福建省烏龍茶消費者購買行為分析

陳靈誠 林暢

摘要：基于對福建省1 229位烏龍茶消費者的問卷調查，從樣本消費者的個體特征、茶葉認知度、消費習慣和購買情況等方面對福建省烏龍茶消費者的購買行為進行分析，并對烏龍茶產區與銷區進行對比分析，總結福建省烏龍茶消費者購買行為特征，提出加大烏龍茶知識普及力度、加強茶葉質量安全體系建設、關注消費需求差異、線上線下渠道融合的對策建議。

關鍵詞：福建省;烏龍茶消費者;購買行為

Analysis of Purchasing Behavior of Oolong

Tea Consumers in Fujian Province

CHEN Lingcheng1， LIN Chang2*

1. Fujian Vocationnal College of Agriculture， Fuzhou 350119， China;

2. College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou 350002， China

Abstract： Based on a questionnaire survey of 1 229 Oolong tea consumers in Fujian Province， the paper analyzed the?purchasing behavior of Oolong tea consumers from the aspects of personal characteristics， teaconsumption awareness，?spending habits， and purchasing scenarios. Based on comparative analysis between Oolong tea production areas andOolong tea consumption areas. The paper summarized the characteristics of Oolong tea consumers purchasing behaviorin Fujian Province were summzrized. Put forward countermeasures and suggestions were proposed to intensify the?popularization of Oolong tea knowledge， strengthen the constructions of tea quality and safety system， attach importance to the differentiated demands of consumers， and to integrate online and off-line channels.

Keywords： Fujian Province， Oolong tea consumers， purchasing behavior

福建省擁有悠久的茶葉生產和消費歷史，是中國主要的產茶省，2019年福建省茶葉產量43.99萬t[1]。福建省又以烏龍茶最為著名，是烏龍茶的發源地，同時也是中國最大的烏龍茶生產省份，產品特色鮮明，在國內外市場上享有較高的聲譽。長久以來，福建省打造出了兩大傳統優勢烏龍茶產區，分別是以茶都安溪縣為中心的閩南烏龍茶產區和以武夷山為中心的閩北烏龍茶產區，擁有“安溪鐵觀音”和“武夷巖茶”兩大地理標志產品，故福建省享有“世界烏龍茶故鄉”的美譽[2]。福建省各地區充分利用優越的自然地理條件、獨特的生態環境優勢，打造具有地方特色的優質烏龍茶產品。福建省烏龍茶產品百花齊放，有規模地穩步發展。

如今，茶葉作為一種嗜好性飲料，逐漸成為人們生活中的必需品。移動互聯網時代，消費升級，新時代要求茶產業與時俱進，以滿足消費者多元化的需求。以往針對烏龍茶這一茶葉品種的研究較少，福建省作為全國烏龍茶的主產地，其消費者的購買行為具有代表性。基于此，本研究通過實地發放問卷的方式對福建省烏龍茶消費者開展抽樣調查，從個體特征、茶葉認知度、消費習慣和購買情況等方面進行分析，并根據烏龍茶產區和烏龍茶銷區進行對比分析，以總結福建省烏龍茶消費者購買行為特征。

一、數據來源與樣本概況

1. 數據來源

在展開正式調查前，針對本問卷對相關專家、學者以及部分烏龍茶消費者進行了預調查，根據預調查回收的建議進行有針對性地修改調整，以保證問卷的合理性和完整性。問卷內容主要包括烏龍茶消費者的個體特征、茶葉認知度、消費習慣和購買情況等。本次調查采用隨機抽樣的方式，在福建省的福州市、廈門市、南平市、泉州市和漳州市進行實地訪問，調查為期1個月。調查對象為年滿18周歲且近半年內有喝過烏龍茶的消費者，具體的調查地點包括茶葉批發市場、茶葉專賣店、超市、大型綜合商圈、火車站、機場候機室、銀行等。共發放問卷1 350份，收回問卷1 316份，有效問卷1 229份，有效率為91.04%。其中，福州地區有效問卷325份，廈門地區有效問卷249份，南平地區有效問卷345份，漳泉地區有效問卷310份。

2. 樣本概況

樣本的個體特征如表1所示。從性別來看，本次調查中男性消費者多于女性消費者，58.18%為男性，41.82%為女性。從年齡分布來看，本次調查對象為年滿18歲以上的烏龍茶消費者，樣本年齡主要集中分布在18～49歲之間，其中40～49歲的樣本數量最多，占樣本總數的29.05%。從受教育程度來看，樣本整體受教育程度較高，65.99%受到高等教育（大專及以上學歷）。從月收入分布來看，主要集中分布在2 000～5 999元之間，其中2 000～3 999元的樣本數量最多，占樣本總數的26.61%。從地區分布來看，南平地區樣本數量最多，占樣本總數的28.07%，各地區樣本分布較均勻，涵蓋烏龍茶產區和烏龍茶銷區，符合調查要求，能夠真實反映福建省烏龍茶消費者的整體情況。

二、烏龍茶消費者購買行為分析

1. 茶葉認知度

近年來，消費者的安全意識不斷提高，對于產品質量安全的要求也隨之增強，越來越多的消費者愿意花費更多的金額購買無公害食品、綠色食品和有機食品。對于茶葉消費者而言，亦是如此，茶葉消費者越發在意產品的安全性。因此，本研究對烏龍茶消費者的茶葉認知度進行調查。設置的問題包括樣本消費者對烏龍茶知識的了解程度;對一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機茶這4類茶葉分級的了解程度;對中國食品認證（如無公害認證、綠色認證、有機認證）的信任程度;對烏龍茶質量安全的關注程度。以此了解樣本消費者對茶葉知識的認知程度，樣本消費者茶葉認知度如表2。

（1）對烏龍茶知識的了解程度

對烏龍茶知識了解程度“一般”的樣本數量最多，占樣本總數的36.37%。“較為了解”占14.56%，“很了解”僅占7.81%。實地調查訪問中發現，很了解烏龍茶知識的多為茶葉行業從業人員。由此可見，絕大多數的普通烏龍茶消費者缺乏對烏龍茶相關知識的了解，烏龍茶知識的普及有待加強。

（2）對茶葉質量安全分級的了解程度

茶葉按照茶園農藥化肥使用情況可分為：一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機茶4類。對該分類了解程度“一般”的樣本消費者數量最多，占樣本總數的30.19%;“不太了解”占28.32%;“不了解”占23.76%。由此可見，多數樣本消費者對無公害、綠色、有機茶分類標準了解程度較低。實際調查訪問中發現，多數烏龍茶消費者表示是否為無公害、綠色、有機茶并不影響他們對茶葉的選擇與購買。

（3）對中國食品認證的信任程度

樣本消費者對中國食品認證（如無公害認證、綠色認證、有機認證）的信任程度普遍表示“一般”，占47.03%;“較為信任”占24.00%;“很信任”僅占2.77%。由此可見，目前烏龍茶消費者對于中國食品認證的信任程度不高。

（4）對烏龍茶質量安全的關注程度

對烏龍茶質量安全“較為關注”的樣本數量最多，占樣本總數的29.45%;“一般”占26.28%;“很關注”占25.55%。由此可見，多數烏龍茶消費者對烏龍茶質量安全的關注程度較高。實際調查訪問中發現，消費者表示即使無法明確分辨烏龍茶質量的優劣，但仍然愿意花費較高的金額購買更安全的烏龍茶產品。

2. 消費習慣和購買情況

（1）飲茶時間

樣本消費者飲茶時間分布如表3。飲茶時間在5年以下的占23.52%;5～10年的占21.81%;10～20年的樣本數量最多，占28.80%;20～30年占16.76%;30年及以上的占9.11%。由此可見，樣本消費者中不僅有飲茶多年的“老茶友”，亦有剛接觸烏龍茶的“新手小白”。

（2）購買頻率

樣本消費者購買烏龍茶的頻率分布如表4。35.80%的樣本消費者經常購買烏龍茶，47.52%偶爾購買烏龍茶，16.68%從不購買烏龍茶。實際調查訪問中，針對從不購買烏龍茶的消費者，詢問其不購買的原因，多數消費者表示他們所喝的烏龍茶都來自親朋好友贈予，無需自行購買。

（3）購買原因

樣本消費者購買烏龍茶的原因分布如表5（從不購買烏龍茶的205人未回答此題）。36.13%的樣本消費者購買烏龍茶用于自己消費，47.36%用于送禮。由此可見，消費者購買烏龍茶用于送禮的人數略多于用于自己消費的，茶葉已成為人們日常生活中的重要消費品，其社交功能得到消費者的普遍認可。

（4）購買途徑

樣本消費者購買烏龍茶的途徑分布如圖1（從不購買烏龍茶的205人未回答此題）。購買途徑為“熟人推薦或代買”的樣本數量最多，占29.40%;“專賣店”占26.46%;“流動茶商、茶農”占11.13%;“超市”占10.06%;“茶樓”占9.08%;“網上購買”占7.91%;“批發市場”占3.71%;其他途徑購買占2.25%。由此可見，“熟人推薦或代買”和“專賣店”是消費者購買烏龍茶的主要途徑。

（5）信息渠道

樣本消費者接觸烏龍茶信息的渠道分布如圖2所示。信息渠道為“親朋好友線下推薦”的樣本數量最多，占44.02%;“微博、微信朋友圈分享”占14.65%;“商家線下推薦”占14.00%;“線上口碑網站推薦”占7.32%;“微博、微信公眾號推送”占6.83%;“報紙雜志”占5.37%;“電視廣播”占4.88%;其他渠道占2.93%。由此可見，“親朋好友線下推薦”是消費者接觸烏龍茶信息最主要的渠道，“微博、微信朋友圈分享”和“商家線下推薦”也有較多消費者選擇。說明烏龍茶消費者更愿意信任從親人、朋友、同事等熟人處獲取到的信息。

3. 不同地區烏龍茶消費者購買行為

福建省是烏龍茶的主產區，以安溪為中心的閩南產區及以武夷山為中心的閩北產區是福建烏龍茶的傳統產區，其中，“安溪鐵觀音”和“武夷巖茶”家喻戶曉。本次調查選取福建省的5個地市作為調查區域，分別是福州市、廈門市、南平市、泉州市和漳州市。其中，南平市的武夷山是閩北烏龍茶的主產區，是大紅袍的主產地;泉州市和漳州市是閩南烏龍茶的主產區，是鐵觀音的主產地;福州市屬于茉莉花茶的主產區，烏龍茶銷區;廈門市則為烏龍茶純銷區。不同地區烏龍茶消費者的購買行為可能存在差異，本文選取這5個地市作為調查區域，結合福建省烏龍茶主要產區和銷區進行分析，樣本具有代表性。

（1）個體特征

根據烏龍茶消費者的個體特征，從性別、年齡、受教育程度、月收入這4個方面對烏龍茶銷區和烏龍茶產區的消費者進行分析，樣本個體特征如表6。

從性別來看，烏龍茶銷區中，福州地區的男性消費者有209人，占男性消費者總數的29.23%，女性消費者有116人，占女性消費者總數的22.57%;廈門地區的男性消費者有116人，占男性消費者總數的16.22%，女性消費者有133人，占女性消費者總數的25.88%。烏龍茶產區中，南平地區的男性消費者有232人，占男性消費者總數的32.45%，女性消費者有113人，占女性消費者總數的21.98%;漳泉地區的男性消費者有158人，占男性消費者總數的22.10%，女性消費者有152人，占女性消費者總數的29.57%。由此可見，僅廈門地區的女性消費者略多于男性消費者，其余地區接受調查的男性消費者均多于女性消費者。

從年齡來看，烏龍茶銷區中，福州地區消費者的年齡主要分布在18～29歲;廈門地區消費者的年齡主要分布在30～39歲。烏龍茶產區中，南平地區的消費者主要集中在40～49歲;漳泉地區消費者主要集中在“40～49歲”和“18～29歲”這兩個年齡段。由此可見，對于烏龍茶銷區，烏龍茶消費者目前以中青年為主。烏龍茶產區則以中老年為主，青年人也逐漸開始成為飲茶、購茶的主力軍。

從受教育程度來看，無論是烏龍茶銷區還是烏龍茶產區，消費者的受教育程度均集中在大專及本科。受教育程度為“初中及以下”的消費者主要分布在南平地區和漳泉地區，占該受教育程度總人數的70%以上。“中專及高中”的消費者主要也是分布在南平地區和漳泉地區，占該受教育程度總人數的57%以上。“大專及本科”的消費者各地區分布較均勻，均占該受教育程度總人數的25%左右。“研究生及以上”的消費者大部分集中在福州地區和廈門地區。由此可見，作為烏龍茶銷區的福州和廈門地區經濟發展較快，有較多高等學府，因此烏龍茶銷區消費者的受教育程度整體略高于烏龍茶產區。

從月收入來看，“2 000元以下”的消費者多分布于福州地區，這可能是由于實際訪問中，福州地區有較多消費者是學生群體。“2 000～3 999元”和“4 000～5 999元”的消費者主要分布在烏龍茶產區;“6 000～7 999元”“8 000～9 999元”和“10 000元及以上”的消費者主要分布在烏龍茶銷區。由此可見，烏龍茶銷區的月收入水平略高于烏龍茶產區，這可能與消費者的受教育程度有關。

（2）茶葉認知度

根據烏龍茶消費者對茶葉的認知度，從烏龍茶知識了解程度、茶葉質量安全分級了解程度、質量安全關注度和食品認證信任度這4個方面對烏龍茶銷區和烏龍茶產區的消費者進行分析，調查樣本對茶葉的認知度分布情況如表7。

從烏龍茶知識的了解程度來看，各地區的消費者選擇“不太了解”和“一般”的人數較多。無論是烏龍茶銷區還是烏龍茶產區，多數消費者對于烏龍茶的知識是相對匱乏的，對于烏龍茶知識的普及還有待加強。選擇“較為了解”的消費者主要集中在南平地區和漳泉地區，占該了解程度總人數的59%左右。選擇“很了解”的消費者主要分布在南平地區，占該了解程度總人數的54.17%。因此，烏龍茶產區的消費者對于烏龍茶知識的認知度普遍高于烏龍茶銷區。

對無公害、綠色、有機茶分類的了解程度來看，消費者的選擇主要集中在“不了解”“不太了解”和“一般”這3種程度上。可見，無論是烏龍茶產區還是烏龍茶銷區，絕大多數消費者對于一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機茶的區別并不了解。實際調查訪問中，受訪者表示，4類茶葉的區分度不大，并不了解不同類別茶葉在質量上的區別。

從質量安全的關注度來看，烏龍茶銷區的消費者主要集中在“較為關注”和“很關注”，而烏龍茶產區的消費者主要集中在“一般”和“較為關注”這兩種程度上。由此可見，各地區的大部分消費者對烏龍茶的質量安全較為關注。屬于烏龍茶產區的南平地區的消費者表示對烏龍茶的質量安全關注度為“一般”的有141人，占該程度總人數的43.65%，說明南平地區的消費者對質量安全的關注程度比其他地區低。

從食品認證的信任度來看，烏龍茶銷區和烏龍茶產區的分布情況較為均衡，消費者的選擇主要為“不太信任”“一般”和“較為信任”，其中選擇“一般”的消費者人數最多。由此可見，大部分的消費者對于中國食品認證的信任度處于中等水平。

（3）消費習慣和購買情況

根據烏龍茶消費者的消費習慣和購買情況，從飲茶時間、購買頻率、購買原因、購買途徑、信息渠道這5個方面對烏龍茶銷區和烏龍茶產區的消費者進行分析，調查樣本的消費習慣和購買情況如表8。

從飲茶時間來看，烏龍茶銷區中，福州地區和廈門地區消費者的飲茶時間主要在5年以下。烏龍茶產區中，南平地區和漳泉地區消費者的飲茶時間主要分布為10～20年。由此可見，烏龍茶銷區的消費者普遍飲茶時間處于10年以下，而烏龍茶產區消費者的飲茶時間多數高于10年。實地調查訪問中，許多烏龍茶產區的消費者表示，從小耳濡目染，懂事起就隨家人飲茶。

從購買頻率來看，烏龍茶銷區中，絕大多數消費者都有購買烏龍茶的經歷，福州地區經常購買和偶爾購買的人數相當;廈門地區偶爾購買的人數明顯多于經常購買的人數。烏龍茶產區中，南平地區有109人選擇了從不購買，占該頻率總人數的53.17%，選擇偶爾購買的人數約為經常購買人數的兩倍;漳泉地區絕大多數消費者也都有購買烏龍茶的經歷，經常購買的人數略多于偶爾購買的人數。由此可見，除了南平地區有較多消費者從不購買烏龍茶，其余地區的消費者絕大多數都會購買烏龍茶。

從購買原因來看，烏龍茶銷區中，福州地區消費者選擇“自己消費”和“送禮”的人數基本持平;廈門地區絕大多數消費者的購買原因是送禮。烏龍茶產區中，南平地區絕大多數消費者的購買原因是自己消費;漳泉地區大部分消費者購買烏龍茶用于送禮。總體來看，烏龍茶銷區購買烏龍茶用于送禮的人數更多，烏龍茶產區用于自己消費的人數更多。

從購買途徑來看，無論是烏龍茶銷區還是烏龍茶產區，各地區消費者的購買途徑都主要集中于“專賣店”和“熟人推薦或代買”。由此可知，消費者更信賴正規專賣店的產品以及自己可信任的人所推薦的產品。

從信息渠道來看，無論是烏龍茶銷區還是烏龍茶產區，各地區消費者首選的信息獲取渠道都是“親朋好友線下推薦”;其次是“微博、微信朋友圈分享”和“商家線下推薦”。由此可見，信任度是消費者決定信息獲取渠道的主要參考依據。

三、小結與討論

福建省烏龍茶消費者中，男性消費者多于女性消費者，男性的飲茶率較高。本次調查的樣本消費者主要集中在18～49歲，飲茶人群趨向年輕化。從茶葉認知度方面來看，樣本消費者對于烏龍茶知識的了解程度普遍較低，對于一般茶、無公害茶、綠色食品茶和有機茶這4類茶的了解更少，這導致消費者在購買烏龍茶的時候往往難以憑借已有的知識判斷烏龍茶品質的優劣。但是隨著消費者對飲食安全關注度的提高，絕大多數消費者十分關注和在意所購買的烏龍茶的質量安全。

中國食品認證（如無公害認證、綠色認證、有機認證）在年輕人眼中可信度較高，而中老年人普遍表示對此的信任度一般，即使所購買的烏龍茶有相關的認證標志也不一定能夠完全信任。烏龍茶產區的消費者自幼耳濡目染，對于烏龍茶知識的了解程度高于烏龍茶銷區。但對于烏龍茶質量安全的關注度，烏龍茶銷區的消費者普遍高于烏龍茶產區。

對無公害、綠色、有機茶的了解程度和食品認證的信任度方面，烏龍茶銷區和烏龍茶產區的消費者并無明顯差異。從烏龍茶消費習慣和購買情況方面來看，購買渠道的選擇與消費者的飲茶時間相關，“老茶友”更愿意到專賣店憑借經驗購買，“新手小白”則愿意聽取他人經驗及建議購買。

在接觸和搜尋烏龍茶產品相關信息時，消費者更愿意且更信任從親人、朋友、同事等熟人處獲取到的信息，由此可見，信息源的可靠性是關鍵。基于以上調查結論，提出如下4點對策建議。

1. 加大烏龍茶知識普及力度

應向消費者普及和推廣烏龍茶生產加工、沖泡、質量鑒別以及養生保健等方面的知識，以提高消費者對于烏龍茶的了解程度，使其能夠更加科學、健康、理性地購買所需的烏龍茶產品。

根據個體特征制定不同的宣傳方式和宣傳側重點，可重點選擇消費者更為信賴的公共信息和口碑傳播渠道，減少傳播過程中的商業氛圍，增添宣傳的權威性、公益性和休閑性。

2. 加強茶葉質量安全體系建設

應加強對現有茶葉認證標準的系統梳理，對不同質量等級的茶葉有嚴格的劃分和認證標準。同時，建立并落實茶葉質量安全責任制，明確監管部門的責任。只有建立起權責明確的管理制度才能確保茶葉安全監管制度的有效實施[3]。

3. 關注消費需求差異

應創新產品理念，打造創新型茶產品，如速溶烏龍茶、烏龍茶飲料等。加強消費市場細分，充分了解不同消費群體的消費偏好，更有針對性地提煉產品優勢，制定個性化的新產品，以滿足各個消費群體的消費需求。通過多元化的包裝、規格和風味，形成目標市場與渠道不同的產品集合，不斷豐富產品組成，增強消費群體與渠道間的產品專屬性，使之更為適應現有的消費環境。同時，鼓勵茶葉生產企業開發茶葉“周邊”產品，如定制茶杯、茶罐、茶具等衍生品，通過衍生品的外延服務功能擴大宣傳力度，間接助力茶葉產品的消費。

4. 線上線下渠道融合

福建烏龍茶品牌連鎖門店較多，如日春、八馬茶業、中閩弘泰等，應注重消費體驗，充分發揮茶葉品牌連鎖門店的優勢，實行線下實體店試喝，線上購買的方式。既滿足了消費者線下親身體驗的需求，又能為消費者購買價格合適和品質優良的烏龍茶產品提供便捷的渠道。

參考文獻

[1] 管曦， 于學領， 蘇峰， 等. 福建成年居民茶葉消費調查及其啟示[J]. 中國茶葉， 2020， 42（8）： 28-37.

[2] 鄭清春， 王錦陽. 福建烏龍茶發展現狀分析[J]. 福建茶葉， 2013，35（3）： 34-35.

[3] 陳富橋， 姜愛芹， 姜仁華， 等. 消費者茶葉質量安全標識認知度及支付意愿研究[J]. 食品工業， 2015， 36（2）： 240-243.