疫情期間微信公眾號“丁香醫生”的健康傳播研究

李鈺環 周德書

[摘要]新冠肺炎疫情期間，“丁香醫生”作為具有一定影響力的健康類微信公眾號，積極發布健康防疫知識、辟謠信息、疫情實時播報等內容，傳播健康資訊。文章通過對疫情期間微信公眾號“丁香醫生”的健康傳播進行研究，為其他健康類微信公眾號的建設與發展提供參考，以實現健康信息的有效傳播。

[關鍵詞]新冠肺炎疫情;“丁香醫生”;健康傳播

新冠肺炎疫情期間，健康類微信公眾號憑借專業的醫學背景，及時發布疫情消息、健康資訊，有效傳播健康知識，打擊不實謠言，緩解了公眾的不安情緒和心理，一定程度上也影響和改變了公眾的行為。其中，“丁香醫生”作為一個健康類微信公眾號，在現今互聯網醫療背景下，依托自身專業醫學團隊，嚴格審核把關內容，采取生動活潑、簡單明了的方式，向公眾提供了大量的健康資訊。文章選取“丁香醫生”微信公眾號在2020年1月至3月期間所發表和推送的293篇有關疫情選題的文章，并進行統計和分析，深入歸納其傳播特點與傳播效果，展開對疫情期間健康傳播的思考。

一、微信公眾號“丁香醫生”的傳播現狀

“丁香醫生”微信公眾號于2012年8月23日正式上線，隸屬于丁香園旗下，是專門為公眾提供健康資訊的信息平臺，其自我定位為“有溫度、有知識、有態度。丁香醫生，新一代大眾健康品牌”。在中國健康類微信公眾號影響力排行榜中，“丁香醫生”微信公眾號長期占據榜首[1]。據清博指數統計，2021年2月，“丁香醫生”微信公眾號月榜排名第四，總閱讀量超2225萬，頭條閱讀指數超770萬，WCI（微信傳播指數）為1865.68，在健康類微信公眾號中排名第一[2]。

筆者將“丁香醫生”微信公眾號在2020年1月至3月推送的293篇有關疫情內容的文章進行統計分析（見表1）。其中，注明原創的文章69篇，有192篇文章閱讀量超10萬;疫情動態類文章推送最多（如《新型冠狀病毒疫情每日播報|2020.01.22》），共142篇，占比49%;科普知識類文章68篇（如《為什么不該用雙黃連預防新型冠狀病毒？》），占比23%;辟謠類共36篇（如《新型冠狀病毒怕酒精不耐高溫，但熏醋、鹽水和煙沒用|11條謠言你需要知道》），占比12%;防護指南類文章21篇（如《68張圖！最新<新型冠狀病毒防護大全>，一篇管夠》），占比7%;疫情故事類文章10篇（如《因為疫情，她取消了訂婚》），占比3%;其他類型文章（如廣告類）16篇，占比6%。有關疫情內容的文章在2020年2月推送頻率最高，一天內達到7次。

“丁香醫生”微信公眾號開設的疫情動態欄目，包含了疫情地圖、健康百科內容等，其中“新型冠狀病毒疫情每日播報”，每日兩次動態更新全國疫情進展，用戶點擊疫情地圖即可查看全國各地疫情的詳細情況，如近期疫情分布、國內外確診病例數據等。用戶還可以在欄目中進行核酸檢測查詢、閱讀抗疫知識普及等文章。此外，2021年春運期間，其還推出春運防疫政策查詢，并提供了出行防護貼士，為公眾的出行提供健康防疫資訊。

二、疫情期間“丁香醫生”微信公眾號的傳播特點

（一）專業解讀醫療信息

新冠肺炎疫情期間，“丁香醫生”微信公眾號定時推送原創文章。在筆者所統計的293篇疫情內容推送中，其原創內容69篇，文章多為科普知識，與公眾生活緊密結合，而且文末會附有對這篇文章進行審核的專家或醫師的單位、職稱、姓名，以及文章依托的中英參考文獻，最大限度地保障信息內容的準確性，以嚴謹的態度傳遞專業的醫療信息，很好地充當了公眾情緒的緩釋劑、減壓閥[3]。除了固定的疫情內容板塊，“丁香醫生”微信公眾號會根據疫情最新具體情況和健康熱點話題，快速反應，及時推出答疑解惑類、今日焦點等新內容，專業解讀健康話題，表達通俗易懂。除此之外，其還會請專家從專業的醫療角度對公眾的疑問進行回答。

同時，“丁香醫生”微信公眾號還緊貼國家衛健委、主流媒體等發布的關于疫情的相關報道，以受眾容易理解的方式，從醫療健康傳播和普及的角度，將其整合成通俗易懂的內容。如2020年3月5日，張伯禮院士接受《人民日報》采訪時表示“湖北省除武漢市以外其他地區3月中旬疫情估計能基本清零”。對此，“丁香醫生”微信公眾號在2020年3月6日推送了《國內疫情或將零增長，我們離疫情結束有多遠？》，解讀受眾所關心的問題，進一步分析和傳遞“疫情狀況正在向好;全國連續28天保持零增長才能宣告疫情結束;全國接下來疫情可能發生的情況”相關信息。又如在其推文《農村疫情防控難？防護措施怎么做？WHO建議來了！》中，“丁香醫生”微信公眾號聯合世界衛生組織駐華代表處，請世界衛生組織駐華代表高力醫生為廣大農村地區的民眾和醫護人員提供針對性的疫情防控建議。“丁香醫生”微信公眾號依托其專業醫學背景，回應民眾健康醫療需求，尤其是疫情防控信息。

（二）標題直觀權威

在網絡健康防疫內容的傳播過程中，文章標題有足夠的吸引力是用戶點擊閱讀的重要前提，對內容生產者而言，一個能夠引起受眾興趣的標題是至關重要的[4]。“丁香醫生”微信公眾號大多采用直觀的標題，如《潛伏期高達24天只是個例|鐘南山關于疫情的11個判斷》《柳葉刀：初步證據表明，新冠病毒不會引起母嬰垂直傳播》。其發布的這些文章均使用專家的名字、權威機構、疫情具體數字等焦點詞匯，突出權威來源;直接將受眾亟須獲知的事件焦點、疑點、信息點體現在標題上，并使用感嘆號、反問號等形式增強話題情感，反映受眾關注，既激發了受眾的閱讀渴求，又切中受眾的健康醫療和疫情防控的核心需求，獲得廣泛深入的傳播影響。

（三）圖文排版提升趣味

在內容編排上，“丁香醫生”微信公眾號既采用傳統的文字加圖片的排版形式，又善于在文章內容中插入動圖、視頻、圖表、表情包，改變了健康醫療和疫情防控信息內容嚴肅性的表述方式，營造輕松的健康科普氛圍，拉近與用戶的距離。如在《68張圖！最新<新型冠狀病毒防護大全>，一篇管夠》中，“丁香醫生”微信公眾號整理中國疾控中心、國家衛健委、世界衛生組織等各個權威機構的疫情防護建議，以圖片形式推出防護指南，采用多個小視頻展示口罩的正確佩戴方式，并且用戶只要在其公眾號后臺回復“防護大全”，就可以獲得該內容的打印版文本，信息內容傳播既全面，又便捷。在《坐電梯會感染病毒？寵物需要扔掉嗎？20個真假難辨的病毒消息你需要知道》中，“丁香醫生”微信公眾號采用小測試的方式，讓用戶對疫情防護知識選項進行選擇，并通過手機屏幕左滑查看答案，這種帶有趣味性和互動性的內容設計，既增加了用戶對內容平臺的參與度，又提高了用戶個人的疫情防護意識，普及了疫情防控知識。

三、疫情期間“丁香醫生”微信公眾號的傳播效果

（一）有效辟謠，維護傳播秩序

2020年2月，“丁香醫生”微信公眾號推出“每日辟謠”板塊，及時發布公眾最關心的辟謠內容，實時打擊謠言，幫助公眾快速分辨關于疫情防控的信息，甚至通過點擊文末的“閱讀原文”，用戶可以進入“謠言排行榜”查證信息真假。如“丁香醫生”微信公眾號發布《為什么不該用雙黃連預防新型冠狀病毒？》對雙黃連預防新冠病毒相關言論進行辟謠，“抑制不是預防，所謂的可抑制病毒缺乏臨床研究數據”，該篇文章還引用了7篇參考文獻，閱讀量超10萬。在突發公共衛生事件面前，“丁香醫生”作為有一定影響力的健康類微信公眾號，承擔其社會責任，及時有效辟謠，把握健康傳播議程設置的最佳時機，用專業力量，傳遞真實、透明、科學的信息，維護傳播秩序，成為公眾獲取疫情動態和防疫知識的重要渠道。

（二）傳播科普，拓展健康話題

微信公眾號推文的留言區是傳播者與受眾進行互動的重要渠道，粉絲對微信公眾號黏性的增加離不開微信公眾號主體與粉絲的交流[5]。2020年1月6日，“丁香醫生”微信公眾號發布原創文章《武漢不明原因肺炎診斷患者增至59例，這7個問題你要知道》，在該推文內容留言區有網友留言：“板藍根能不能治？”，“丁香醫生”微信公眾號回復：“沒有任何證據表明板藍根可預防病毒性肺炎及流感，沒有必要囤積，甚至哄搶。”;還有網友詢問：“看微博上有關報道，排除了‘非典’，是不是真的？”“丁香醫生”微信公眾號也積極回復：“根據官方消息，目前已排除SARS病毒感染，就是普通人說的‘非典’。”通過推文留言區，“丁香醫生”微信公眾號積極解答受眾疑惑，不僅增強了與受眾的互動性，也科普了健康防疫知識，為受眾拓展了健康話題的討論空間。

（三）講述故事，傳遞抗疫正能量

2020年1—3月，“丁香醫生”微信公眾號推送的有關疫情的文章類型，其中的疫情故事類文章內容關注每一個鮮活的生命和每一個正在發生的防疫故事。如《我可以上，但別告訴我媽媽》，講述了面對新冠肺炎疫情，15個不同醫院的醫護工作者放棄與家人團聚，奮戰在疫情防控一線的感人故事;文章《“謝謝你，為我們拼過命”，8位醫者的心愿故事，致敬330國際醫師節》，講述了8位在戰疫一線醫護工作者的心愿故事。在該推文留言區，網友們紛紛留言“向白衣天使致敬”“中國一定能夠挺過去！”“白衣天使義無反顧，中國人民團結一心”。“丁香醫生”微信公眾號以專業內容和運營踐行了“有溫度、有知識、有態度”的理念，傳遞抗疫正能量。

四、關于疫情期間健康傳播的思考

（一）微信公眾號健康傳播的存在問題

新冠肺炎疫情期間，無論是政府發布政策信息的公開性與透明度，還是主流媒體報道的專業性、時效性與人文性，都有助于健康傳播全方位得到提升。但新媒體健康傳播存在的問題不容忽視。如新媒體健康傳播內容缺乏“把關人”，專業審核不足，導致信息發布不準確，給虛假信息提供了滋生土壤;內容原創性不足，轉載、甚至抄襲現象頻發，內容同質化嚴重。“丁香醫生”微信公眾號雖然在此次疫情中普及疫情防控知識，有效推動個人防護展開，但是也存在內容欄目設置零散、付費服務價格偏高、內容分布不均衡等問題。此外，部分健康類微信公眾號的文章標題夸大事實，內容設置碎片化，不利于健康傳播，誤導受眾對信息的理解與認識，甚至出現未經驗證的健康資訊與醫療信息，導致出現受眾哄搶藥物等情況。

（二）微信公眾號健康傳播的優化策略

在互聯網背景下，健康類微信公眾號始終應該把傳播健康資訊、普及正確的健康知識擺在首位。健康類微信公眾號應嚴格審核健康信息內容，做好信息的甄別篩選，設立辟謠專欄，發布權威的健康資訊，做好健康傳播。為了可持續發展，“丁香醫生”微信公眾號要不斷適應時代發展，提高創新能力與多元化、精細化服務水平，建立信息回饋機制，擴大自身健康傳播的影響力。此外，政府及相關部門應建立和落實健康傳播機制，有效應對突發公共衛生事件，對信息進行監督與把控，開展有效的健康傳播，提高自身公信力;主流媒體要及時傳播權威信息，公眾應提高自身健康意識和素養。只有在多方合力作用下，健康傳播才能有效發展，并在突發公共衛生事件中發揮更大的作用，為實現健康中國助力[6]。

[參考文獻]

[1]張晴.互聯網醫療時代下微信公眾號的健康傳播研究—以“丁香醫生”為例[J].今傳媒，2019（09）：80-82.

[2]清博指數[EB/OL].（2021-03-01）[2021-04-30].http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2021-02-01_2021-02-28.

[3]李一錦.微信公眾號“丁香醫生”在突發公共衛生事件中的健康傳播研究[J].戲劇之家，2020（22）：201.

[4]張婉.疫情下健康類自媒體傳播特征研究—以“丁香醫生”微信公眾號為例[J].中國報業，2021（04）：24-25.

[5]徐龍超.健康類微信公眾號傳播現狀與優化策略研究—以“丁香醫生”為例[J].東南傳播，2018（09）：121-123.

[6]孫葵葵.從新型冠狀病毒肺炎公共衛生事件看我國的健康傳播[J].傳播與版權，2020（04）：6-10.