全媒體時代新疆形象視覺化傳播研究

摘要：本文以設計學、傳播學交叉融合理念，探討全媒體時代區域形象的視覺傳達策略。結合共建“一帶一路”，重點探討新疆形象的視覺傳達，提出在全媒體語境下區域形象建構應融合媒體使大眾參與，做到提前傳播，通過特色化形象建構、全媒體傳播，力求全方位、多角度、立體化對新疆形象進行視覺傳達，呈現新時代現代化新疆形象。

關鍵詞：媒體融合；區域形象；整合傳播

中圖分類號：G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0085-02

傳播技術日新月異，媒介傳播具有可視性、時效性、參與性、互動性等特質，已成為大眾獲取信息的主要渠道。區域形象必然無法脫離傳播媒介的建構，因此，區域形象的塑造與形成與大眾媒介的傳播密切相關。“一帶一路”倡議下，本文借設計學、傳播學理論交叉研究新疆形象的視覺傳達，以設計學建構新疆區域視覺形象，用傳播學跨文化、網絡、新媒體融合策劃全媒體傳播。將媒介視覺形象打造及全媒體傳播策略結合，提高區域城市的認可度、知名度和美譽度，切實為新疆區域視覺傳達找到一條行之有效的路徑。

一、媒體融合與區域形象

媒體融合主要是指在數字、網絡和通信三大技術推動下以媒介內容、媒介渠道、媒介終端為核心內容的相互融合。因此媒體融合可理解為在數字化、網絡化及電子通信技術革新背景下各媒介之間相互滲透、融合、再生新的方法路徑的現象及過程。區域形象是指“在‘一帶一路’倡議下，對新疆地理位置的區域研究。其本身是綜合的，并非單項的，尤其是對區域形象的研究涉及政治、經濟、文化等各個層面的整合統一”[1]。在新媒體技術的驅動下，城市形象已無法脫離媒介的塑造；當再次審視城市形象時，其可分為現場感知的“實體形象”與被媒介傳播認知的“虛擬形象”。當下城市的建設與發展已進入融媒狀態的全媒體時代，城市形象塑造更需媒體對其的呈現與再現。

二、全媒體時代新疆形象建構

（一）搶抓機遇，高規格建構

黨中央高度重視新疆工作，制定了一系列的支持新疆經濟社會發展的特殊政策，因此新疆形象建構定位就應在“絲綢之路經濟帶核心區”這一目標上，并以此為出發點規劃具有自身特色的品牌化形象。

（二）借媒介征集，促大眾關注

新疆形象的建構可在明確定位、目標等要素后，由政府主導策劃形象征集，借各類媒介平臺的推送，廣泛傳播征集活動。通過細化構成要素，設置若干子項有獎助推大眾參與征集，打造人人參與、互動營銷模式。好處有二：其一，經公開征集，就會有更多優秀專業機構、團體、專家參與其中，為征集最佳方案提供保障；其二，通過征集方案的多媒介發布，就會產生前置式的品牌推介。

（三）政府主導，甄別篩選

政府邀請國內外城市品牌研究知名專家擔綱，為形象征集把關。通過實時播報評選進展，引起大眾持續關注，以求達到形象建構及傳播的融合。新疆品牌視覺形象應具備4個特征：其一，具有新疆特色，唯有彰顯城市自身特色的形象才具專屬性；其二，融入絲路精神，新疆是“絲綢之路經濟帶”上中國的形象；其三，國際化，新疆是我國向西開放與交流的重要窗口，具備國際視野，對外應做到互聯互通；其四，呈現“中國風”，應通過視覺要素將博大精深的中華文化積極傳遞給國外友人。征集方案公布，經設計者“解碼”再“編碼”，就會形成新的傳播信息，變成連鎖傳播效應，更有利于后續推廣傳播。

（四）多樣化打造，便于全媒體傳播

新疆區位環境以及全媒體時代要求新疆視覺形象的打造必須進行多樣化呈現。徽標設計可嘗試動態化創意，應用系統可重點打造重要場所導視、交通導向、地標建筑雕塑、廣告宣傳系統、旅游景點及地方優特產品牌子系統等。在國家級交流貿易展會、體育賽事等大型活動上，除了打造獨立的視覺形象外，還應重點整合策劃，力求創造具有系統性、連貫性、豐富性的信息，順應全媒體傳播趨勢。

三、全媒體時代新疆形象視覺傳達策略

（一）頂層規劃，高層建構

如今人人皆媒體，信息傳播成“轟炸”模式，因此產生了好壞不一的信息源，對新疆形象的建構及傳播必須進行頂層管理。要有良好的、有條不紊的傳播態勢，必須進行縝密而嚴格的規劃與實施。新疆是國家向西開放的核心窗口，經營者首先要對新疆形象對我國發展的重大意義有深層次認知，理清思路，主動作為；其次，建立主導管理機構，協調形象建構及傳播工作；最后，打造協調聯動傳播機制，充分發揮媒體的議程設置功能，層層壓實責任、開展工作。

（二）整合資源，分眾傳播

塑造城市形象，需要對不同層次、來源、結構、內容的信息進行甄別，去粗取精，經分類歸整、加工處理以簡單的方式解釋復雜的信息。受眾千差萬別，但可進行一定的區分和歸類，目標需求相對一致的受眾群便是一類目標信息接收源，基于此就信息受眾歸類為有明確目標的多個類型。要傳播信息并使不同類別的受眾欣然接受，就需要傳播策劃者進一步分析目標受眾，揚長避短，開展針對性傳播，形成差異化分眾傳播模式，使信息的傳播真正做到“傳”與“受”的完美結合。

（三）融媒施策，立體傳播

第一，多終端合力，全媒體覆蓋。各媒介進行有效整合，互相滲透融合，構架起“媒體+”的傳播樣態，將傳統媒體的公信力、影響力、儀式感與新媒體的速度快、傳播廣、互動強等特質結合，做到優勢互補，形成多終端合力、全媒體覆蓋的立體化傳播模式。在全國第十三屆冬季運動會上，央視、新疆日報、新疆電視臺、天山網新媒體平臺等媒介發揮各自優勢、通力合作，在全方位立體化呈現運動會的同時多角度傳播了新疆形象。對于第六屆亞歐博覽會推介會，采用了網絡、手機客戶端直播、PC端和電視端等多渠道、多平臺輸出，融入了電視視頻展現和文藝節目的元素，不僅展示了新疆的良好形象，還融入了“絲綢之路”內涵文化。突破了“上講下聽”的傳統形式，調動了現場氣氛，展現了一種輕松愉悅的商貿交流會[2]。在“一帶一路”倡議下，借全國援疆力度，著力構建融媒傳播，通過媒體在組織策劃、采訪制作、報道等多方面的交叉融合，注重類型化、專題化、多角度、有針對性地進行建構傳播；力求塑造新疆資源豐富、風景優美的環境形象，市場開放、回報巨大的潛力形象，民族多樣、文化豐富的厚重形象，蒸蒸日上、日新月異的蓬勃形象，使受眾感知一個全面而真實的新疆整體形象。

第二，多渠道互動，零距離交流。如今信息傳播已不是單向的信息灌輸，而是多層面、立體化的交融引導。這種參與性已成為如今大眾樂于接收信息的直接誘因。互聯網的搜索窗口、線上評論，微博、微信的評論、轉載、關注、群發等，都有效提高了受眾的參與度。“新疆維吾爾自治區成立60周年”慶典上，借助新媒體推出五大宣傳專欄，系列專題報道100余篇，與網友互動交流。慶典期間，全媒體報道量達10.8萬篇次，點擊量6億次[3]。通過多渠道互動、零距離交流，有效將生硬灌輸式模式轉變為正向引導參與式模式，形成“傳”與“受”的高度吻合。這對于促進大眾了解新疆、認可中央治疆方略都有積極作用，有利于塑造民眾的愛國愛疆意識。

第三，新技術創新，新樣態呈現。“對于媒介融合來說，技術不僅僅是豐富內容表達的手段，有時候更是內容的一部分。”[4]在信息轟炸的時代，媒介要輸出更高水準的信息，其一是對信息素材進行提煉和深加工，其二是對信息以最佳模式傳播。前者涉及采訪、拍攝、編制、設計、合成的角度、方法、工具等，后者涉及報道、輸出、呈現等的計算機及新技術的使用與創新等，要想輸出的信息具有高質量、高水準，就要正視新技術。高清視頻、全景影像、VR、H5等新技術的出現使傳媒業態從簡單的視聽轉變為體驗式的視聽與互動，更好地抓住了受眾的訴求點。新媒體、新技術使新疆地域的遼闊、遠離內陸等劣勢變得不再明顯。其一，多視角全景式拍攝旅游風光，寫實記錄拍攝民俗、非遺文化，借助互聯網、移動平臺、電視廣告等傳播，建構詩意的新疆形象。其二，對城市建設進行跟蹤報道、深度訪談，形成新聞信息、大眾評議等推送稿，借助多種媒介各展所長，建構寫實的新疆形象。其三，對大型交流展會、體育賽事、共建“一帶一路”等新舉措、新成果，借助720°VR全景視頻直播等手段，建構新疆形象。

四、結語

媒體融合的不斷深入、全媒體傳播意識的逐步形成，促進了城市政府部門門戶網站、官方微博微信平臺、政務APP等的出現，新聞報社、廣播電視臺等傳統媒體機構的轉型與創新發展；信息技術的迭代更新促使各種媒介載體、內容形式、技術平臺以及傳播方式的互滲交融，信息的傳播不再盲目而漫無目的，而是更加具有針對性。設計學與傳播學逐漸呈現互滲交融的態勢，歸類于藝術學設計學科門類下的視覺傳達設計就是最好的例證，也是新媒體發展催生的結果。新疆視覺形象的設計建構與新媒體傳播力有相同的初衷，如何在新疆形象視覺化建構環節重點打造新媒介與新疆視覺化形象，著眼全局開展媒體融合的全媒體模式傳播，已是當下新疆城市運營者需要考慮的重要問題。

參考文獻：

[1] 黃偉斌，吳曉凌.新疆區域品牌視覺形象建構及傳播現狀述評[J].昌吉學院學報，2018（2）：40-45.

[2] 推介會革新首嘗“媒介融合”——第六屆中國—亞歐博覽會北京推介會華美獻藝[EB/OL].中國產業信息網，http：//www.cinic.org.cn/zgzz/qy/410724. html，2021-03-01.

[3] 王圓方.“新疆維吾爾自治區成立60周年”新聞網站報道框架研究——以人民網、鳳凰網、天山網為例[D].烏魯木齊：新疆大學，2016.

[4] 呂建楚.深融合強交互重體驗——浙江廣電集團融媒傳播的實踐與啟示[J].新聞戰線，2018（7）：20-23.

作者簡介：黃偉斌（1982—），男，甘肅隴南人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計理論與設計實踐。