文化創意產業背景下亳州特色養生花茶品牌策略研究

【摘要】隨著生活水平的不斷提高，滿足基本的物質需求之外，更多的人追求健康的生活方式，養生文化成為當代學者研究的熱門話題。亳州是知名的中醫藥種植基地，為養生花茶品牌的打造提供了豐富的中藥材資源，同時文化創意產業在改造傳統產業方面發揮著重要作用，利用這一特點建設亳州特色養生文化花茶品牌，推動亳州地方經濟發展，將中國傳統文化植入到品牌建設之中，為文化創意產業融合傳統產業的多元化發展提供實踐意義。

【關鍵詞】養生文化;茶文化;品牌定位;品牌推廣

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）06-0063-02

基金項目：亳州市社科聯項目“文化創意產業背景下亳州特色養生花茶品牌策略研究”（項目編號：2020109）;安徽省省級大學生創新創業項目“互聯網+背景下花茶產業營銷策略研究”（項目編號：201912926001）;安徽高校人文社會科學研究重點項目“安徽當代小說中的‘淮河’影像研究”（項目編號：SK2020A0577）。

近年來，文化創意產業在改造傳統產業和產業格局方面發揮了重要的作用，其巧妙連接了文化與經濟——以文化資源為主的創意產品形式，很多品牌制定了各自獨特的施行方式，用自己的方式將獨特的民族文化植入到品牌設計之中。文化創意產業的蓬勃發展對我國長遠的戰略發展有著至關重要的影響，因為它不但可以加強我國的經濟實力，提升品牌建設的經濟、文化、社會價值，還能夠帶領我國產業發展走上一條可持續發展的道路。建設亳州特色養生花茶品牌，立足亳州當地中醫藥養生材料市場，結合養生文化資源，打造獨具地方特色的養生花茶品牌，推動亳州養生文化發展。

一、養生文化發展現狀分析

（一）養生文化

1.西方文化中的養生概念

在西方文化中，“養生”翻譯成英文是“Wellness”，是由歐美醫學界著名的理療醫師Halbert L.Dunn提出，是由 wellbeing（幸福;福利;安樂）和fitness（健康;適當;適當性）組合在一起的。Halbert L.Dunn根據多年的醫學研究和實驗總結出：養生就是在不斷學習不斷充足自己，達到自我滿足。Ardel、Travis等養生學專家也提出了對養生健康的看法，Travis 更關注的是強調養生的動態性，認為養生是一種狀態、過程與態度，而不是靜止不變的狀態。

2.中國傳統中的養生概念

中國文化博大精深，源遠流長，有記載的傳統養生文化可以追溯到殷商時期。中國的健康文化經過幾千年的積累沉淀，在其發展過程中融合了許多構成的要素，如自然科學和人文科學等。它具有中國特色，形成了符合中國人身心健康發展的健康文化。“養生”一詞第一次是在《莊子·內篇》中提出的，書中寫道：所謂養指的維持、培育和培養，所謂生指的是生命、生存和成長。總的來說，養生就是按照人們自身發展的基礎，來維持生命，改善身心健康。中國大百科全書中是這樣解釋養生的：“根據調節陰陽、護血養神的原理，修身養性，情緒不宜太過激動，一年四季飲食規律，再通過食物藥材養生、控制自己的欲望、不食五谷雜糧等手段，調節心靈以達到健康長壽的目的。”以前的人們稱之為“養生術”“養生之道”。

養生是人們在長期社會實踐中促進健康、延長壽命的經驗總結。自古以來，人們對生命的價值非常感興趣，通過自我調節、心臟調理、興趣調節、營養支持等各種方法和手段來強化和優化生命和身體的功能。達到內外健康長壽的和諧統一。中國傳統的養生文化學派主要代表道家、儒家、佛家和修行者等，都很注重精神和身體的休養，它的最終目的是適應自然，培養良好的習慣，增加生活的價值。

3.亳州養生文化資源豐富

亳州市的位置處在安徽西北部，屬于平原地區，屬暖溫帶半濕潤季風氣候區，有明顯的過渡性特征，主要特征是風向轉換帶來明顯的天氣變化，陽光充足，空氣濕潤，下雨天多，四季分明，春天天氣溫暖，夏天雨水多，秋天涼爽，冬天比較干燥，是適合很多中藥材生長的地方。亳州氣候多變，每年的降雨量變化很大，這個城市的年平均溫度是14.9攝氏度，每年平均降雨量是831毫米。亳州被稱為“藥都”，種植了很多中藥材，在全國是很有名的中藥材種植基地，亳州的亳芍、亳菊、亳桑皮、亳花粉還被記錄進中國《藥典》里，這是亳州以“亳”字的命名的藥材，其中白芍的產量多，占全國總產量的60%。亳州市的中藥材有很多的品種，種植了有400多個品種，在亳州，就專業種植中藥材的村子就有800多個，8個中藥材種植基地，中藥材種植基地共有65萬畝。“中國（亳州）中藥材交易中心”是中國最大的中藥材集散地和價格形成中心，是全國規模最大、設施最好、檔次最高的中藥材交易市場。

二、亳州養生花茶品牌構建意義

（一）養生文化的市場需求

從現在的行業發展態勢來看，養生文化具有很大的發展空間。隨著我國GDP的增長，如今中國到了休閑經濟時期，人們對吃穿住行和文化消費方面的標準更加嚴格，消費觀念也開始發生了很大的變化。更多人將錢花在文化方面，充實精神世界，這一改變促進了國內的經濟產業進步與發展。在如今這個社會中，人們在滿足物質生活之后，對精神層面的需求將繼續增長，自然而然，養生變成了人們很重視的問題，愿意將金錢投入其中。人們對養生相關產品的需求量增大，也更重視其質量安全問題，越來越多的人關注養生文化，那么養生文化的開發就有了意義和價值。

（二）社會經濟發展

隨著經濟的發展和人們越來越多的消費行為，人們已不用再擔心物質方面的問題，越來越注重對精神世界的要求。隨著現代社會競爭壓力的增加，人們也需要一種放松的方式，人們的消費理念也漸漸發生改變，養生喝茶休閑已成為人們喜愛的一項活動。中國茶文化博大精深，茶文化作為承載中國傳統文化的重要載體符號，自“神農嘗百草，日遇七十毒，得茶而解之”時起發展至今，有著悠久的歷史。隨著經濟社會的不斷發展，花茶作為茶的創新型產品應運而生，花茶的消費群體主要為女性，花茶對女性具有美容養顏、舒緩疲勞、抗衰老等保健功效。花茶市場品牌繁多，但難以找出具有代表性的知名品牌花茶，依托亳州本土中藥材花茶材料資源，將亳州養生文化作為花茶品牌構建的特色營銷理念，使用數字媒體技術對亳州特色花茶進行視覺形象設計及包裝設計，對推動區域文化產業發展，促進亳州地區經濟增長具有重要意義。

三、文化創意產業背景下亳州特色養生花茶品牌構建基本策略

（一）養生花茶品牌定位

調查資料顯示，中國茶葉產量與銷量頗高，花茶作為茶文化的一種創新具有很大的市場潛力。現有市場上花茶品牌均是以女性消費者為目標受眾群體，在融媒體時代背景下，品牌宣傳與推廣力度不足，導致花茶品牌知名度不高。由于大多花茶品牌均是以功效特點作為宣傳賣點，缺乏新意，在此市場環境下，以倡導“養生生活新理念”為宣傳主旨來打造亳州養生花茶品牌，并且針對不同的受眾消費群體，依據不同年齡段與消費需求進行受眾劃分。通過全國大范圍網絡問卷調查，20歲以下的人群對花茶的需求十分小，而20歲以上立足于職場的白領階層才會有購買花茶的需求，他們面對繁雜的工作以及不定時的加班任務時，需要一杯花茶放松自己，并且能調節改善工作壓力與熬夜帶來的亞健康生活方式，這類人群的收入大部分處于中等水平。總結得出，亳州特色養生花茶品牌的主要目標消費群體為20-40歲的職場青年人，這些年輕人剛踏入職場生活，從學生的身份轉變為承擔工作壓力的職場奮斗者，而花茶成為了他們舒緩壓力的情感寄托品。此類人群有一定知識文化背景，對新鮮事物接受度較高，他們在追求性價比高的同時有一定審美品位，對生活事物的選擇上會傾向于年輕個性、較高品質的品牌，這些品牌能夠代表他們對工作和生活的積極態度、體現他們生活的質感等。

（二）品牌宣傳推廣策劃

從品牌策略上分析，明確推廣任務，對品牌進行品牌推廣，以當代人喜聞樂見的方式，與其對話溝通以獲取消費者的喜愛。并且將品牌知名化，對亳州養生花茶的視覺形象進行設計，凸顯品牌以人為本的形象，品牌訴求策劃是以消費者的口吻進行訴求策劃，傳播方式是以消費者喜歡聽，喜歡看的方式進行傳播。以高品質產品形象進行重點推廣，塑造整體品牌形象渠道顯現化，以新品牌全新logo初次面世為契機，提升品牌在渠道顯現化的傳播推廣效益。為了節約推廣成本，線上推廣主要手段是新媒體運營，新媒體運營是現今社會最熱門最常見的推廣方式，運營成本較低，傳播范圍全面廣泛，現今互聯網行業飛速發展，網絡拉近了人們之間的距離，受眾的年齡和地域的傳播阻礙早已不復存在。首先，在新浪微博推廣運營，新浪品牌影響力認知度強大，美譽度業界領先，用戶廣泛，各年齡段、各地區用戶都包含，并且信息傳播迅速，它會根據用戶屬性和社交關系將信息精準投放給目標人群，同時微博粉絲的功能權限十分多，如轉發、評論、收藏、點贊等。開建亳州養生花茶品牌官方微博賬號，定期宣傳品牌產品和轉發抽獎活動等，提升話題熱度，熱門話題會迅速吸引大批新粉絲，提升品牌知名度。

四、結語

亳州中藥材資源豐富，為特色花茶品牌的建立提供了物質材料支撐，依托文化創意產業背景，為品牌的建立提供進入目標市場新路徑，結合當地的養生文化，為品牌的建立提供文化理念支撐。推動亳州當地經濟發展的基礎上，為打造中國傳統文化特色品牌帶來實踐意義。

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作者簡介：

梅蕾，女，安徽安慶人，碩士研究生，亳州學院，助教，研究方向：藝術設計。