短視頻視角下廣繡的傳播效果影響因素研究

盧昱霖 李敏華 何云孜 關澤琳 劉麗軍 徐志武

摘要：利用短視頻傳播、傳承非遺文化在新媒體時代已成趨勢。本文以廣繡短視頻為例，利用“5W”模式探究廣繡短視頻現階段的傳播效果及其影響因素，為廣繡以及非遺文化發展提供優化策略。

關鍵詞：廣繡短視頻；“5W”模式；傳播效果；優化策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0060-04

一、研究背景及意義

粵繡與蘇繡、湘繡、蜀繡并列為中國四大名繡。廣繡作為粵繡的重要組成部分，已成為嶺南最具代表性的傳統工藝類別，距今已有1000多年的歷史，具有極高的文化價值。然而，由于工業經濟與市場經濟帶來的雙重沖擊，廣繡發展正面臨著手工藝人數量銳減、產品銷售市場狹小等諸多困境，廣繡的傳承與保護已成為學術界及實業界共同關注的問題。

新媒體迅猛發展，短視頻因其傳播速度快、內容豐富、互動性強、受眾廣泛等特點在非遺傳播中表現出獨特優勢，通過短視頻傳播、傳承廣繡已成為一種時代趨勢。然而，當前學界關于短視頻傳播廣繡文化的研究仍暫付闕如。本文以廣繡短視頻為例，深入研究以短視頻為載體傳播非遺文化的策略，以期推動以廣繡為代表的非遺文化被更多人知曉、傳承。

二、研究設計與方法

本文核心研究問題是影響廣繡短視頻傳播效果的因素有哪些。為研究這一問題，本文結合信息采納模型（Information Adoption Model，IAM）、技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、傳播效果評價三階梯模型構建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型。之后利用問卷調查法與深度訪談法檢驗影響廣繡短視頻傳播效果的關鍵因素，并在此基礎上提出優化策略。

（一）模型建構與問題假設

本文根據美國學者拉斯維爾的“5W”模式[1]，從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播對象構建廣繡短視頻傳播效果影響因素模型，以廣繡短視頻傳播效果為因變量，以傳播主體、傳播渠道、傳播內容為自變量，進行多元回歸分析，以傳播對象為自變量進行獨立樣本t檢驗和單因素方差分析。

在傳播主體方面，根據信息采納相關理論模型（IAM）可知，信源可信度與傳播者傳達信息的效果之間存在顯著正向關系[2-3]。信源可信度是用戶對于傳播者和所傳達信息的信賴程度，它主要由傳播主體的特征決定[4-5]。傳播主體的專業性、基本信息的完善度會對人們對信源可信度的感知產生影響[6]；短視頻傳播主體的粉絲數、視頻平均點贊數等指標也在一定程度上代表了用戶對于傳播者的認可程度，文中用“流量性”概括和衡量這兩個指標。綜合上述分析，本文提出假設：

H1：傳播主體的專業性、基本信息完善度、流量性均對傳播效果有顯著正向影響。

傳播內容方面，筆者參考Wang R. Y提出的信息質量指標體系，將短視頻信息質量分為4組，分別為固有、訪問、情景和表達這4個質量維度。固有質量指信息符合固有特征規范或滿足用戶客觀質量需求的程度。訪問質量指信息與用戶交互過程中對于用戶需求的滿足程度。情景質量指在特定時間、特定場合、特定的用戶等因素下，信息與用戶信息需求的匹配程度。表達質量指信息表述方式或表現形式等外部表現影響用戶需求的程度[7]。已有研究表明，4種信息質量的提升均有利于提升傳播效果。本研究參考張嘉妮的研究，結合廣繡短視頻的特點，對Wang R. Y提出的信息質量四維度下的子維度進一步進行調整，在固有質量下劃定簡捷度、清晰度2個維度；情景質量下劃定可理解性、知識性、積極性、熱門性4個維度；表達質量下劃定趣味性、技術性、感官性3個維度；訪問質量下劃定連續性、交互性、社交性3個維度[8]。綜合上述分析，筆者提出假設：

H2：傳播內容的固有質量、情景質量、表達質量、訪問質量均對傳播效果有顯著正向影響。

傳播渠道方面，根據技術接受模型（TAM）可知，感知易用性是影響用戶接受技術的變量之一[9]。已知傳播渠道的便捷度與多樣性能對感知易用性產生重要影響[10]，故本文將傳播渠道的便捷度與多樣性納入變量。不同渠道間流量差異巨大，同樣的視頻在抖音、快手等知名平臺上的點贊量、評論量等數據通常遠超其他平臺，故本文將知名度也納入變量。結合以上分析，提出假設：

H3：傳播渠道的便捷度、知名度、多樣性均對傳播效果有顯著正向影響。

傳播對象方面，在中國文化中，刺繡常被認為是女工的范疇，因此，推斷廣繡短視頻針對女性的傳播效果優于男性，故將性別納入變量。企鵝智酷發表的《2018抖音&快手用戶研究報告》指出，抖音、快手的大部分用戶在36歲以下，《2019年抖音大數據報告》稱手工類視頻是70后最愛看的兩大類型視頻之一，因此推斷年齡會對廣繡短視頻的傳播效果產生影響。一定的短視頻接觸是廣繡短視頻傳播效果發揮的前提，因此將短視頻接觸習慣也納入變量中。由于傳播對象緯度整體以人口學特征數據為主，不適合進行回歸分析，故采用獨立樣本t檢驗和單因素方差分析對其驗證。綜上提出假設：

H4：廣繡短視頻傳播效果在性別上存在顯著差異。

H5：受眾的年齡和短視頻接觸習慣對廣繡短視頻傳播效果存在顯著影響。

（二）問卷設計與數據來源

本研究主要通過調查問卷搜集相關數據，從傳播主體、傳播渠道、傳播內容、傳播對象4個維度設計調查問卷，探究用戶廣繡短視頻傳播效果在認知、態度、行為層面上的表現。

為確保參與調查的用戶均觀看過廣繡短視頻，研究者主要向在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺上評論過廣繡短視頻的用戶發放問卷，輔以微信招募部分調查對象觀看廣繡短視頻后填寫問卷。所有問卷都通過問卷星平臺線上發放。共發放問卷210份，回收有效問卷203份，問卷有效率為96.7%，符合問卷調查的要求。受調查者中男性105名，女性98名，分布在不同年齡階段。

三、研究結果

在問卷調查結果中，用戶認為傳播主體、傳播內容和傳播渠道3個維度對廣繡短視頻傳播效果產生影響的得分分別為3.55、3.73、3.81。可見，傳播主體對廣繡短視頻產生積極傳播效果的作用最小，在廣繡短視頻傳播效果影響因素中，傳播內容和傳播渠道的作用更為突出。

利用軟件SPSS處理樣本數據，以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播主體、傳播內容和傳播渠道為自變量進行相關性分析，得出傳播主體、傳播內容和傳播渠道均與廣繡短視頻傳播效果存在顯著正相關關系。傳播主體的專業性越強、基本信息越完善、流量性越強；傳播內容質量越高；傳播渠道的知名度越高、便捷度越高、多樣性越強，廣繡短視頻的傳播效果越好。

以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播對象的性別為自變量進行獨立樣本t檢驗，以傳播對象的年齡和短視頻接觸習慣為自變量進行單因素方差分析得出結論：在傳播對象中，不同性別的觀看者的廣繡傳播效果存在顯著差異，女性觀看者的傳播效果優于男性，廣繡短視頻傳播效果在不同年齡、不同接觸習慣的用戶中不存在顯著差異。

以廣繡短視頻傳播效果為因變量，傳播主體、傳播內容和傳播渠道為自變量進行多元回歸分析，對自變量的共線性和模型擬合度進行檢驗，結果顯示10個自變量的VIF值（方差膨脹系數）均低于3，說明各個自變量之間不存在多重共線性關系，變量可以全部進入模型。模型以傳播效果為因變量，得出具體的回歸結果，見表1。

由表1可知，傳播主體的專業性以及傳播內容中情景質量、訪問質量的p值均為0.000（p<0.05），傳播渠道中多樣性的p值為0.025（p<0.05），說明變量“專業性”“情景質量”“訪問質量”“多樣性”對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，但變量“基本信息完善度”“流量性”“固有質量”“表達質量”“便捷度”“知名度”對廣繡短視頻傳播效果沒有顯著影響（p>0.05）。

上述結果說明，在傳播主體方面，比起視頻發布者的身份信息，用戶更關注視頻發布者的專業性，而視頻本身的粉絲量、點贊量和評論量則是專業性較強的重要體現。在傳播內容方面，用戶對廣繡短視頻內容中的訪問質量關注度較低，其中視頻音質、畫質清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求，趣味性和畫面元素的良好體驗對其傳播效果有著較為重要的影響。且用戶在觀看廣繡短視頻時，更傾向于選擇傳播正能量，既有趣又能學到知識，并能夠持續更新和獲得一定互動體驗的廣繡短視頻。傳播渠道方面，當廣繡短視頻的傳播渠道具有多樣性，可以發揮出更佳的傳播效果。

根據上文的數據分析結果對提出的研究假設進行驗證，得出結論：模型中僅有H4得到支持，其他假設均不被支持（見表2）。綜合上述結果可知，傳播主體對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中專業性對傳播效果有顯著正向影響；傳播內容對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中情景質量、訪問質量對傳播效果有顯著正向影響；傳播渠道對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中多樣性對傳播效果有顯著正向影響；傳播對象對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，其中被試的性別對廣繡短視頻傳播效果有顯著影響，被試的年齡和短視頻接觸習慣對廣繡短視頻傳播效果沒有顯著影響。

四、廣繡短視頻傳播優化與提升策略

目前短視頻在廣繡傳播中存在諸多現實問題，非遺文化的短視頻傳播模式還有待完善。根據本課題的調研成果，筆者為短視頻的內容生產者提出6點建議。

（一）堅持文化主線，豐富短視頻文化內涵

文化內涵是影響廣繡傳播與發展的重要因素，也是廣繡短視頻當前的短板之一。短視頻廣繡內容題材類型中，“廣繡創作過程及作品展示類”“廣繡教學視頻”“廣繡相關活動介紹”占比高達73%，而“廣繡或其傳承人的科普介紹”僅占比27%，傳播者常常只關注其視頻在視覺上的新穎性，卻忽視了對廣繡文化深層內涵的挖掘與傳播。問卷對觀看廣繡短視頻的原因進行調查，結果顯示，“對廣繡歷史文化感興趣”和“增進對傳統文化的了解”占比都超過一半，可見觀眾高漲的文化需求與短視頻文化內涵不足存在明顯的矛盾。研究結果也表明，用戶在觀看廣繡短視頻時，更傾向于選擇傳播正能量又能學到知識的廣繡短視頻。因此，創作者應當將堅持文化主線放在首位，尊重廣繡作為非遺的文化屬性，在表現廣繡制作過程的同時，通過人物自述、對話、字幕、旁白等形式分享廣繡作品的故事，展現作品深厚的文化意蘊，用廣繡文化傳遞正能量，從而保證廣繡內涵的深度和生命力。

（二）內容個性化，表達時尚化、大眾化

訪談中，刺繡皮具設計師、廣繡短視頻創作者何金龍認為，優秀的短視頻往往具備3個要素：一是有價值的人設；二是獨立的人格和思維；三是獨特的產品。當下，短視頻存在傳播內容同質化嚴重的問題[11]，廣繡短視頻也面臨著同樣的問題。要想在眾多短視頻中脫穎而出，廣繡短視頻必須堅持“內容至上”，保持個性化，以專業化、人文化的獨特內容打造核心競爭力，大量單調無意義的泛娛樂內容終將被市場淘汰。

研究結果還表明，趣味性對廣繡短視頻的傳播效果有著較為重要的影響。傳統文化的傳播離不開與時俱進的方式、喜聞樂見的形式。因此，廣繡短視頻的內容不能僅停留于歷史表象，應將廣繡傳統的歷史文化內涵與各種現代化的表現形式結合起來，進行符號轉換與話語重構，最終實現習近平總書記針對傳統文化提出的“使之與現實文化相融相通，共同服務以文化人的時代任務”的目標。這與問卷分析中受眾對“視頻簡單易懂”以及“視頻與當今熱門時事、網絡用語等相結合”的關注相契合。廣繡傳承人譚靖榆也表示，廣繡短視頻可以與時下新潮的動漫元素結合，另一位傳承人王新元也表示廣繡的傳播需要迎合時代潮流，做到與時俱進。

（三）注重情景質量，搭建情感溝通的橋梁

研究結果表明，情景質量對傳播效果有顯著正向影響。在設計廣繡短視頻傳播內容時，傳播者需要努力從情感角度與受眾進行溝通與聯結，引發受眾的情感共鳴[12]。短視頻作品不能只追求視覺精美與制作精良，還應具備能夠引起共鳴、深入人心的的故事與場景，要強化自身內容主題，通過故事化的敘事增強短視頻的吸引力，帶給用戶沉浸式的體驗和感受。

施拉姆針對大眾傳播效果提出了“共同經驗范圍”這一概念，“所有參與者都帶了一個裝得滿滿的生活空間，固定的和儲存起來的經驗進入這種傳播關系。他們這些經驗來解釋他們得到的信號和決定怎么樣來回答這些信號”[13]。這個理論也適用于廣繡短視頻傳播。怎樣將有深度的廣繡文化以通俗易懂的大眾文化傳播方式展現出來，是廣繡短視頻傳播者共同面對的重要問題。在廣繡短視頻制作和傳播過程中，可通過構建場景向網絡用戶傳達更多信息，通過場景渲染主題，同時應將場景作為一種溝通渠道，以此強化與用戶情感層面的溝通，激發乘數效應，實現裂變式傳播。

（四）優化制作技術

保證視頻音質、畫質清晰是保證廣繡短視頻傳播效果的基本要求。研究結果表明：傳播主體的專業性越高、基本信息越完善、流量性越強，廣繡短視頻的傳播效果就越好。所以，短視頻制作技術的精進勢在必行。半夏文化在訪談中指出，多數傳承人并不會在與專業制作視頻團隊合作方面投資，專業制作視頻團隊同樣不會無償參與制作與宣傳，這就形成了一個惡性循環。為了在減少投入的同時提高視頻的制作水平，創作者可以積極了解政府與平臺提供的技術扶持并參與其中，提升視頻的制作水平，積累資本。同時，創作者也可以利用高新技術創新短視頻展示形式，如借助VR（虛擬現實）和AR（增強現實）技術拍攝廣繡短視頻，使觀看者身臨其境，感受刺繡的精美以及穿針引線的樂趣。此外，有條件的創作者還可以組建獨立的短視頻拍攝團隊，或者借力MCN（多頻道網絡）機構，打造優質內容品牌[14]，提高鏡頭轉換、文案編寫、節奏把控、后期剪輯等方面的水準，以增強拍攝專業性。

（五）提高互動能力

研究結果表明，用戶在觀看廣繡短視頻時，更傾向于選擇能夠獲得一定互動體驗的廣繡短視頻。與電視、報紙等媒介相比，利用短視頻傳播廣繡更能使廣繡變為一種參與式文化，從而構建群體身份認同，增強用戶黏性。為滿足受眾對廣繡短視頻訪問質量的要求，創作者應當重視與用戶的互動，可以通過線上建立虛擬社群促成集體身份認同，也可以通過直播、微課等線上教學方式開設廣繡教學課堂，開辟一系列配套服務。此外，傳播者也應當加強線上線下聯動，探索更多變現形式，如直播帶貨、知識付費、線下體驗課等，打通線上線下產業鏈條，延伸產業鏈，使觀眾在豐富而生動的活動中進一步了解廣繡，激發其對廣繡的喜愛與傳承的熱情。有條件的創作者還可以開設線下體驗館，帶動人們積極參與，動手實踐。

（六）多平臺投放，同時確定平臺運營重心

傳播渠道的多樣性對廣繡短視頻的傳播效果有著顯著的正向影響。按傳播平臺分類，廣繡短視頻的傳播渠道主要有微信、微博等社交網絡內嵌的短視頻功能，嗶哩嗶哩、愛奇藝等視頻網站，抖音、快手等移動短視頻平臺這三類。不同的傳播渠道各有其優勢與特點，創作者可綜合利用多個平臺，使之相互補充，并針對不同特點的傳播渠道制定差異性傳播策略。同時要注意到，媒體平臺的覆蓋數量并不一定與傳播效果成正比，一味追求平臺覆蓋率可能會分散經營注意力，制約視頻的傳播效果。因此，短視頻傳播可以通過全媒體平臺覆蓋來擴大傳播范圍，但同時也要確立明確的平臺運營重心，實現投入產出比的最優化。

五、結語

通過歸納和分析廣繡短視頻的傳播策略和傳播效果可以發現，目前總體而言廣繡短視頻傳播效果較好，通過短視頻傳播廣繡文化這一設想可行性較強。在專業性、情景質量、訪問質量、多樣性等短視頻傳播效果影響因素的基礎之上，進一步優化有關傳播策略，可以使非遺類短視頻取得更好的傳播效果。利用短視頻弘揚優秀傳統文化，不僅是對傳播方式的創新性發展，也是非遺文化自身的創造性轉化，有助于深化社會各界對廣繡乃至各種非物質文化遺產的傳承意識，為非遺文化傳承找到契合時代發展的新道路。

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作者簡介：盧昱霖（2000—），女，廣東廣州人，本科在讀，研究方向：學前教育。

李敏華（1998—），女，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：學前教育。

何云孜（2000—），女，湖南長沙人，本科在讀，研究方向：漢語言文學。

關澤琳（2000—），女，廣東陽江人，本科在讀，研究方向：漢語言文學。

劉麗軍（1999—），女，廣東湛江人，本科在讀，研究方向：教育技術學。

徐志武（1990—），男，安徽安慶人，博士，講師，特聘副研究員，研究方向：新媒體、出版經營管理。