從“開往春天的列車”看熱點下的城市媒介營銷

摘要：2月22日，外交部發言人華春瑩通過推特發布了一條配有短視頻的推文，“旅行于春暖花開的城市中，是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”。有網友表示，重慶的單軌列車從重慶走向了全國，從中國開往世界。無疑，這是城市通過熱點事件進行營銷的一個成功案例。重慶這座城市，一直以來都不缺新聞熱點，缺的是適合營銷的熱點。如何讓新聞熱點與城市營銷有機結合，為城市營銷創造宣傳節點？本文以“開往春天的列車”為案例，探討城市媒介營銷對城市發展的重要性。

關鍵詞：“開往春天的列車”；熱點；城市營銷

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0015-02

2021年的春天早早到來，讓重慶市民在春節期間就享受到了春暖花開的舒適和愜意。戶外的春日暖陽和滿目花開的場景，更是讓這幅畫卷變得生動形象。一趟緩緩行來的單軌列車，途經兩旁的粉色花海，動靜皆宜的畫面不僅吸引了本地人，更吸引了許多外地游客的目光。

花開年年有，為何今年特別火？從“開往春天的列車”在社交媒體上發布及火爆的時間節點可以看出，這是一次全民參與的城市營銷。如何把花開打造成城市營銷的典范？深究起來，需要從以下幾方面來闡述。

一、什么是城市營銷

長江索道、洪崖洞、兩江游、李子壩軌道交通穿樓而過……近年來，重慶憑借一個個獨一無二的資源，贏得了蜚聲海外的美譽。有人說，重慶像日本動漫《千與千尋》里的湯屋，不少宮崎駿的鐵桿粉絲專程從國外趕來重慶，只為一睹洪崖洞這一獨特景觀。憑借電影《瘋狂的石頭》走紅的長江索道、李子壩站“穿樓而過”的列車……幾乎每個景點都是以讓人意想不到的方式瞬間走紅，火得讓人感嘆摸不清“套路”。但是，任何事情的由來，都不會沒有根源。城市競爭力的提升離不開城市營銷[1]。

城市營銷，是指通過一系列具有重大影響和重要意義的體育、政治、文化、音樂、會展等活動來宣傳城市，提高城市的知名度和美譽度。城市營銷能夠以最快速度，在最短時間內創造強大的影響力，是目前最有效、最引人注目、運用最廣泛的城市營銷策略之一。

傳統的城市營銷包括宣傳城市的文化、歷史等。繼抖音等短視頻平臺出現后，重慶這座城市以一種嶄新的面貌展現在世人面前，宣傳效果大大提升。以洪崖洞為例，2015年前，營銷業態比較蕭條。2015年后，每逢節假日，前往洪崖洞打卡的游客絡繹不絕。相比過去人們用文字描述這座城市的魅力，視頻圖像和天南海北前來的游客，更具說服力。隨著抖音短視頻的流行，“去重慶旅游”已經成為該平臺上出現頻率最高的詞匯之一。

二、“開往春天的列車”成功之處

城市營銷的熱點在哪里？答案往往出乎意料。

2月17日，新年還沒有結束，一則被命名為“開往春天的列車”的短視頻在各個短視頻平臺上火了起來。軌道列車從遠處緩緩駛來，兩旁盛開著紅梅花，列車仿佛置身于桃花島，似人間仙境般。一時之間，吸引了無數市民和游客，佛圖關公園甚至成為了游客趨之若鶩的拍照點，目的就是拍攝軌道穿越花海的場景。截至3月10日，在抖音上輸入“開往春天的列車”作為關鍵詞，播放次數已達到9200多萬次，輸入“佛圖關開往春天的列車”“重慶開往春天的列車”等，均有不少于200萬次的播放量，可謂關注度頗高。這些視頻營銷號打動人的原因有幾個方面。

（一）畫面唯美

視頻畫面中，列車在夕陽的映照下緩緩駛來，春天怒放的梅花為之形成溫柔的映襯，讓人忘卻了冬天的煩惱，自然而然地產生一種世外桃源的代入感。

（二）配樂舒緩

據各短視頻平臺為視頻上傳的配樂來看，最受歡迎的音樂包括《千千萬萬》《天空之城》等，這類情感代入豐富的配樂，從聽覺上帶給人舒緩的感受。

（三）配文精妙

以中國日報網的相關短視頻為例，配文為，“好想坐上‘開往春天的列車’去見想念的人”。看似是則賞景的視頻，但因為視頻、音樂和文字的完美結合，變成了一部抒情片。不少網友評論道，“等到新年結束，就去重慶看看”。

（四）拍攝手法層出不窮

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。各短視頻平臺上“開往春天的列車”的拍攝手法不盡相同。有的以唯美的手法，展現列車穿越佛圖關花海的場景；有的以揭秘打卡地點為主題，引導廣大市民和游客前往佛圖關公園近距離欣賞列車穿越花海；有的用視頻中的唯美和現實中爬坡上坎的路程作強烈對比，呼吁大家坐在家里欣賞美景視頻。這樣層次分明的宣傳體系讓受眾能夠第一時間多角度掌握營銷事件的真相，最終選擇是否“消費”，既公正又透明。

三、熱點營銷的意義廣泛

從洪崖洞、長江索道、軌道穿樓到如今的列車穿越花海，這些熱點可以說一直都存在，但它們是如何從默默無聞走向全國聞名的？這和熱點營銷有很大的關聯性。

這不禁讓人想起一個小故事，一對夫婦逛商場時，女的看中一套高檔餐具，想要買，丈夫嫌貴不肯掏錢。導購見勢悄悄對丈夫說了一句話，丈夫聽完立馬掏錢買了那套餐具。到底是什么話讓他發生轉變呢？其實，導購員對丈夫說：“這么貴的餐具，你太太是不會舍得讓你洗碗的。”這位導購的營銷方式相當聰明。事實上，在城市營銷領域同樣。人們往往習以為常的東西，在攝影師、藝術家或善于發現美的人的眼里，都是熱點和風景。通過慧眼發掘、系統規劃、全民參與、整合資源，運用市場營銷的方法，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源來推動城市良性發展，以求找到符合市場經濟規律的發展路線。它能將城市變為投資的熱土、旅游的勝地，為城市帶來無盡的財富。可以說，成功的城市營銷是城市發展軟實力的重要體現。

此外，做好城市營銷要創新傳播載體。如今，城市營銷插上互聯網的翅膀，利用新興媒體廣泛擴大城市營銷的覆蓋面和受眾群體，提高居民的參與度。拍攝短視頻、講述小故事、寫小文本……都是讓城市“出圈”的辦法。

另一方面，熱點營銷具有相同性。2020年6月，東莞那位喜歡看書的農民工吳桂春，受新冠肺炎疫情影響失業。因為不舍他喜歡的東莞圖書館，遂去圖書館留言，被圖書館發現后，挖掘出了一個愛讀書的“打工人”的故事。東莞迅速抓住這一熱點，進行了成功的城市營銷[2]。讓人們了解到吳桂春感人故事的同時，看到了“世界工廠”不同于刻板印象的一面——書香之城。東莞順應傳播規律，積極應對引導輿論，主動策劃設置議題，讓城市營銷達到了事半功倍的效果。由此看來，熱點的營銷并不局限于旅游主體，任何事件如若能成功把握節點做好營銷，最終都會取得比較好的結果。

四、城市營銷的數據化應用

縱觀這次“開往春天的列車”城市熱點營銷的成功，歸根結蒂與其受眾有很大關系。現在，越來越多的人熱愛旅行，不少人可以說走就走，錢和時間都相對自由。他們給城市營銷帶來了即時的效果。此外，喜歡去公園打卡拍照的中老年人也是一大消費人群，公園里的花哪里拍照最美，哪一個角度取景最好，他們都爛熟于心[3]。抖音的推薦機制依托于強大的數據信息庫和精準的算法。平臺會根據用戶的點贊、互動和停留市場等因素來判定用戶興趣取向，為其推送同類型視頻，提升用戶黏度。抖音用戶既是旅游營銷的對象，也是旅游營銷的主體。自然，只要把握住城市宣傳的主體，自然能夠順利找準營銷對象，解決營銷對象不準確的問題。

五、結語

強化決策者的市場意識，加大市民對城市營銷的參與度，深挖城市魅力與內涵，充分利用互聯網新媒體進行宣傳，是城市營銷的重中之重。每個城市都有其獨特的資源和亮點，就如同市場上銷售的產品一樣，只有找準了賣點，且這種賣點與受眾、消費者的需求保持相當程度的一致，就可以引起關注和購買。換句話說，我們必須找出每個城市的賣點，包裝這些賣點，提出城市形象建設、內涵建設、基礎設施建設方面的戰略規劃。在此基礎上找到突破口，撬動城市營銷的整個盤子，最終帶動城市的熱度，實現成功的自我營銷。

參考文獻：

[1] 蒙曉哲，周紅濤，王杏濤.從F1摩托艇世錦賽西安大獎賽淺析城市事件營銷[J].陜西綜合經濟，2008（01）：33-34.

[2] 馮文美.熱點輿情處置下的城市營銷——農民工吳桂春東莞圖書館留言案例淺析[J].新聞文化建設，2020（10）：88-89.

[3] 宋揚，姜櫻株，姜昊男.基于抖音短視頻的旅游城市營銷策略研究[J].經濟管理文摘，2020（16）：7-8.

作者簡介：王渝鳳（1982—），女，重慶人，在職本科，記者，研究方向：新聞采訪與寫作。