中國長視頻平臺“出海”的實踐理路

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央就推進國際傳播能力建設提出了一系列新理念新思想新戰略，為新形勢下創新推進國際傳播，講好中國故事、傳播好中國聲音提供了理論指導和行動指南。

全球化時代，對外傳播活動越來越頻繁、活躍。多年來，媒體、地方、機構、企業甚至個人積極探索——聚焦內容生產、創新傳播形式、開辟海外市場……

然而，復雜多變的國際環境，時刻為我國對外傳播帶來挑戰與考驗。如何破除壁壘，豐富對外傳播話語體系？本期專題對此展開探討。

摘要：中國長視頻平臺“出海”是在互聯網平臺崛起的時代背景下，中國長視頻平臺進行傳播方式創新的積極嘗試，是重塑世界信息傳播秩序的開拓探索，也是推動全球文化多元交匯的有機實踐。然而，多元復雜的國際競爭環境與來自本土市場的“文化認同”難題一并構成了“出海”的挑戰與危機。本研究試圖在剖析問題的基礎上探索中國長視頻平臺“出海”的可行路徑與實踐策略。

關鍵詞：長視頻平臺；“出海”；實踐理路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0035-03

近年來，在資本與技術的雙輪驅動下，越來越多的中國互聯網平臺“走出去”，積極參與到全球信息傳播秩序的建構行動中，為我國娛樂文化產業和國際信息網絡產業爭取到了高增長的市場份額。

2019年6月，愛奇藝正式在應用商店上架了服務全球用戶的海外版APP——iQIYI；無獨有偶，騰訊視頻也在同月邁出了向海外市場擴張的第一步，首次在泰國應用商店推出WeTV。2019年11月，愛奇藝在媒體宣布了其國際化策略，將東南亞市場鎖定為首個重點運營區域，并與馬來西亞本地第一媒體品牌Astro達成戰略合作協議，借助Astro在馬來西亞市場的影響力做本土化運營。騰訊視頻則于2020年1月宣布與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰略合作，又于2月份正式宣布WeTV已進軍泰國、印度尼西亞、越南、印度等多個國家和地區。由此，以愛奇藝和騰訊視頻為主的中國長視頻平臺正式拉開了其競爭海外市場的序幕。

在互聯網平臺崛起的時代背景下，中國長視頻平臺“出海”是一次傳播方式創新的積極嘗試，是重塑世界信息傳播秩序的開拓探索，也是推動全球文化多元交匯的有機實踐。然而，多元復雜的國際市場競爭環境和本土市場的文化認同難題均構成了中國互聯網平臺實踐“全球本土化”進程中的挑戰。近年來，市場不斷加碼的媒體審視與政府監管，不斷升級的隱私保護、數據倫理法規，使非市場因素不斷增加著中國參與國際競爭的風險。為此，應從以下幾個方面入手，減少文化差異，規避競爭風險，從而打造中國長視頻平臺“出海”的競爭優勢。

一、尊重文化差異：全球化思維與本土化執行

在中國長視頻平臺“出海”的過程中，文化折扣是一個不容忽視的客觀文化現象，它真實呈現了我國長視頻平臺在跨文化傳播中其品牌效應與產品體驗都會降低的客觀事實，同時深刻揭示出在我國大受歡迎的“頂流”平臺可能在海外市場遭遇失敗的原因。一方面，文化深深根植于一個群體的歷史傳統、價值取向和共同目標，也在很大程度上影響著這個民族的行為認知、道德準則與意義期望的型構，不同文化間的巨大差異成為文化折扣產生的重要背景與緣由；另一方面，高語境文化本身就具有一定的模糊性與迷惑性，加之在價值觀、語言符號、消費觀念等非物質形態上的差異，這些都可能加大不同文化背景的消費者對異國文化品牌的理解難度，也極易造成誤讀與誤解。

因此，中國長視頻平臺在開拓海外市場時應保持對文化、意識形態、價值觀、社會背景等各方面差異的高度警覺，給予異國文化充分的尊重，充分洞察消費者實際所處的社會環境與文化語境，以客觀、平等的視角體會東道國文化與本國文化間的差異性。

從具體執行的維度來看，過去中國企業在跨文化傳播中通常采取“本土化”的思維模式，這是一種結合不同語境實現差異化傳播的實踐思路[1]。在當下數字資本主義、全球性文化擴散及網絡空間內跨文化交流與信息流動的背景下，中國互聯網企業或平臺“出海”應將“全球本土化”理念作為新的思維路徑，在具體執行過程中秉承“全球化思維”方針，貫徹“本土化執行”策略，以“異中有同”的方式滲透統一的品牌理念，打造統一的企業形象，這對中國長視頻平臺開拓海外業務提出了更高的要求。

“全球化思維，本土化執行”的思路還顯示出另一層含義，即我國長視頻平臺參與國際競爭并不意味著要一味放棄自身的文化基因與文化符號，而是要在承擔自身品牌文化、品牌理念傳播功能的基礎上，肩負文化價值塑造、文化理念滲透的重任。事實上，以尊重本土文化為基準，適當展現中國文化的差異和優勢，恰恰是中國品牌打開國際市場，建立品牌附加值的重要路徑。同時，用戶在消費文化產品的過程中也構建了其自身的認同感。因此，將本國文化基因、平臺品牌理念與海外當地文化有機融合，以適合的方式和渠道傳播符合不同目標市場差異化偏好的內容產品，才是中國長視頻企業或平臺“出海”的精髓所在。

二、聚焦內容生產：定制邏輯與產品思維

由獨特文化元素有機融合而成的文化性是文化產品的核心，而其外露的文化面貌與文化觀感則構成了決定新產品或服務能否在海外市場發揮潛力、優勢與核心競爭力的重要因素。中國長視頻平臺作為內容型平臺，其商業價值和競爭策略的底層邏輯即為向用戶提供尊重個性與差異性，能滿足用戶需要的內容生產、內容產品與內容服務。

內容生產一方面要解決內容來源的問題，只有常態化的優質內容輸出才能不斷增強用戶黏性，留住用戶興趣；另一方面則要充分考察、準確理解本土市場的文化需求，形成具有方向感、目標性的文化供給。要提升中國文化產品在海外市場的影響力，需要提供符合受眾審美趣味、滿足用戶精神需求的文化產品。中國的長視頻平臺要準確把握一個國家市場的文化共性和特點、消費者的文化需求偏好，高度理解不同國家和地區在文化消費環境、文化引導政策和文化戰略導向上的差異，同時還需要理性判斷不同國家文化領域和未來文化消費的前沿趨勢。

內容產品一方面要解決跨文化傳播語境下因文化符號體系不同而帶來的挑戰，從不同文化間的共同特征和跨文化的人類普遍情感著手[2]，體現人的真實情感體驗，打造共性話語與共同價值，借由個人成長、職場、愛情、親情等跨越地理和文化邊界的共性話題引發各國文化消費群體的精神共鳴；另一方面要與時代同頻共振，與世界流行元素接軌，擺脫對本國歷史、神話題材元素的過度消費，開拓面向當下與未來的文化開發思路與傳播路徑。

內容服務應結合內容的實際呈現效果和市場反饋延展內容附加價值，從而發揮優質內容在互聯網平臺上的“長尾效應”。互聯網產品作為數字產品，其優勢在于可結合用戶消費需求與消費行為為其提供個性化內容、定制服務或專業化細分內容垂直信息服務，用戶通過在數字層面的交互讓平臺獲得了將其轉化為深度用戶的信息與指令。因而，中國長視頻平臺“出海”應以用戶需求為核心，定制不同的用戶觸達方式。用戶既是互聯網企業傳播的終點，也是互聯網文化產品消費的主體，關注不同文化背景、不同消費行為用戶的需求特性，通過對用戶文化符號體系、價值觀念、媒介使用習慣的深度洞察，形成具有針對性的內容與傳播策略，不斷了解與滿足用戶的個性化需求，是保證“出海”有效性的重要方式。

三、破除語言壁壘：以技術手段助力多語種傳播

語言是中國互聯網平臺“出海”面臨的第一重考驗，由于不同國家和地區語言使用的多樣性與復雜性，文化與文化產品的跨文化傳播往往會面臨諸多困難與挑戰，文化折扣效應也因此成了立在跨文化傳播者面前的一堵圍墻。語言的差異性帶來了“可譯性難題”[3]，以至于有悲觀者認為文化產品跨文化敘事是很難實現的。中國的文化產品多表現歷史、玄幻、仙俠題材，其中蘊含著大量詩詞古文、方言俚語，表現手法、敘事風格、氛圍營造方面也具有明顯的“中國風”傾向，導致海外用戶對中國文化產品中潛藏在敘事背后的意義內涵“求而不得”，這是中國長視頻平臺“出海”面臨的一大難題。

因此，唯有以“科學”的態度處理語言差異，才能從根本上克服跨文化敘事與跨文化傳播的重重困難[4]。具體有兩步路徑：其一，應認真調研不同目標市場的常用語言并形成準確的語言使用層級劃分，從而匹配以差異化強、精準度高的語言供給與選擇；其二，應通過對語言翻譯中文化自洽度的提升，主動尋求影視劇關鍵詞在不同語言使用中的對應與映射，形成準確表述，從而良好關照對方的語言系統、語言習慣及語義變遷。

此外，應發揮科技手段優勢，增強翻譯的便捷性、即時性，降低翻譯的成本消耗、人力消耗，以解決互聯網平臺及產品開拓海外市場中面對的語言問題。具體而言，一系列可被借鑒、參考、復用的技術手段已搭建起完備的路徑與空間，如人工智能翻譯、機器翻譯、語言自動識別技術、音頻視頻合成技術等。

四、增強科技優勢：以技術資本強化傳播效果

技術的領先程度是中國長視頻企業與平臺能否成功“出海”的關鍵所在。要通過增強技術的實用性，提升智能化程度，增強海外目標市場對平臺的悅納性，增強文化內容與文化消費者間的黏性。當前，文化與科技正在逐步提升彼此協同的契合度，文化產品中的科技含量與科技在文化產品中的普遍應用作為一體兩面，已深深融入“文化科技化”與“科技文化化”的時代進程中，這也應成為中國互聯網企業或平臺“出海”瞄準發力的重點。

首先，應該建立并強化技術資本。技術可以讓中國長視頻企業與平臺在進入陌生的異國環境時得以更有效率地做環境監測，從而為快速決策提供依據。大數據技術如今已被廣泛應用于傳播的各個環節，對傳播的全流程及各要素的描述、分析、控制起著關鍵性作用[5]。通過對用戶數據的收集、標簽的生成、組接與排列，可以深度洞察用戶的身份與行為特征，預測其某一可能消費的內容，并在此基礎上形成清晰的用戶畫像。

其次，通過向用戶提供智能服務體驗，提升跨文化傳播效果。當前，以人工智能為主的數字技術催生了新的媒介形式與媒介生產，提升了跨文化傳播的感性實踐能力。具體表現為兩種傾向，其一是虛擬現實、杜比視聽等技術的運用營造了沉浸式傳播的可感知世界；其二，彈幕、人工智能原聲配音等技術的運用強化了用戶消費中具身化的在場體驗。

五、把握發展機遇：鎖定目標市場的關鍵節點

一方面，中國長視頻平臺或企業“出海”，擁有大量人口與娛樂消費需求的新興市場無疑是最好的切入口，如同支付寶國際事業部總監陳嘉軼所言，“業務布局要‘跟著人（用戶或消費者）’走”[6]；另一方面，在數字資本主義時代，平臺公司在競爭中取勝的必經之路就是占據世界市場的關鍵節點。

在對目標市場的選擇上，一方面要優先發展具有文化親緣屬性的市場。在全球文化市場中，與品牌母國文化有同樣文化與歷史淵源的市場具有天然的親緣性。東南亞地區在歷史上與中國同受儒家文化的影響，因此，當中國的企業平臺或文化產品進入這些地區時，受到文化折扣、文化排斥的概率會相對較低。另一方面，要選擇具有巨大消費能力與貨幣化潛力的市場。回顧中國企業“出海”的歷程不難發現，東南亞是大多數公司征戰海外市場的第一站。東南亞地區作為受中國經濟輻射和文化輻射相對較強的海外區域，除了有信息溝通成本低于其他區域的優勢外，中國企業還普遍看到了其作為一個新興市場的巨大潛力——高速發展的數字經濟態勢，龐大的互聯網用戶規模，日漸成熟的互聯網消費習慣，這些均是中國互聯網企業“出海”選擇目標市場時著重考慮的要素。

占據市場發展機遇的關鍵節點具有兩層含義，其一是要適時出擊，即找準“出海”的時機，要通過對一國或地區市場經濟發展態勢的分析和預判，將目光瞄準同類產品市場占有率下降的階段或在用戶對某一產品或內容形態即將形成巨大需求之前果斷出手，搶占先機；其二是要增強經濟資本的優勢，在市場競爭中靈活運用投資、控股、并購等多種方式，以儲備資源，保障海外業務的長期經營。

六、積極融入市場：政策合規與合作共享

中國長視頻企業或平臺“出海”時應主動適應當地政府監管與政策法規，與當地企業形成良性互動與合作關系，通過本土化運營團隊的搭建或啟用海外專業的傳播團隊，選擇適合、恰當的海外傳播渠道，在存有文化距離與市場競爭的情況下，采取各個面向的適應策略，積極融入市場環境，為其謀求在海外長遠發展的機遇與空間。

在國際競爭的語境下，近年來，隨著中國互聯網企業在海外影響力愈盛，非市場環節的競爭因素開始驟增，用戶隱私數據保護、數據倫理法規的接續出臺為中國互聯網企業與平臺“出海”設置了更高的門檻。基于此，中國長視頻企業“出海”要重點考察不同國家和地區現行的法律法規與政治制度，做好對未來政策風險的預判與評估，在各國日益普遍重視數字文化產品數據使用與隱私使用規范的情況下，充分重視企業運營的政策合規性。

隨著中國互聯網企業參與海外市場競爭的程度加深，中國互聯網企業與當地市場其他企業的互動程度也逐步提升，處于經濟鏈上的中國互聯網平臺應將經營應該戰略從“競爭或合作”轉為“競爭與合作”，力求達到雙贏乃至多贏的局面，從而實現中國企業利益的最大化。隨著市場競爭環境與企業經營戰略的變化，企業也應相應調整傳播思路，在宣傳中表達友好的合作意向，達成共贏倡議，與當地競爭對手建立良性互動關系，減少中國品牌進入異國市場時所需付出的代價與成本。

中國的“出海”企業對海外市場的感知和印象的建構，主要源于主觀想象或既有經驗，對當下海外市場、海外輿情及海外消費者的理解和認知相對薄弱，在制定精準、有效的傳播策略上存在困難，更遑論實現面向不同國家與地區“一國一策”。相比之下，本土化運營團隊或海外專業傳播團隊更了解當地市場與本土文化，在價值判斷和文化選擇方面更易與當地消費者達成共識。因此，要建立駐地自有團隊或引進海外人才，通過其在當地的社會關系網絡為中國互聯網平臺或企業尋求合作的空間與機會。

中國互聯網企業在選擇海外傳播渠道時，應充分洞察海外不同國家與地區的主流傳播渠道及該渠道下的用戶屬性，從而制定更為行之有效的傳播策略，提升傳播效率。在跨文化傳播語境下，傳統媒體與社交媒體可扮演不同的角色，實現不同的功能。一方面，傳統媒體的官方資質與背景可以為企業名譽和品牌形象背書，其專業性與權威性也有利于企業形象的塑造；另一方面，大量用戶活躍于社交平臺中，可以使其風格和定位上呈現平民化傾向，易于快速積累企業與品牌的影響力與口碑。

七、結語

長期以來，中國在國際傳播方面積極推進方式創新與模式轉變，逐漸探索出了“借船出海”“化妝出海”等一系列方式，并取得了一定成效。中國的長視頻企業與平臺“出海”一方面能緩解由于國內流量紅利消失、競爭環境激烈、上升空間不足所造成的發展困境，實現企業的營收；另一方面也符合國家希望通過運用國際市場思維和操作模式推進影視節目“走出去”，進而實現由影視大國到影視強國的轉變，提升我國國際傳播能力的戰略構想。

參考文獻：

[1] 張國濤.傳播文化：全球化與本土化[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010：261.

[2] 趙朝霞.跨文化交流中中國影視文化逆差現象分析[J].河北學刊，2012，32（01）：248-250.

[3] 孫英春.跨文化傳播學[M].北京：北京大學出版社，2015：59.

[4] 單波，熊偉.跨文化傳播的語言問題[J].國外社會科學，2009（04）：133-140.

[5] 喻國明.技術驅動下的全新內容范式及其價值擔當[J].現代視聽，2020（05）：86-88.

[6] 肉狗.海外市場成視頻平臺競爭新賽道[EB/ OL].犀牛娛樂官方，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1667538676341196577&wfr=spider&for=pc，2020-05-24.

作者簡介：呂振男（1992—），男，山東濰坊人，博士在讀，研究方向：跨文化傳播。