從“開往春天的列車”看熱點(diǎn)下的城市媒介營(yíng)銷

摘要：2月22日，外交部發(fā)言人華春瑩通過推特發(fā)布了一條配有短視頻的推文，“旅行于春暖花開的城市中，是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”。有網(wǎng)友表示，重慶的單軌列車從重慶走向了全國(guó)，從中國(guó)開往世界。無(wú)疑，這是城市通過熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)成功案例。重慶這座城市，一直以來(lái)都不缺新聞熱點(diǎn)，缺的是適合營(yíng)銷的熱點(diǎn)。如何讓新聞熱點(diǎn)與城市營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，為城市營(yíng)銷創(chuàng)造宣傳節(jié)點(diǎn)？本文以“開往春天的列車”為案例，探討城市媒介營(yíng)銷對(duì)城市發(fā)展的重要性。

關(guān)鍵詞：“開往春天的列車”；熱點(diǎn)；城市營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）06-0015-02

2021年的春天早早到來(lái)，讓重慶市民在春節(jié)期間就享受到了春暖花開的舒適和愜意。戶外的春日暖陽(yáng)和滿目花開的場(chǎng)景，更是讓這幅畫卷變得生動(dòng)形象。一趟緩緩行來(lái)的單軌列車，途經(jīng)兩旁的粉色花海，動(dòng)靜皆宜的畫面不僅吸引了本地人，更吸引了許多外地游客的目光。

花開年年有，為何今年特別火？從“開往春天的列車”在社交媒體上發(fā)布及火爆的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以看出，這是一次全民參與的城市營(yíng)銷。如何把花開打造成城市營(yíng)銷的典范？深究起來(lái)，需要從以下幾方面來(lái)闡述。

一、什么是城市營(yíng)銷

長(zhǎng)江索道、洪崖洞、兩江游、李子壩軌道交通穿樓而過……近年來(lái)，重慶憑借一個(gè)個(gè)獨(dú)一無(wú)二的資源，贏得了蜚聲海外的美譽(yù)。有人說(shuō)，重慶像日本動(dòng)漫《千與千尋》里的湯屋，不少宮崎駿的鐵桿粉絲專程從國(guó)外趕來(lái)重慶，只為一睹洪崖洞這一獨(dú)特景觀。憑借電影《瘋狂的石頭》走紅的長(zhǎng)江索道、李子壩站“穿樓而過”的列車……幾乎每個(gè)景點(diǎn)都是以讓人意想不到的方式瞬間走紅，火得讓人感嘆摸不清“套路”。但是，任何事情的由來(lái)，都不會(huì)沒有根源。城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開城市營(yíng)銷[1]。

城市營(yíng)銷，是指通過一系列具有重大影響和重要意義的體育、政治、文化、音樂、會(huì)展等活動(dòng)來(lái)宣傳城市，提高城市的知名度和美譽(yù)度。城市營(yíng)銷能夠以最快速度，在最短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，是目前最有效、最引人注目、運(yùn)用最廣泛的城市營(yíng)銷策略之一。

傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷包括宣傳城市的文化、歷史等。繼抖音等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，重慶這座城市以一種嶄新的面貌展現(xiàn)在世人面前，宣傳效果大大提升。以洪崖洞為例，2015年前，營(yíng)銷業(yè)態(tài)比較蕭條。2015年后，每逢節(jié)假日，前往洪崖洞打卡的游客絡(luò)繹不絕。相比過去人們用文字描述這座城市的魅力，視頻圖像和天南海北前來(lái)的游客，更具說(shuō)服力。隨著抖音短視頻的流行，“去重慶旅游”已經(jīng)成為該平臺(tái)上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。

二、“開往春天的列車”成功之處

城市營(yíng)銷的熱點(diǎn)在哪里？答案往往出乎意料。

2月17日，新年還沒有結(jié)束，一則被命名為“開往春天的列車”的短視頻在各個(gè)短視頻平臺(tái)上火了起來(lái)。軌道列車從遠(yuǎn)處緩緩駛來(lái)，兩旁盛開著紅梅花，列車仿佛置身于桃花島，似人間仙境般。一時(shí)之間，吸引了無(wú)數(shù)市民和游客，佛圖關(guān)公園甚至成為了游客趨之若鶩的拍照點(diǎn)，目的就是拍攝軌道穿越花海的場(chǎng)景。截至3月10日，在抖音上輸入“開往春天的列車”作為關(guān)鍵詞，播放次數(shù)已達(dá)到9200多萬(wàn)次，輸入“佛圖關(guān)開往春天的列車”“重慶開往春天的列車”等，均有不少于200萬(wàn)次的播放量，可謂關(guān)注度頗高。這些視頻營(yíng)銷號(hào)打動(dòng)人的原因有幾個(gè)方面。

（一）畫面唯美

視頻畫面中，列車在夕陽(yáng)的映照下緩緩駛來(lái)，春天怒放的梅花為之形成溫柔的映襯，讓人忘卻了冬天的煩惱，自然而然地產(chǎn)生一種世外桃源的代入感。

（二）配樂舒緩

據(jù)各短視頻平臺(tái)為視頻上傳的配樂來(lái)看，最受歡迎的音樂包括《千千萬(wàn)萬(wàn)》《天空之城》等，這類情感代入豐富的配樂，從聽覺上帶給人舒緩的感受。

（三）配文精妙

以中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的相關(guān)短視頻為例，配文為，“好想坐上‘開往春天的列車’去見想念的人”。看似是則賞景的視頻，但因?yàn)橐曨l、音樂和文字的完美結(jié)合，變成了一部抒情片。不少網(wǎng)友評(píng)論道，“等到新年結(jié)束，就去重慶看看”。

（四）拍攝手法層出不窮

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。各短視頻平臺(tái)上“開往春天的列車”的拍攝手法不盡相同。有的以唯美的手法，展現(xiàn)列車穿越佛圖關(guān)花海的場(chǎng)景；有的以揭秘打卡地點(diǎn)為主題，引導(dǎo)廣大市民和游客前往佛圖關(guān)公園近距離欣賞列車穿越花海；有的用視頻中的唯美和現(xiàn)實(shí)中爬坡上坎的路程作強(qiáng)烈對(duì)比，呼吁大家坐在家里欣賞美景視頻。這樣層次分明的宣傳體系讓受眾能夠第一時(shí)間多角度掌握營(yíng)銷事件的真相，最終選擇是否“消費(fèi)”，既公正又透明。

三、熱點(diǎn)營(yíng)銷的意義廣泛

從洪崖洞、長(zhǎng)江索道、軌道穿樓到如今的列車穿越花海，這些熱點(diǎn)可以說(shuō)一直都存在，但它們是如何從默默無(wú)聞走向全國(guó)聞名的？這和熱點(diǎn)營(yíng)銷有很大的關(guān)聯(lián)性。

這不禁讓人想起一個(gè)小故事，一對(duì)夫婦逛商場(chǎng)時(shí)，女的看中一套高檔餐具，想要買，丈夫嫌貴不肯掏錢。導(dǎo)購(gòu)見勢(shì)悄悄對(duì)丈夫說(shuō)了一句話，丈夫聽完立馬掏錢買了那套餐具。到底是什么話讓他發(fā)生轉(zhuǎn)變呢？其實(shí)，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)丈夫說(shuō)：“這么貴的餐具，你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的。”這位導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷方式相當(dāng)聰明。事實(shí)上，在城市營(yíng)銷領(lǐng)域同樣。人們往往習(xí)以為常的東西，在攝影師、藝術(shù)家或善于發(fā)現(xiàn)美的人的眼里，都是熱點(diǎn)和風(fēng)景。通過慧眼發(fā)掘、系統(tǒng)規(guī)劃、全民參與、整合資源，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源來(lái)推動(dòng)城市良性發(fā)展，以求找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線。它能將城市變?yōu)橥顿Y的熱土、旅游的勝地，為城市帶來(lái)無(wú)盡的財(cái)富。可以說(shuō)，成功的城市營(yíng)銷是城市發(fā)展軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

此外，做好城市營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新傳播載體。如今，城市營(yíng)銷插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，利用新興媒體廣泛擴(kuò)大城市營(yíng)銷的覆蓋面和受眾群體，提高居民的參與度。拍攝短視頻、講述小故事、寫小文本……都是讓城市“出圈”的辦法。

另一方面，熱點(diǎn)營(yíng)銷具有相同性。2020年6月，東莞那位喜歡看書的農(nóng)民工吳桂春，受新冠肺炎疫情影響失業(yè)。因?yàn)椴簧崴矚g的東莞圖書館，遂去圖書館留言，被圖書館發(fā)現(xiàn)后，挖掘出了一個(gè)愛讀書的“打工人”的故事。東莞迅速抓住這一熱點(diǎn)，進(jìn)行了成功的城市營(yíng)銷[2]。讓人們了解到吳桂春感人故事的同時(shí)，看到了“世界工廠”不同于刻板印象的一面——書香之城。東莞順應(yīng)傳播規(guī)律，積極應(yīng)對(duì)引導(dǎo)輿論，主動(dòng)策劃設(shè)置議題，讓城市營(yíng)銷達(dá)到了事半功倍的效果。由此看來(lái)，熱點(diǎn)的營(yíng)銷并不局限于旅游主體，任何事件如若能成功把握節(jié)點(diǎn)做好營(yíng)銷，最終都會(huì)取得比較好的結(jié)果。

四、城市營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化應(yīng)用

縱觀這次“開往春天的列車”城市熱點(diǎn)營(yíng)銷的成功，歸根結(jié)蒂與其受眾有很大關(guān)系。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人熱愛旅行，不少人可以說(shuō)走就走，錢和時(shí)間都相對(duì)自由。他們給城市營(yíng)銷帶來(lái)了即時(shí)的效果。此外，喜歡去公園打卡拍照的中老年人也是一大消費(fèi)人群，公園里的花哪里拍照最美，哪一個(gè)角度取景最好，他們都爛熟于心[3]。抖音的推薦機(jī)制依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息庫(kù)和精準(zhǔn)的算法。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、互動(dòng)和停留市場(chǎng)等因素來(lái)判定用戶興趣取向，為其推送同類型視頻，提升用戶黏度。抖音用戶既是旅游營(yíng)銷的對(duì)象，也是旅游營(yíng)銷的主體。自然，只要把握住城市宣傳的主體，自然能夠順利找準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象，解決營(yíng)銷對(duì)象不準(zhǔn)確的問題。

五、結(jié)語(yǔ)

強(qiáng)化決策者的市場(chǎng)意識(shí)，加大市民對(duì)城市營(yíng)銷的參與度，深挖城市魅力與內(nèi)涵，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行宣傳，是城市營(yíng)銷的重中之重。每個(gè)城市都有其獨(dú)特的資源和亮點(diǎn)，就如同市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品一樣，只有找準(zhǔn)了賣點(diǎn)，且這種賣點(diǎn)與受眾、消費(fèi)者的需求保持相當(dāng)程度的一致，就可以引起關(guān)注和購(gòu)買。換句話說(shuō)，我們必須找出每個(gè)城市的賣點(diǎn)，包裝這些賣點(diǎn)，提出城市形象建設(shè)、內(nèi)涵建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上找到突破口，撬動(dòng)城市營(yíng)銷的整個(gè)盤子，最終帶動(dòng)城市的熱度，實(shí)現(xiàn)成功的自我營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蒙曉哲，周紅濤，王杏濤.從F1摩托艇世錦賽西安大獎(jiǎng)賽淺析城市事件營(yíng)銷[J].陜西綜合經(jīng)濟(jì)，2008（01）：33-34.

[2] 馮文美.熱點(diǎn)輿情處置下的城市營(yíng)銷——農(nóng)民工吳桂春東莞圖書館留言案例淺析[J].新聞文化建設(shè)，2020（10）：88-89.

[3] 宋揚(yáng)，姜櫻株，姜昊男.基于抖音短視頻的旅游城市營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)管理文摘，2020（16）：7-8.

作者簡(jiǎn)介：王渝鳳（1982—），女，重慶人，在職本科，記者，研究方向：新聞采訪與寫作。