廣告傳播如何踐行人文關懷

摘要：廣告傳播中的人文關懷是一種獨特的文化現象，也是企業發展的一個重要支撐，比如華潤怡寶在貫徹人文關懷的理念上就有許多優秀的實踐。本文以華潤怡寶純凈水的廣告傳播為例，通過剖析該企業的廣告案例，從創新廣告符號的表達、塑造公益品牌形象、發揮傳統文化價值三個方面闡述在廣告傳播中實現人文關懷的策略。

關鍵詞：廣告；傳播；人文關懷

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0090-02

廣告傳播是以消費者為中心，以人文關懷為基礎，以相互信任為己任，引導消費者進行健康消費[1]。從華潤怡寶純凈水廣告傳播的歷程中可以發現，人文關懷是華潤怡寶一直以來始終奉行的品牌理念，同時也是華潤怡寶實施人文營銷策略的一種表現。本文基于此案例進行分析，尋找廣告傳播踐行人文關懷的一些可參考的方案。

一、創新廣告符號的表達

被譽為“日本消費社會研究第一人”的三浦展在他的著作《第四消費時代》中提出了“第四消費時代”的概念，他提出，現有的購物體驗已經無法滿足人們日益增長的需求，人們不再只享受物質帶來的快樂，還開始對物質之外的快樂進行探索，還有什么能夠提高人們的幸福指數。品牌的影響力對于一個企業而言十分關鍵，加強品牌的建設能有效推動企業的可持續發展，因此在品牌建設中要密切關注消費者的各種需求。而華潤怡寶多年來的廣告宣傳語很好地做到了這一點。

“信任你我的怡寶”作為華潤怡寶最深入人心的廣告宣傳語，情感定位非常突出，它表達的是情感訴求是“友情”與“信任”。通過拍攝廣告進行傳播的一些案例，可以看出這個宣傳標語的品牌標簽是“友情”和“信任”，并以此為基礎，建立起一種獨有的消費情緒，同時加強市場、消費者、品牌三者之間的相互作用。比如《怡寶純凈水廣告鐵路工篇》表達出“有責任才更信任”，《怡寶純凈水廣告漂流瓶篇》則表達出“傳遞一份信任，分享一瓶好水”等等。

2015年是怡寶品牌30周年，華潤怡寶面向市場開始轉型，特別推出全新品牌宣傳語“心純凈，行至美”，意思是帶上一顆純凈的心，感悟世界純粹的美。這個口號一如既往地考慮了人們的情感需求，在經濟的快速發展帶來了喧嘩與浮躁的生活下，新宣傳語呼吁大家保持內心純凈，感悟世間的美好。華潤怡寶還邀請了汪涵、白巖松、蔣方舟等人作為傳播的意見領袖，并根據目前的熱門話題、社會現象，以家喻戶曉的“純心”故事為題材，創作出可讀性強、傳播快的故事內容。2018年里，華潤怡寶西南區域用這一品牌命題，深入探索熱愛生活、肯定自我的年輕人的情感需求，并完善了全新的活動理念。華潤怡寶借助互聯網進行廣告傳播，開展了尬街舞、秀滑板等趣味活動，與年輕消費者產生強烈的共鳴，完成情感升級，這是消費升級中的關鍵一步。

人文關懷對于華潤怡寶在市場中穩居前列具有不可忽視的作用。這些具有人文情懷的廣告宣傳打動著消費者，且又恰如其分地與產品相貼合。它會使消費者意識到他們購買的不僅是單純層面上的商品，還是更深層次上的品牌符號所表現出來的人文紐帶。從現實看，廣告的制作不一定需要添加額外的“色彩”，然而一定要具有豐富的文化底蘊[2]。

廣告傳播需要注重符號的能指和所指，比如在廣告宣傳語或者廣告的拍攝內容中，貫徹以人為本的核心理念，關注人們的生活狀況和精神需求，重視人們的個性化發展和價值取向。總而言之，廣告傳播需要尋找獨特的洞見，用符號建立起與消費者的聯系，從而踐行人文關懷。

二、塑造公益品牌形象

里克·萊茲伯斯的《品牌管理》一書中是這樣定義“品牌”的：“品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的?！逼放葡笳饕欢ǖ奈幕?，廣告是一種大眾文化，它與人們的社會生活緊密相連，在進行商品交易信息傳播的同時還承載著人文精神傳播的任務，發揮文化功能的傳播效應已成為促進企業自身發展的重要因素。

華潤怡寶在“品牌基石，責任為先”文化理念的指引和驅動下，始終致力于“純凈”公益。從2007年起，華潤怡寶發起了“百圖計劃”，為閱讀資源匱乏地區的兒童送去愛與陪伴；在2008年“5·12”汶川地震、2013年“4·20”雅安地震等時期，華潤怡寶全力為災區提供飲用水、衣物、帳篷等物資；2015年華潤怡寶開展“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動，2018年發起#水說公益#演講活動；在2020年新冠肺炎疫情暴發時，華潤怡寶幫助280多家醫療衛生組織，其中包括醫院和疾病控制中心以及紅十字會等，捐贈了39219箱飲用水和飲料，總價值超過100萬元。通過這些措施，華潤怡寶不但加強了與消費者以及相關企業之間的相互溝通，同時打造了關注弱勢群體、服務社會的企業品牌形象，擴大了人文情懷的影響力。

有了上面的這些品牌故事，華潤怡寶還開始進行品牌理念的故事傳播，如拍攝了《怡寶飲用水2008年公益廣告<選擇篇>》《怡寶百萬圖書公益計劃宣傳廣告片》《怡寶公益廣告——“心純凈，行至美” 蔣方舟篇》等公益廣告。這些公益廣告具有引人入勝的故事和清晰的策略點，構建了消費者對于品牌的忠誠。比如蔣方舟篇拍攝了作為青年作家的她在山區支教的故事，在廣告里山區的小孩子笑著喝下華潤怡寶純凈水，最后以“心純凈，行至美，歡迎參加純心行動”結尾。廣告一方面表達了怡寶在做公益項目，另一方面則暗示消費者，購買產品能間接地為山區的孩子捐贈一份愛心。

《廣告傳播新理論》書中說“慈善”已經成為商界一個非常普遍的概念。然而，不能將慈善單純地理解為捐贈活動，它更是一種較為廣泛的、積極的解決社會問題的公益活動。即企業理念從營利性企業轉變為擁有公益理念的企業。公益性廣告是一種以關注社會公益主題、社會弱勢群體為主要訴求點，提升企業、品牌或產品形象的廣告形式。華潤怡寶用這些公益廣告具有“隱商性”，使其人文關懷行為真正落實到消費者身上，將品牌的公益理念納入人文情懷理念。

因此，企業的廣告傳播要在商業性訴求與公益性訴求中尋找到一個合適的切入點，并承擔起相應的社會責任，在公益性品牌的傳播中，要突出人文情懷，將品牌責任與社會服務有機結合，與消費者共同關注社會的發展。

三、發揮傳統文化價值

在中國傳統文化中，“人文”二字最早出現在《周易》卦中[3]。在廣告傳播的過程中，傳統文化尤為重要。不同民族的生活方式、風俗習慣、倫理道德、審美情趣都是不同的。在儒、釋、道思想的影響下，中國歷史上形成了相對穩定的世界觀、人生觀和道德觀等，具體體現在天人合一、忠、孝、仁、義、德、禮、和等方面。而人文精神尤其得到中國人的追捧，基于此，就會對廣告傳播產生直接的作用。

華潤怡寶將“心純凈，行至美”作為全新的品牌發展理念，借助互聯網的優勢對產品包裝進行了修改。比如在華潤怡寶純凈水的瓶身上，與中國傳統書法結合，印有老子、王陽明等傳統文化中最具代表性的水哲學，使這些詩句與華潤怡寶純凈水的全新品牌Slogan（標語）相對應。此外，華潤怡寶在瓶身印有二維碼，消費者如果對瓶子上的中國古典哲學感到好奇，就可以掃碼進行更加深入的了解。不同于許多企業掃碼跳轉鏈接后花里胡哨的消費頁面，華潤怡寶將品牌傳播當作自媒體來經營，也就是說，華潤怡寶是以原創內容為核心來進行廣告傳播。這些原創內容來自上面所說的“意見領袖”的故事，以名人的故事打造其廣告內容，傳播“心純凈，行至美”的文化旋律。

喬治·葛里賓是著名的廣告人，他曾經說過，對于廣告的用語，最好使用清晰易懂的方言，如果你想向他人推銷你的產品，就必須使用具有親和力的地方語言，這樣就很容易拉近你與消費者之間的距離。此外，從公共傳播角度看廣告的社會責任，從信息內涵上看，廣告除了包含各種基本信息的溝通外，還包含著文化上的溝通[4]。相對來說，廣告既為消費者開啟了便利之門，也為他們提供了人文關懷，并可以使他們在廣告情境中分享傳統審美觀念，通過認識自身實現社會交往。對于廣告而言，消費者對于其傳播中所表現出來的文化看得極為重要。隨著人們審美意識的不斷增強，廣告中的文化品位也具有極其重要的現實意義。當廣告內容進一步表現出本民族文化內容的時候，基于民族情感和文化，消費者的認同度會更高，這也會使消費者產生民族自豪感。

廣告傳播在創造商業價值的同時也體現出許多的文化價值。正是這些因素使得其在傳播的過程中，給人們的思想行為和社會精神文化帶來深刻的影響。因此，廣告傳播要深入地了解民族的傳統價值觀念、傳統民族精神、傳統民間習俗、傳統文學藝術等方面，從而把這些內容融入廣告傳播，更好地踐行人文關懷。

四、結語

廣告傳播作為一種社會現象，是社會整體的一部分，廣告傳播是否踐行人文關懷對一個企業的發展至關重要，華潤怡寶就是個鮮活的例子。一個具有人文情懷的品牌符號，不僅能提升企業品牌的形象，同時還能使其充滿活力，更容易被消費者接受。這種品牌價值理念值得其他企業在廣告傳播中學習。

參考文獻：

[1] 徐協.論廣告傳播中的人文關懷[J].新聞界，2007（01）：95-96.

[2] 李儒俊.論廣告傳播的人文關懷缺失[J].商場現代化，2008（30）：161.

[3] 徐子宏.周易全譯[M].貴陽：貴州人民出版社，1991：122.

[4] 楊雪晶.商業廣告的人文關懷研究[D].長春：東北師范大學，2005.

作者簡介：劉迎彬（1999—），女，湖南新化人，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。