我國民營圖書公司營銷推廣方式探析

趙盼盼

[摘要]隨著近年出版業的發展，越來越多的民營圖書品牌從幕后走到臺前，讓更多的人知道了許多超級暢銷書背后的策劃者。其中，民營圖書品牌讀客的發展尤為亮眼。讀客發展的原因是多方面的，如國家政策支持、社會文化環境變化、讀者閱讀口味轉變等。文章以民營圖書品牌讀客為例進行分析，僅從讀客的營銷推廣方式入手，通過分析讀客營銷推廣中的超級符號、品牌寄生、超級話語、超級營銷等方式，闡述和探討讀客近年強勢發展的原因。

[關鍵詞]出版業;民營圖書品牌;讀客;營銷推廣方式

上海讀客文化股份有限公司（以下簡稱“讀客”）創建之初只是一家名不見經傳的民營圖書公司。近年它憑借超級符號、品牌寄生、超級話語、超級營銷等一系列營銷推廣方式，發展成了中國書業品牌力領先、營銷模式領先、生產方式領先的專業文化機構，是一家價值觀和方法論雙輪驅動的公司。

讀客不斷創造書業奇跡，連續推出《藏地密碼》《島上書店》《無聲告白》《教父》《絲綢之路》等超級暢銷書。2009年至2016年，其連續八年榮登“福布斯中國最具潛力企業”榜單，且其策劃的圖書常年位居豆瓣人氣榜單、京東與當當暢銷書榜單前列。讀客圖書以策劃激勵個人成長的好書為己任，同時還提出“認準讀客熊貓，本本都很暢銷”的嘹亮營銷口號。作為民營圖書界異軍突起的優秀品牌，讀客是如何占領市場、贏得讀者、實現社會效益和經濟效益雙豐收，是一個涉及面非常寬廣的話題。文章僅從其營銷推廣方式上展開論述和探析。

一、超級符號

讀客的前身是一家廣告公司，讀客的創始人華楠曾經是資深的廣告人。因此，在創立之初，讀客就注重以超級符號進行品牌的營銷推廣。超級符號，就是指能夠跨越語言、文化、階層、種群的藩籬，而被所有人理解的符號。讀客的logo就是一個超級符號，其主體圖案是一只呆萌的熊貓，而熊貓不僅作為國寶深受我國人民的喜愛，在國外也是很受歡迎的，因此，“熊貓”本身就是一個超級符號。讀客logo的第二個元素是“一本書”，其直接明了地標識了公司的性質。在logo的背景色方面，讀客選用暖色調中的橙色，給人以溫暖和力量。這也正是書籍所能帶給人們的能量。細心的讀者還會發現，讀客的logo是做過微調的，首先是讀客改變熊貓的形象，為熊貓“戴”上了黑白格子領帶。這個微小的變化其實是它有意而為，留心一下讀者會發現，讀客同時也把黑白格子元素作為一個超級符號，廣泛將其運用于書籍的封面設計。大片的黑白格子，悄然地在讀者的視覺記憶里烙下深深的印跡，這成為讀客專屬的一個超級符號。其次讀客的logo還有一個更細微的調整—熊貓右邊的耳朵殘缺了一塊，其目的是想創造一個品牌獨屬的超級符號。

每一個超級符號的誕生都不是一蹴而就的，只有持續不斷地優化設計，才能使其獲得廣泛的傳播。同時，營銷人員進行營銷推廣時還要盡量提高符號的出鏡率，一個圖案出現的頻次多了，自然就容易為人們所識記。讀客深諳此道，其logo不僅被廣泛應用于書籍的設計之中，而且每本圖書的前后勒口和書脊部位都印有讀客的logo，在圖書的封底若干頁也總會出現讀客的logo。讀客這樣做的目的還是為了推廣自己的超級符號，最終起到品牌營銷的效果。

二、品牌寄生

讀客的營銷口號是“認準讀客熊貓，本本都很暢銷”，那么讀客是否真的能夠做到本本都暢銷？筆者查看具體數據，讀客的《半小時漫畫中國史》自2017年推出之后，截至目前已經連續推出5冊，成為引領全民讀史新潮流的超級暢銷書。根據開卷網數據統計，《半小時漫畫中國史》系列圖書2018—2020年穩居全國非虛構類暢銷書排行榜前列。2011年，讀客推出的歷史暢銷書《卑鄙的圣人：曹操》，現在已推出第十冊，成為總銷量超過250萬冊的超級暢銷書。另外，讀客所推出的《我們臺灣這些年》《島上書店》《銀河帝國》《無聲告白》《教父》《藏地密碼》《清明上河圖密碼》等圖書，也都已成為超級暢銷書。

筆者通過分析發現，讀客所推出的超級暢銷書基本上都有一個共性的元素，那就是圖書題材本身所具有的品牌效應。《半小時漫畫中國史》的主打品牌就是中國歷史，而中國歷史與世界歷史一直以來都是備受關注的熱門題材。《卑鄙的圣人：曹操》是依托于三國的品牌，《三國演義》作為我國的四大名著之一，其影響力早已突破了國界的限制而蜚聲全球，是當之無愧的超級品牌。三國英雄如云，讀客為何又偏偏選擇了曹操？其實這也是讀客的一個精心的策劃。作為“君清平之奸賊，亂世之英雄”，曹操是三國時期最受爭議的人物，他雄韜偉略又生性多疑，他恃才傲物又禮賢下士。越具有爭議的人物越有深挖的價值，這也是為什么曹操會成為后世文學藝術關注的焦點。因此，《卑鄙的圣人：曹操》可以說是選用了品牌中的品牌，這種品牌基因是該書成為超級暢銷書的關鍵。2014年讀客推出的《清明上河圖密碼》至今已出到第六冊，銷售勢頭依舊有增無減。清明上河圖作為我國的一幅國寶級歷史名畫，因其畫面的人物眾多，情節豐富，布局精湛，一直被人們所研究探尋。這也是一個經久不衰的自帶話題的品牌，《清明上河圖密碼》通過將畫面中的824人逐一“復活”，講述20多種推理詭計，80多起大小案件，讓這幅古畫突然有了生機，畫面中的人都變得活靈活現，每個人都有自己的故事，讓讀者一讀起來就欲罷不能。以上都是讀客品牌寄生的例子。圖書內容具有了題材本身的品牌效應，再經過讀客的精心策劃、包裝推廣，就很容易成為超級暢銷書，因為它們原本就已經具有了超級暢銷的基因。

三、超級話語

華與華營銷咨詢有限公司創始人華彬有一個觀點：“超級話語即不需要向用戶說清，也不需要去說服用戶，而是要說動用戶。”[1]超級話語就是一語中的，無論你是否了解內容，都會被它的話語所戳中內心。如讀客圖書的每本書都有其獨屬的標簽，每本圖書封面都會印上一句最能扣人心扉的話語，或者是圖書內容最核心的觀點。讀客的《再看我一眼》的封面文字是“愛，跨越時空，永不消減”;其《教父》系列的封面文字是“《教父》是男人的圣經，是智慧的總和，是一切問題的答案”;還有它的《無聲告白》的封面文字是“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”……這些都可以稱為是超級話語。在逛書店時，讀者看到一本自己不了解的書籍，或者可能被它的封面所吸引，又有可能被它的質感所吸引，而這些包裝元素所起的重要作用就是吸引讀者過來，但是這也距離讀者購買還是差一步。讀客圖書意識到這個問題，于是提出了“購買理由”的概念，而促成購買理由的一個核心手段就是超級話語。上海讀客文化股份有限公司新媒體總監邢曉英女士在開卷講堂上曾經提到，“購買理由”這個詞在讀客非常重要，它統一了讀客所有部門，所有人的工作。對人類行為來說，驅動購買的就是購買理由，產品就是購買理由的載體。那么，對一本書來講，購買理由就是圍繞圖書本身的內容，提取核心思想，創造出超級話語，超級話語則會引發讀者購買，而書只是購買理由的一個載體。

四、超級營銷

所謂超級營銷，是指企業以“消費者”為中心，通過線上、線下多種渠道、多種形式的全方位立體營銷，實現消費者對企業的文化認知，并最終形成品牌效應。當今世界處在一個瞬息萬變的互聯網時代，在人們娛樂方式多元化、閱讀時間碎片化的背景下，圖書未來的發展趨勢在哪里？這是一個最值得出版行業思考的問題。在行業競爭日趨激烈化、市場同質化的情況下，讀客圖書并沒有陷入價格戰，而是把更多的精力放在了營銷上，通過全方位的超級營銷，努力在讀者群體中形成文化認知，提高讀者的黏合度。

首先，在品牌營銷上，讀客不僅擁有自己的網站，而且在微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺上也是異常活躍的，其在喜馬拉雅上也有自己的收聽專區。2009年，讀客推出的暢銷書《我們臺灣這些年》是國內首次將微博與圖書營銷相結合，被業內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”[2]。現在，“轉發贈書”已經成為讀客微博的常年活動，也成為讀客品牌的一大特色。微博的個性化特點給企業營銷帶來了便利，其日常的互動、點贊、抽獎活動等也為品牌維系讀者群提供了很好的途徑。

微信公眾號作為一種新興的溝通方式，在碎片化閱讀的背景下應運而生。讀客也很好地抓住了這個機遇，除了每日推薦一本好書的“賣書狂魔熊貓君”微信公眾號，其還推出了“書單來了”書單狗微信公眾號，“影單來了”影單貓微信公眾號，組成了“熊、貓、狗三劍客”，特別是“書單來了”的書單狗形象更是深得讀者的喜愛。“書單來了”推薦的書單不只是讀客出品的，還有選自各大出版社的精品圖書。“書單狗”板塊是為微信公眾號書單狗的形象專門設置的內容，在這個板塊上，內容會有書單狗段子，書單狗最新日歷，書單狗頭像，書單狗漫畫，將書單狗擬人化，讓“書單狗”變成讀者身邊實實在在的人物，增加微信公眾號的話題性、趣味性。

除了品牌的超級營銷，讀客的圖書營銷也做得很用心。筆者以讀客出版的一本書為例進行討論。2020年3月，讀客推出普及西方藝術的書籍—《大話西方藝術史》，該書作者意公子，是一個自帶流量的創作者。意公子，原名瀟涵，人送外號“意公子”，是當下深受大眾喜愛的藝術自媒體“意外藝術”的創始人。近八年來，在大眾藝術的普及領域，意公子一直堅持“讓藝術更輕松有趣”的理念。由她主講的國內首檔藝術類脫口秀《藝術很難嗎》等一系列音視頻節目，在全網播放量超過了32億人次，匯聚了國內廣大的喜愛藝術的人群。其成立的微信公眾號“意外藝術”更是國內領先的藝術愛好者的聚集平臺。《大話西方藝術史》以輕松愉快的方式講述新奇有趣的西方藝術故事，用口語化的語言解讀高深莫測的藝術史。該圖書一經推出就廣受讀者好評。而創新性的內容是《大話西方藝術史》暢銷的關鍵，它也離不開讀客圖書的營銷推廣。在圖書上市前的預熱活動中，作者意公子就發起了“轉發送書”的活動;在圖書上市后，讀客在全國多家知名書店同時設置新書展示區，突出個性的海報、有趣的展板、簡明的宣傳語，并聯合舉辦作者“簽書會”“分享會”等，讓“句句有梗的極簡藝術史—《大話西方藝術史》”在讀者心中留下了深刻的印象。

《大話西方藝術史》在預售一周后，即橫掃了全國三大圖書榜單：榮登當當新書總榜第一名、京東藝術新書榜第一名和Kindle藝術榜第一名。在圖書銷售持續發熱的過程中，讀客不僅聯合掌閱閱讀、樊登讀書等各大讀書微信公眾號和知名人士舉辦推書、薦書活動，還在微博持續推出意公子“轉發送書”的活動。此外，讀客還發起“cos名畫挑戰”和“書封cos大賽”。這在豆瓣讀書區備受歡迎，在藝術愛好者中掀起了一陣熱議，使得讀者廣泛參與，主動成為《大話西方藝術史》的推廣者。

讀客更是抓住了該圖書推廣的機會，推出了一系列的品牌logo×《大話西方藝術史》頭像，讓“賣書狂魔熊貓君”微信公眾號成為讀者中間的一種互通的符號。同時，在圖書再次加印的過程中，讀客又聯合作者發起了二次“20本書周游中國”的擊鼓傳書線下活動。據統計，此活動涉及全國34個省、市、區、直轄市，經過147個城市，在讀者中間再次引起了強烈的反響。此外，讀客也在不斷整理讀者閱讀后的心得體會與獨特見解，后期會將相關內容整理成書，并把這些獨一無二的書在當地的書店進行展示。《大話西方藝術史》的營銷是極為成功的，它不僅是一本圖書的傳播，而且是讀客圖書和讀者深度交流的過程。讀客在潛移默化中培養起了讀者的依賴感，最終建構起自己與眾不同的品牌文化。

在當今這個科技迅猛發展、娛樂方式多元化的時代，民營圖書公司想要留住讀者確實是很難的一件事情，再加上傳統出版社憑借其豐富的資源所形成的巨大競爭優勢，后起的民營圖書公司將面臨諸多的困境，比如讀者信賴度、品牌識別度不高，以及盈利、推廣、資源爭奪等。然而，挑戰與機遇并存，競爭挑戰往往會激發企業強勁的發展動力。讀客作為創辦不久民營圖書公司，以其精準的品牌定位、全方位的營銷推廣，贏得了相當可觀的細分讀者群，目前已經成為民營圖書公司的后起之秀。展望未來，伴隨著時代的發展，讀客還應該持續完善自己，實現社會效益和經濟效益的統一，持續不斷地策劃出真正能激勵個人成長、激發社會正能量的圖書。如此才能使讀客公司獲得長遠的發展，在激烈競爭的圖書行業立于不敗之地。

[參考文獻]

[1]華楠.讀客圖書“賣”的是什么？[J].中外管理，2010（06）：70.

[2]周力，周旖.微博時代的出版業營銷—從讀客圖書公司看微博圖書營銷策略[J].出版廣角，2013（06）：38-40.