淺析互聯網廣告行業應收賬款管理中存在的問題及應對策略

摘要：大數據營銷是基于多平臺的海量數據資源，在依托大數據技術的基礎上，應用于互聯網廣告行業的營銷方式，依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。新媒體的快速發展，為互聯網廣告行業迎來重大機遇，也面臨重大挑戰。由于核心互聯網廣告提供商具有實質上的壟斷優勢，加之優質廣告主相對稀缺，使得廣告商先行墊資購買廣告資源，同時給予優質廣告主一定信用賬期，形成了大量應收賬款，增加了資金成本，也帶來了壞賬風險。如果不對應收賬款進行精細管理，不但資金回收緩慢，甚至形成呆賬、壞賬，給企業造成經濟損失。文章基于X互聯網廣告公司應收賬款管理的現狀，對產生的原因和對策等環節進行淺析，總結了實施效果。

關鍵詞：互聯網;廣告;應收賬款

1.互聯網廣告行業的現狀

當前，以大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術所推動的數字化轉型正迅速地改變著我們所處的時代。其巨大的影響力已經從量變到質變，對消費者行為、外部商業環境、以及企業自身的運作模式產生了革命性的影響。

互聯網廣告行業媒體平臺從PC端到移動端的不斷演進，尤其在字節跳動、百度等廣告媒介擁有強大行業優勢的情況下，如果仍遵循原有廣告業務招攬、投放、結算的管理模式，不及時研究行業動態的變遷，將會在市場的搏擊中難以生存。

2.加強應收賬款管理的目的、意義以及產生的原因分析

2.1目的

為了有效開拓營銷渠道和獲取優質客戶，互聯網廣告企業通常會給予廣告主和代理商一定的信用賬期。這樣可以幫助業務伙伴分擔一部分風險并降低其資金壓力，有利于增強自身優勢，擴展業務規模。但也使資金風險大幅度提高，倘若不能及時回收應收賬款，即給公司造成了直接的經濟損失，也容易導致出現現金流危機。

2.2意義

加強應收賬款管理是企業健康發展的內在需求，是提升企業信用水平的重要抓手。良好的信用用不僅是一個企業的形象和口碑，更是一種重要的戰略資源和市場競爭工具;

加強企業應收賬款管理是擴大經營規模的關鍵環節。通過加強應收賬款管理，進行有效的成本控制和風險管理，可以提高經營效益，實現價值增值;

加強應收賬款管理是防范風險的必然選擇，長期以來，應收賬款問題是影響企業發展的一大癥結。

因此，加強應收賬款管理是防范風險的重要基礎工作，更是確保實現企業發展戰略的重要手段。

2.3產生的原因分析

應收賬款產生的原因多種多樣，主要有以下幾種情況：

商業競爭的必然結果

企業出于擴大銷售規模的需要，不得不以賒銷及其他方式招攬顧客，由此引起的應收賬款是一種商業信用行為。

因廣告主較為分散，百度、頭條等頭部廣告商為了降低應收賬款的風險，將相關風險轉移至廣告經銷商。在新興流媒體廣告商興起之前，百度公司處于互聯網廣告行業頭部，百度公司為了吸引有實力的廣告經銷商，通常給予經銷商2個月的賬期，而經銷商給予廣告主的賬期為1個月，賬期盈余1個月。使得大部分經銷商無需墊資開展互聯網廣告業務，幾乎不復存在應收賬款的問題。

然而自2018年開始，字節跳動公司作為一匹互聯網廣告界黑馬，顛覆了廣告營銷生態，推出了信息流、效果通的廣告經營模式，宣傳力度及效果較百度搜索更快捷、精準，在市場上處于主導地位，對經銷商更為強勢。但廣告主需要在看到廣告的真實效果后才對經銷商進行結算，要求經銷商先行墊付廣告資源費用，各經銷商為了擴大市場規模，給與廣告主一定賬期，增加了經銷商的應收賬款存量。

2.4銷售和收款的賬期差

頭部廣告商憑借資源優勢，給經銷商的賬期主要是15-30天，而廣告商取得流量消耗結算依據后方可要求廣告主結算銷售款，且賬期在45-60天不等，這樣就產生了銷售和收款的賬期差。許多大型企業將業務拓展至互聯網廣告行業，較大規模的廣告經銷商一般都依托集團背景、上市公司背景，有較雄厚的資金墊付實力，甚至利用財務杠桿帶動業務的快速發展。如應收賬款周轉率達到5次/年，可以確保年毛利在20%左右。

鑒于以上業務特點，加快資金周轉、優化資金控制和，合理組織資金供應、降低資金成本，才能促進現金流的良性循環和財務管理目標的實現。

2.5企業內部管理問題

（1）過于追求經營規模，財務風險意識相對偏弱

在互聯網廣告行業，部分經營者在簽訂合同前，對廣告主、代理商的財務狀況、經營能力、資信水平缺乏深入調查，過于注重業務增量，不以客戶資金實力、風險防控能力來把控業務體量，缺乏整體業務規劃。且把消耗總量作為業務重點，忽視毛利高、資金周轉快、行業風險小的小眾業務領域，偏重規模效應。

（2）應收賬款管理責任界定不明晰

在公司內部，部分員工及管理層認為應收賬款管理是財務部門的事情，未明確落實應收賬款的催收、監督等職能及責任，監管銷環節職責界定不清，未做到閉環管理。

（3）獎懲機制不健全，影響團隊穩定

很多互聯網廣告企業將銷售人員工資報酬與銷售任務掛鉤，按照廣告資源消耗直接提成，忽略或輕視應收賬款回款的影響，致使部分銷售人員只關心銷售任務的完成，導致應收賬款大幅度上升。

責任心較強的業務人員在簽約前對廣告主的信息了解得比較充分，應收賬款能夠及時收回，未產生壞賬損失，亦未增加資金成本。而部分業務成員所負責的業務發生延遲回款，乃至形成呆壞賬，但因為缺乏獎懲機制，給公司造成了一定損失。

因此，應收賬款管理作為企業資金管理的一項重要內容，直接影響到經濟效益、營運資金周轉，乃至企業的可持續性發展。

3.對應收賬款管理的應對策略

3.1成立應收賬款管理小組，落實部門職能和崗位職責

應收賬款的管理和監督涉及多個部門，需成立多部門聯動的應收賬款管理小組，尤其應明確財務部、銷售部、人力資源部的職能，落實相關人員職責。

財務部負責制定應收賬款管理相關制度規定，協助和督促銷售部的應收賬款管理和催收;銷售部負責及時與客戶簽訂合同，與客戶確定結算賬期和結算標準，實施客戶應收賬款的催繳工作;法務部負責通過發送律師函乃至訴訟手段，對嚴重陳欠客戶實施積極的催收措施;人力資源部負責審核提報的考核數據，就應收賬款相關考核指標對相關部門進行考核。

3.2優化商機管理主要考量因素及相關合同條款，實施前置風險管控

銷售部門在開拓業務并確定意向客戶時，需調查了解客戶的經營實力、財務狀況、履約能力和商業信譽等信息，初步判斷客戶逾期回款、乃至壞賬的可能性，從而確定是否合作并簽訂合同，做好事前風險防范，嚴控準入機制。

在合同條款中，需約定資源消耗不低于標的金額的比例、信用賬期，以及遇到不可抗力因素影響、廣告主有重大負面消息，乃至受到政府及廣告商的處罰等事項時，經銷商有權提前終止業務合同、降低合同標的等，以避免和降低壞賬風險。

3.3建立信用評估模型，對客戶進行信用風險評估

根據經營情況，建立信用管理政策并嚴格執行，如對賒銷客戶實施準入管理，制定賒銷額度、信用期限，以及現金折扣的審批政策，以鼓勵客戶提前付款等，對資信審核不確定的客戶，可以要求其提供擔保。并明確和落實責任人員，防止處理事情的隨意性，做到對應收賬款有效控制。

根據外部了解的信息及客戶上年回款情況對各客戶進行評級，定期對存量客戶資信情況進行總結、評價和調整，對信用標準較低的客戶應重點關注，通過合同談判，縮短結算賬期、選擇有利結算方式、加大催款力度的手段降低風險。

3.4開展應收賬款保理業務，積極發揮財務杠桿效應

隨著中國經濟的發展和法律體系的不斷完善，商業信用越來越盛行，企業應收款規模日益加大，嚴重影響了資金周轉，加大了經營風險。更有企業因大量應收賬款不能收回，致生產經營難以為繼，陷入資金鏈斷裂的境地。應收賬款的大量沉淀成為公司管理層頭疼的問題。應收賬款保理業務使得企業可以把由于賒銷而形成的應收賬款有條件地轉讓給銀行而尋求資金支持，保證業務的穩步發展。

保理業務主要是利用財務杠桿的撬動作用，降低資金閑置成本。優化資金調度，循環使用銀行對企業的保理業務授信額度，從而最大程度地發揮保理業務的融資功能、增強銷售能力。尤其是對于那些客戶實力較強，有良好信譽，而收款期限較長的企業作用尤為明顯。

例如，游戲公司基于強大的市場地位和廣告行業競爭烈度，資金流動性較快，且回款較為及時，通常給予寬裕的賬期，平均賬期一般在60天，但主流廣告商給予采購賬期一般為15天，如字節跳動。這樣就導致存在45天的流動資金缺口，加之游戲客戶的廣告資源消耗主要集中在國慶、春節期間，日均消耗極大，毛利在5%左右。通過開展應收賬款保理業務，既可以增加大額收入，也可以利用財務杠桿的作用賺取毛利與資金成本的利潤差，如果廣告經銷商合理利用應收賬款保理，將會大大改善企業的流動資金周轉，減輕短期資金壓力，加快企業的發展速度。

3.5完善應收賬款管理的績效評價體系

很多互聯網廣告企業為了追求業務的快速增長，僅根據實際消耗資源金額按銷售商務政策規定的比例提成，沒有考慮應收賬款回款的及時性、客戶對經銷商的滿意度調查等因素，給公司的現金流帶來了較大困難，同時不能及時了解客戶的真實經營情況并及時采取措施，留有較大的風險隱患。

為改善上述情況，首先結合應收款回款的及時性進行獎懲結合，改變短期利益行為。按照同期銀行貸款利率的一定比例，對提前回款的情況進行獎勵，對延遲回款的情況進行提成扣減懲罰，做到獎懲分明。

其次，要隨時了解客戶的經營情況，及時對業務合作規模進行調整，依據合同履行權利、義務，保持業務生態的良性循環。

另外對超賬期較長（一般是6個月以上）的應收賬款予以高度重視，降低壞賬風險較大。每周統計應收賬款周報，每月開展應收賬款專題分析會議，匯報超期應收賬款情況及具體形成原因，將超賬期未回款金額按原因類別進行分解，將催收責任及回收期限分解到責任部門，跟蹤落實情況并定期向負責人匯報。

3.6實現高效率的信息化管理，規避人為調整因素

信息化管理是保證經營數據的準確性和完整性，保證業務數據和財務數據傳遞及時性、準確性的重要基礎，技術部門根據業務的變化，以及業務部門、公司管理層對應收賬款管理的要求對信息系統進行優化，以快捷、有效地獲取全面的數據信息，為業務人員催款、訴訟案件標的數據的確定、財務人員準確記賬等提供準確的數據基礎。

對于人為原因出現數據差錯的情況，必須經領導會簽后，技術人員方可修改后臺數據，加強經營數據的規范管理，規避人為調整因素。

4.結束語

總之，互聯網廣告行業的應收賬款是企業整體資金調動的大腦神經，是企業生存和發展的重要紐帶。企業的經營者應把應收賬款管理置于戰略高地常抓不懈，這樣才能盤活資金使用效率，保證資金的良性周轉，降低資金成本，為業務的發展壯大提供強有力的支撐。

參考文獻：

[1]高嚴風.關于加強應收賬款管理防范企業財務風險的思考 [J].納稅，2020，14（04）：131.

[2]朱萍.加強企業應收賬款事前管控的一點思考[J].財務與會計，2020，（14）

[3]賈赟.財務共享模式下應收賬款管理優化—基于大數據智能化視角[J].商業會計，2020，（06）.

[4]鄒東芳.企業如何加強應收賬款的管理于核算探討[J].現代經濟信息，2020，（3）.

[5]胡兆祥.企業應收賬款風險管理[J].中國市場，2020（33）.

作者簡介：劉兢（1974-），男，漢族，湖北荊州人。主要研究方向： 淺析互聯網廣告行業應收賬管理中存在的問題及應對策略。