很好的傳播效果。反之，如果一些影視劇的評分較低，觀眾并不喜歡觀看，那么，就算廣告植入得再好，也起不到很好的宣傳效果，更不利于激發觀眾對旅游目的地的興趣與旅游能動性。由此可見，影視劇的受歡迎程度直接影響國內旅游目的地植入式營銷的實際效果與傳播效率[5]。

五、基于影視的國內旅游目的地植入式營銷的策略探究

為了能夠對國內旅游目的地進行更好的宣傳與推廣，促進我國國內旅游經濟的更好發展，相關人員要利用影視這一媒介方式，通過植入式營銷來對國內旅游目的地進行更好的宣傳與推廣，促進國內旅游目的地的旅游品牌的建立，提升其知名度和影響力，刺激與吸引國內外更多游客游覽與觀光，帶動當地的旅游產業及相關產業的發展?；谟耙暤膰鴥嚷糜文康牡刂踩胧綘I銷的具體策略與實施方法主要有以下幾個方面。

（一）加強對國內旅游目的地的宣傳與營銷推廣

在運用植入式營銷模式來進行國內旅游目的地的營銷與推廣過程中，相關人員要先對旅游目的地進行充分的了解與掌握，明確旅游目的地景區的投放期，針對投放期進行精準定位，樹立旅游目的地景區的品牌與形象，這樣能夠提升游客對旅游目的地景區的整體認知與綜合評價。在使用影視劇中植入旅游目的地的營銷模式時，相關人員要尋找影視劇與旅游目的地之間的契合點，重視對旅游目的地特殊景色與文化標記等的挖掘與利用，再借助影視來對旅游目的地景區的品牌與形象進行宣傳，進而刺激游客的消費心理，從而提升旅游目的地旅游經濟發展的速度與水平。

與此同時，旅游地使用植入式營銷模式，將影視劇與旅游目的地景區進行聯合營銷，能夠起到事半功倍的營銷效果。當前，我國的很多影視劇在拍攝外景時都是以贊助的形式體現，外景的名稱多是一閃而過或者鏡頭很少。這從根本上來講，不利于旅游目的地的更好宣傳與推廣，也不會給觀眾留下深刻的印象，不利于旅游目的地形象與品牌的更好樹立。鑒于此，在影視劇的拍攝過程中，旅游目的地城市或者縣區可以多與影視劇制片方進行溝通，就旅游目的地的宣傳與推廣方面達成協議。旅游目的地可以為影視劇提供拍攝基地，但是影視劇必須要協助大力宣傳旅游目的地，并充分借助旅游營銷的黃金時間來對旅游目的地進行大范圍的宣傳，增加旅游目的地的鏡頭與臺詞，并通過場地情境創設等方式來宣傳旅游目的地，這樣既能夠增強影視劇的拍攝效果，又能夠起到有效宣傳與傳播的作用[6]。例如，《夜宴》電影之旅活動中，《夜宴》上映的時間正處于旅游季的黃金期，旅游目的地可以抓住這一時機進行影視營銷，將旅游目的地的營銷內容植入《夜宴》中，加強對旅游目的地景區的宣傳與推廣，讓觀眾能夠在觀看影片的同時，更好地了解旅游目的地[6]。

（二）強化影視植入式營銷模式的創新

在推廣與傳播旅游目的地時，植入式營銷能夠更有針對性地起到宣傳的作用。但是由于現有的植入式營銷模式較為單一，其營銷效果沒有更好地體現。而強化影視植入式營銷的多元化創新是提升其宣傳效果的重要途徑與方式。因此，影視中旅游目的地的植入式營銷，要重視對影視劇的內容進行研究，并對影視劇中的標志性建筑、經典的場景等進行挖掘與利用，并以此為標志來制造旅游目的地的宣傳熱點。在影視領域中，一個外景地的自然特征或一個能夠表達有關電影流行和引人注目的主題，都能夠對觀眾產生吸引力。而一些看起來不起眼或沒有吸引力的場景也會產生意想不到的效果。如在影視劇《似水年華》中，劉若英飾演的角色在烏鎮住過的那間可以看到風景的房間成了人們爭相居住的地方。這既對烏鎮進行了宣傳，又對烏鎮的酒店和民宿進行了宣傳，刺激眾多游客前來烏鎮打卡、住宿。又如在影片《非誠勿擾》中，西溪濕地成為人們到杭州爭相游覽的旅游景區之一。西溪濕地原本是名不見經傳的小地方，而片中男主角乘坐烏篷船在湖中徜徉的場面令人印象深刻，很多游客到西溪濕地也爭相體驗。又如在影片《家有喜事2009》中，我國的千島湖景區將其景色植入這部影片中，其宣傳效果非常顯著，對千島湖景區品牌的樹立與影響力的提升非常有利，且在影片中提到的水煮魚頭也成為各地游客爭相品嘗的美食。

（三）重視影視片的合理選擇

影視片的票房率會對旅游目的地的宣傳效果產生直接性的影響。在影視中植入旅游目的地的宣傳內容，旅游目的地景區的營銷商要謹慎，在選擇影視劇時，要選擇熱度較高的影視劇，在這些熱度比較高的影視劇中植入旅游目的地的景區及內容，能夠起到促進旅游目的地的宣傳的作用。而在當前，旅游目的地在選擇影視劇進行植入營銷時，要充分考慮影視劇拍攝給當地環境帶來不利影響的可能性。利用影視片來宣傳旅游目的地，其效果雖然顯著，能夠迅速提升旅游目的地景區的知名度，但是以耗損旅游目的地景區的生態環境為代價是極不可取的。我國也出臺了相關政策，禁止節目組在一些自然景區開展影視劇拍攝工作。因而在選擇與影視劇合作時，旅游目的地必須認真、仔細與全面地對景區環境進行評估，并制訂保護方案，確保環境與資源的保護。此外，旅游目的地因電影或電視而知名度大增之后，卻沒有足夠的能力來面對游客快速增長的局面，也會導致很多問題出現。這反而會給游客帶來不好的體驗感，影響旅游目的地的口碑的宣傳與品牌形象的樹立，對旅游目的地景區的長遠發展非常不利。由此可見，在利用影視來進行植入式營銷時，旅游目的地要合理評估影視劇的內容與市場影響力，并與自身的旅游與文化資源進行融合與評價，科學、合理地選擇適合自身的良性宣傳與發展的影視片，從而有效地宣傳旅游目的地，為旅游目的地的健康發展注入新鮮的元素，并帶動旅游目的地景區相關產業的快速發展。

六、結語

綜上所述，當前，在我國產業結構的持續優化與升級過程中，為了能夠促進旅游產業的更好發展，重視對國內旅游目的地的營銷與推廣是非常有必要的。我國是歷史文化大國，每個城市都有其故事與文化，有著較為豐富的旅游資源有待挖掘與宣傳。植入式營銷是一種更為親民化與隱性化的營銷模式，旅游地在影視劇中通過植入式營銷來對國內旅游目的地進行更有針對性的宣傳，能夠在潛移默化中對觀眾產生影響，使得觀眾對影視劇中的拍攝地、拍攝場景或者內容產生興趣，激發觀眾對影視劇中旅游目的地的興趣與旅游的積極性，能夠提升旅游目的地的吸引力。這對帶動當地旅游經濟及其相關產業的發展非常有利。此外，旅游地利用影視來傳播國內旅游目的地，能夠對旅游目的地的旅游品牌、城市魅力與文化價值進行更好的彰顯與詮釋，提升旅游目的地的品牌與知名度，并能夠推動我國國內旅游產業的更好發展。

[參考文獻]

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