電子圖書的傳播偏向分析

摘要：隨著科技的發展，圖書從紙質媒介向電子媒介轉變，時空偏向發生變化，同時呈現出其他的傳播偏向。本文從媒介環境學的傳播偏向出發，介紹電子圖書的定義以及在國內的發展。在此基礎上，從時空偏向、感官偏向和人的偏向3個方面分析電子圖書的傳播偏向，最終通過偏向的變化分析電子化對閱讀的改變。

關鍵詞：媒介環境學；電子圖書；伊尼斯；傳播偏向

中圖分類號：G239.23 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0181-02

一、引言

媒介環境學派將媒介作為理論原點，其研究的最終指向是媒介環境的社會歷史意義。媒介環境學的一個理論命題是每一種媒介的物質特征和符號特征都帶有一套偏向。基于媒介本身不同的符號形態、物質形態以及參與獲得性，媒介會帶有感知偏向、時空偏向、內容偏向、政治偏向、社會偏向等。

芝加哥學派學者伊尼斯在《傳播的偏向》中提出媒介具有偏向性的觀點。他認為媒介具有時空偏向，如莎草紙不利于保存，更適合信息在空間中的橫向傳播；石板文書因為媒介的笨重不適合運輸，但有利于保存，更適合信息在時間中的縱向傳播。伊尼斯開創了“媒介決定論”的先河，表明了媒介并非中性，媒介的特性會影響所傳播信息的特性，進而影響人們接收和傳播信息的方式和習慣，甚至影響某個時代的文化特征[1]。麥克盧漢則認為“媒介即人的延伸”，提出了“地球村”的概念。其在伊尼斯的理論基礎上得出了感官偏向論，將媒介分為熱媒介和冷媒介。這兩位學者均認為媒介演化的方向是走向平衡。傳播偏向不僅存在時空偏向，在政治、經濟、文化、社會等方面都有不同的偏向。

媒介對于人類的傳播活動很重要，它擴大、加深了傳播的效果。不同媒介的時間偏向和空間偏向為信息的傳播提供了不同的傳播效果，也導致不同媒介中信息特征的不同。針對互聯網技術帶來媒介偏向的多樣化，本文試圖在伊尼斯的傳播偏向觀基礎上分析電子圖書的傳播偏向。

二、電子圖書的發展狀況

（一）電子圖書的定義

電子圖書是相對于紙質圖書的概念。電子書技術最早出現于1999年，是通過數字化處理圖書信息，使其通過網絡進行傳播。對電子圖書的定義，學術界以及社會各界較為統一的認識是“電子圖書是利用計算機技術將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，借助于特定的設備來讀取、復制、傳輸”[2]。電子圖書的構成有3個要素：一是電子圖書的內容，其主要是以特殊的格式制作而成，可在有線或無線網絡上傳播的圖書，一般由專門的網站組織而成；二是電子圖書的閱讀器，包括桌面上的個人計算機、個人手持數字設備、專門的電子設備，如“翰林電子書”；三是電子圖書的閱讀軟件，如MicrosoftReader（微軟閱讀器）、SSReader（超星閱讀器）等[3]。

電子圖書的形式多種多樣。有人認為電子圖書是指將信息以數字形式存儲在光盤、磁盤等存儲介質上，通過計算機網絡進行傳播，并借助計算機或類似設備來閱讀的圖書。這種形式比較常見的是紙質圖書的直接數字化，如電子影印本，在內容上紙質版本與電子版本沒有差別，只是在閱讀介質上發生變化。也有人認為它是紙質書的對應物，是以電子版的方式在互聯網上出版、發行，讀者通過個人電腦或便攜式終端進行有線下載或無線下載接收并閱讀的數字化圖書。目前比較常見的形式是電腦、手機、手持閱讀器等終端上的數字化圖書。此種形式的電子圖書與紙質版本相比往往在排版上存在差異，為了保障用戶在閱讀終端上閱讀的便利性，字體的大小、顏色等都便于用戶調節。除此以外，電子圖書與互聯網的聯系使其發展不僅局限于提供一個人的閱讀體驗。

過去人們習慣認為電子圖書是紙質圖書的重要補充形式。但是隨著國內數字出版的迅速發展，出現了先電子圖書、后紙質圖書的狀況，電子圖書和紙質圖書之間呈現出互為補充的關系，也出現了電子圖書和紙質圖書傳播上的差異。

（二）國內電子圖書的發展

電子圖書的媒介發展經歷了3個階段。第一階段是通過遠程登錄的方式，到存書的服務器進行讀取；第二階段是通過將電子圖書下載到電腦上格式相符的各種閱讀器軟件中進行閱讀；第三階段出現了一些手持閱讀器，電子圖書和電子閱讀器有機結合在一起。我國的電子圖書相比國外起步較晚。1992年2月，武漢大學出版社推出“博克電子圖書編著環境”，之后還出現了博庫網站、超星公司、書生之家、方正電子圖書業務等。我國電子圖書雖然起步較晚，但是發展迅速。

目前，電子圖書的閱讀平臺主要有3種。

第一，網絡閱讀。一些傳統的出版社建立網站出版網絡電子圖書，如人民出版社的“人民時空”網站等；一些具有IT背景的公司對網絡出版領域的涉足，如博庫網、800圖書網、中文在線等。除此以外，網絡小說也受到了歡迎，有起點中文網、晉江文學城等。

第二，手機閱讀。在過去，通過手機閱讀電子圖書有3類：短信型、WAP型和掌信型。隨著智能手機的發展，如今通過手機閱讀更多是通過手機上的應用軟件閱讀電子圖書，如掌閱、微信讀書、豆瓣閱讀、當當云閱讀等。這些閱讀應用軟件具有改變字體、顏色甚至進行閱讀社交等多種功能。

第三，電子閱讀器閱讀。電子閱讀器是指專門用于閱讀圖書的手持閱讀器，最開始由亞馬遜推出了Kindle（閱讀器）。亞馬遜擁有的大量的出版社、雜志社、報社資源以及一些專業博客的內容資源為Kindle提供了大量的版權內容。國內有掌閱iReader、小米多看電紙書、當當閱讀器等。這些閱讀器也被稱為電紙書，其屏幕往往是墨水屏，一方面起保護視力的作用，另一方面顯示與“紙”的貼近。

三、電子圖書的媒介特征和傳播偏向

（一）時空偏向：偏向平衡

在伊尼斯的分類中，紙張是屬于偏向空間的媒介，但隨著印刷機的發明，紙張在時間上也得到了延伸。因此，從媒介的發展史來看，口語的時空傳播偏向相對平衡，紙張的出現實現了空間的擴張，而印刷術的發明使時間偏向有了彌補。同理，新的電子媒介的出現突破了空間的束縛，使全球得以在網絡上互聯。同時，新興技術的不斷發展，如云存儲技術與分布式服務等對時間偏向有了彌補。由此，在時空偏向上逐漸趨向平衡。

關于電子圖書的空間偏向，一方面新媒介發展與伊尼斯所說的由于輕巧而便于空間的傳播一致，傳播電子圖書的多樣終端，如手機、電腦、手持閱讀器等，越來越輕巧、便于攜帶，使其在空間上得以延伸；另一方面，網絡創造了一個虛擬空間，這個虛擬空間連接著各式的人，電子圖書的空間偏向漸漸拓展至這個虛擬空間中，具有社交屬性的評論和社交閱讀都是其體現。

（二）感官偏向：偏向視覺和聽覺

麥克盧漢提出了熱媒介和冷媒介的概念，熱媒介要求的受眾參與程度比冷媒介更低，在知覺延伸上冷媒介比熱媒介延伸出更多的知覺。麥克盧漢的理論不完全成熟，但是感知偏向對媒介的傳播具有影響，對受眾感官的調動會影響受眾的認識和體驗。

相對于紙質媒介，電子媒介可以延伸出人的更多視覺、聽覺感受。目前，電子圖書的視覺偏向在于用戶對電子圖書字體大小、字體顏色等的調節，在圖像上與紙質圖書基本沒有大的區別。在技術上，電子媒介可以展現動態圖像等，帶來豐富的視覺體驗。一些比較新的嘗試，如AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）的應用，豐富了圖書的視覺體驗。電子圖書對聽覺的延伸在實際市場實踐中受到了歡迎，有聲電子圖書是目前用戶閱讀的一種新方式。當下“聽書”的需求正在被不斷開發，電子圖書是其中的一部分。對電子圖書的閱讀需求漸漸從“看”變成了“看和聽”。數字出版普遍的傳播趨勢是碎片化、娛樂化和商業化。而電子圖書的聽覺延伸也是這個趨勢的一部分，不注重對系統化知識的積累，通過耳朵對“淺閱讀”的一種體驗，滿足了知識社會個體的知識焦慮，填補個體的閑暇、碎片時間。

（三）人的偏向：偏向關系和社交

電子圖書不同于廣義上的數字出版，剛起步的電子圖書不像微博、微信公眾號等允許分享和評論信息內容。其在最開始延續了紙質圖書閱讀的私人性，雖然信息的內容媒介從印刷文字和紙張變成了數字代碼和電子媒介，從實體空間變成了虛擬空間，但這并沒有改變讀者和文字之間的私密關系。而以微信讀書為代表的社交閱讀類應用的出現打破了讀書的私人性，閱讀變成了一個可以“呈現”和互動的行為。

微信讀書通過微信在該應用中形成朋友/熟人社交圈，其界面中有一個讀書排行榜，將所關注的熟人社交圈中的每周閱讀時長進行排序。在沒有進行特殊設定的情況下，熟人之間可以看到彼此閱讀的書目。不僅如此，應用上還可以對某部分內容記筆記和感受，這類筆記和感受并非是私人的，而可以被閱讀同一本書的用戶看見，因此在閱讀過程中產生了人與人之間的互動。除此以外，微信讀書為了留住用戶、增加用戶在平臺的停留時間和吸引用戶的注意力，設計了組隊抽卡等游戲性活動。這些偏向人的關系和社交的活動使閱讀電子圖書多了一些娛樂性、商業性。

四、結語

在紙質閱讀時代，閱讀圖書是一件私人的事情，個體更多為深閱讀，閱讀場景往往是書房、圖書館等地。而電子圖書的閱讀更偏向碎片化閱讀、淺閱讀，個體可以在不同的閱讀場景進行閱讀。社交閱讀的出現更是打破了閱讀的私人性，使閱讀成為熟人社交的一種方式。

根據本文的分析可知，電子圖書在時空偏向上逐漸趨向平衡，在感官上偏向視覺和聽覺，在人的偏向中則是突出了對關系和社交的重視。媒介的特性會影響所傳播信息的特性，進而影響人們接收和傳播信息的方式和習慣，甚至影響某個時代的文化特征。電子媒介帶來的圖書傳播偏向的變化，也影響著人的閱讀習慣。

參考文獻：

[1] 哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].中國人民大學出版社，2003：1-77.

[2] 於樸.我國電子圖書發展研究[D].北京：北京印刷學院，2005：5.

[3] 彭冬蓮. eBook探析[J].高校圖書館工作，2003（01）：10-12.

作者簡介：胡慧（1996—），女，上海人，碩士在讀，研究方向：國際傳播學。