我國學術期刊數字出版轉型路徑研究

摘要：如今數字閱讀在全世界范圍內廣泛普及，越來越多的學術期刊開始探索數字出版轉型。媒介模式的融合使數字出版有了新的發展方向，其中微信公眾號以方便、親民的特點，成為在線閱讀的主要方式之一。因此學術期刊也開始嘗試借助微信公眾號探索轉型的道路。但是在當下，很多學術期刊缺乏專業的運營團隊，導致其微信公眾號運營沒有達到預期的效果。本文在探究我國學術期刊數字出版現狀和微信公眾號傳播優勢的基礎上，提出學術期刊微信公眾號的傳播發展模式，希望可以為期刊編輯提供借鑒和思考。

關鍵詞：學術期刊；數字出版；微信公眾號

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0177-02

一、學術期刊向微信出版轉型的必然性

移動社交媒體的發展使用戶可以自發地選擇接收信息的方式，改變了用戶的媒體使用習慣，數字閱讀逐漸成為新的閱讀趨勢。其中以微信為代表的社交媒體用戶數量爆發式增長，這也使微信成為目前最具影響力的社交媒體之一。但是當時學術期刊并沒有緊隨媒體發展的潮流，仍以紙媒為主，僅有少量數字出版也是依托數據收錄合作平臺。這些期刊數據庫用微薄的費用壟斷了學術信息，對學術傳播的控制無能為力，想要促進學術期刊的傳播，得到更多出版資金，學術期刊必須尋找新的數字出版路徑進行轉型。

最開始，有相當一部分數學期刊開發了APP和客戶端，然而并沒有獲得理想的結果，因為從出版內容來看，這些電子內容只是照搬之前的紙質刊物，其本質和傳統學術期刊沒有很大的區別，而且不論是推送頻率還是可讀性都不足，因此這種方式的數字出版并沒有維持很長時間，很快就因為版權、費用等問題下架[1]。直到2014年開始，國內的學術期刊才正視傳統出版與以往數字出版的不足以及微信公眾號的優勢，利用微信公眾平臺提升期刊影響力，對微信組稿方式、論文推送、版面設計情況和欄目設立等服務內容進行探討。正是這種嘗試使學術期刊的編輯真正意識到了微信公眾號符合受眾“碎片化”閱讀的習慣，是學術期刊數字出版轉型的首選。

二、微信公眾號的傳播優勢

（一）提高傳播效率

新媒體的興起必然會對傳統媒體產生沖擊，但是并不會使傳統媒體徹底消亡，學術期刊可以利用當前時代的特征，將新媒體與紙質出版結合，廣泛拓展傳播方式，提高傳播效率。微信出版因簡單的操作和較低的成本成為了學術期刊的首要選擇之一。對于傳統學術期刊來說，如果可以借助微信公眾號實現與受眾的交互與傳播，能夠在很大程度上整合期刊資源，顯現出期刊特色，提高期刊的社會影響力。與此同時，微信公共平臺提供的大數據分析功能有助于編輯對用戶進行分析，從而針對粉絲群體進行推送，以達到傳播目的。

（二）增強學術期刊盈利能力

數字出版改變了學術期刊獲得資金的傳統模式，對學術期刊的廣告與發行收入產生了重要的影響。傳統的紙質期刊通常依托廣告發行來支持自身的運營，但是在當今市場化轉型過程中，傳統學術期刊無法獲得足夠的經營資金，只能采取收版面費的方式來保證資金。而微信公眾號的傳播方式為學術期刊打開了一片新的天地，無論是訂閱用戶數量還是活躍度，其均與學術期刊形成強烈反差，廣告收入豐厚。

（三）彰顯學術話語權

傳統的學術期刊數字出版模式不論是成本還是人力花費都不小，而且傳者和受者多為單向傳播，不能很好地進行學術交流。而微信出版能實現和傳統數字出版一樣的學術成果儲存、出版和傳遞，不但能使文章失去學術出版的“專賣權”[2]，還打破了傳統以文字為中心的方式，增加了圖片、視頻的傳播方式，吸引了更多的受眾閱讀。當然，微信出版目前不可能完全代替傳統的數字出版，但卻提供了一種新的數字出版轉型思路，在時代的背景下搭建學術平臺，傳播學術思想，彰顯學術話語權。

（四）增強學術互動可能性

在傳統的出版方式下作者與讀者往往不能進行充分的交流，而數字出版則改變了這一點，尤其是學術期刊通過微信公眾號出版，有效將單面傳播變為雙向交流，讀者可以點贊與分享喜歡的學術內容，也能在文章下面留下自己的觀點與疑惑。作者和編輯可以針對讀者的留言進行回復，促進了學術思想的碰撞與升華。雖然這樣的交流有時候會帶來爭吵，比如2015年底，馮唐翻譯的泰戈爾《飛鳥集》就因為翻譯質量受到輿論壓力，最終圖書下架[3]，但不可否認增強學術互動性是十分有必要的。

三、微信公眾號學術出版的困境

（一）法律困境

知識產權的糾紛是微信出版目前最突出的困境。按照法律規定，公民、法人享有著作權（版權），依法有署名、發表、出版、獲得報酬等權力[4]，但是在網絡傳播的過程中，侵權行為層出不窮。雖然創作者在微信公眾號后臺進行創作時，可以開啟原創聲明，能在一定程度上杜絕洗稿、抄襲現象，保護自身的合法權益，但是擅自轉載從中獲得利益的行為依舊無法杜絕，尤其是近年來數字媒體的興起，給知識產權的保護帶來了難題。

（二）道德困境

法律困境無法解決，道德困境也隨之而來。由于網絡的匿名性特點，一些作者突破道德底線，利用微信公眾號進行變相的抄襲、不當引用，最終造成學術不端。除此之外，一些人看到網絡上迅速成名的機遇，專門寫一些吸引大眾眼球的文章，不但對學術不重視，還想利用學術牟取不當利益，給學術界抹黑，嚴重影響了個人學術發展的道路和學術界的風氣。

（三）技術困境

很多優秀的學術期刊編輯擅長的都是紙質期刊的排版，電子出版仍以文字為主，和紙質刊物區別不大。時代的發展和進步促使學術期刊數字出版轉型，微信公眾號學術出版成為極受歡迎的方式，這帶來了技術困境。第一，對于有一定長度的論文來說，通過手機小屏幕看起來有一定的挑戰性；第二，雖然微信公眾號的功能強大，但是對于學術論文中一些常見的表格和圖片的處理存在一定的難度；第三，微信公眾號需要保持一定的更新頻率才能增強粉絲黏性、吸引更多受眾，這導致舊文章容易被覆蓋，降低了傳播效率；第四，為吸引讀者，編輯不得不挖空心思進行獨特的版面設計，以使學術期刊出版看起來不單調。對于上述技術困境，目前想要克服還有一定的難度。

四、微信公眾號學術出版的發展策略

（一）轉變編輯思想

傳統的學術期刊編輯多將關注點放在刊登高質量、有學術性的學術論文上，很少能站在受眾的角度思考期刊的可讀性[5]。在學術期刊進行微信公眾號出版的環境下，編輯應轉變思想，適應新的數字出版模式，將單向傳播變為雙向互動，以受眾為中心進行學術傳播，同時借助大數據分析微信公眾號的后臺情況，掌握受眾的瀏覽趨勢、愛好并回復留言評論，不斷調整出版內容，適當將紙質出版內容與微信出版內容作出區分，形成自己的傳播特色。除此之外，如果編輯能用較為平實的語言展現學術論文，尋找受眾容易理解和接受的話語方式，就能使微信公眾號學術期刊出版脫胎換骨。

（二）增加期刊功能

傳統學術期刊出版和“純”數字出版一樣，期刊的功能都只局限于文章本身，而微信公眾號出版模式可以根據需要來設置功能菜單，創建不同板塊，比如“往期回顧”“學者專欄”“你問我答”“征稿啟事”等，還可以在推文的最后植入商品購買、公益廣告、企業合作，這樣不僅實現了學術價值的傳播，展現了學術成果，還為學術期刊獲得運營資金和優質稿件提供了平臺。多板塊的創建還有利于受眾了解文章內容，增強參與的互動感[6]。另外，微信后臺還能提供智能和自動回復服務，幫助受眾解決疑惑、提供某篇文章的具體鏈接，以增強微信公眾號的用戶黏性。

（三）改變傳播模式

以往的學術傳播多以文字的傳播模式，圖片只是文章中可視化的研究成果，而微信公眾號的學術期刊出版打破了這種模式，多樣的圖片、視頻成為了公眾號的主要傳播手段，真正實現了跨平臺、跨語言、跨國別傳播，且以超越過去無數倍的速度進行推廣。

這種方式對學術期刊而言是一個重大挑戰，對作者和編輯都提出了更高的要求，特別是編輯，不僅要根據屏幕變化調整排版思路，還要根據受眾的閱讀愛好優化推文內容，使其豐富、立體、生動。但不可否認，融媒體傳播模式更適合學術期刊的生存，也對數字出版有了新定位[7]。

五、結語

在移動媒體傳播時代，學術期刊與微信公眾號的融合傳播成為我國學術期刊數字出版轉型的新路徑，將微信公眾號作為出版平臺，不僅可以提高學術期刊的傳播效率，還能增強受眾黏性，激發學術積極性。此外，微信公眾號還可以運用視頻鏈接、音頻導入、動畫編輯等多媒體手段，打造個性化、擁有網絡特色的內容出版和服務，以增加學術期刊的可讀性、傳播率、覆蓋面。

此傳播方式仍有不足，還有法律、道德和技術困境等問題需要解決。隨著法規的完善，未來學術期刊數字出版的發展將有無限可能，我們應密切關注，早日突破技術壁壘，完善出版范式，實現我國學術期刊出版的跳躍式發展。

參考文獻：

[1] 宋爽.智媒時代學術期刊數字出版轉型路徑探析——以微信公眾號的運營理念與傳播策略為例[J].河北民族師范學院學報，2020（1）：121-128.

[2] 趙文義.學術期刊微信出版的相關特性研究[J].河南大學學報（社會科學版），2015（3）：144-148.

[3] 張慧玉，徐開.圖書翻譯出版中的利益相關者責任互動：以馮唐譯《飛鳥集》事件為例[J].外國語文研究，2018（4）：59-68.

[4] 王自強.我國著作權法律制度建立及發展[N].中國新聞出版廣電報，2018-09-27（5）.

[5] 周勤勤.論學術期刊編輯應具備的素養[J].中國社會科學院研究生院學報，2004（6）：129-133，144.

[6] 趙方歆.基于微信公眾平臺的國內廣告類期刊品牌傳播策略研究[D].上海：華東理工大學，2016.

[7] 王菁.論融媒體時代文學期刊編輯視角的有效調整[J].科技與出版，2020（7）：96-100.

作者簡介：趙悅言（1997—），女，陜西咸陽人，碩士在讀，研究方向：傳播學理論。