關于山東白酒市場營銷問題與對策的探討

徐秋慧

摘 要：目前，隨著山東省內各類白酒相關企業產品的層出不窮以及實力的日漸加強，大力搶占山東省內的白酒市場成為各大白酒企業的重要選擇。古貝春酒業銷售主體位于山東內部，在山東西部銷量比重大，但存在省內銷售不平衡的問題。以古貝春酒業品牌為例，結合社會效益與企業利益要求，分析當前其存在的營銷問題并提出相應的解決策略。

關鍵詞：古貝春酒業;SWOT分析;營銷問題;解決策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0050-03

一、酒業研究背景與意義

目前，山東省內各類白酒相關企業的產品層出不窮，實力日漸加強，但同時省外知名品牌也在拓展市場范圍。因此，大力搶占山東省內的白酒市場成為各大白酒企業的首要選擇。這樣的趨勢勢必會擠占本土白酒企業原有的市場份額，白酒市場競爭將會處于激烈的態勢中。因此，為盡快適應這樣的發展趨勢，需要在全國白酒企業相互競爭的狀況中抓住商機，迎接挑戰。

對于白酒企業的營銷問題研究具有以下幾點意義：第一，在企業的白酒市場方面，加深對市場的認識，有利于去制定相對科學合理的營銷規劃，以便更好地提出有效的營銷策略。第二，企業對不同的白酒消費群體進行分析研究，有利于研發出更加適合消費者的產品，制定出相應的策劃宣傳方案，提高白酒企業的創新能力。第三，從消費者的角度重新看待中國的白酒文化，加強對消費者的指引，重新引導他們對白酒文化的認知，為弘揚中國悠久的民族文化再邁出一步。

二、古貝春酒業SWOT分析

（一）優勢分析

古貝春酒業生產規模大。占地面積98公頃，現代化大型釀酒車間占地約10萬平方米，是魯西北酒仙山第一地下儲酒庫，開創洞藏酒新紀元，年生產、勾儲優質白酒能力為10萬千升，是一家集產、學、研、發為一體的全國純糧食酒重點生產廠家。

擁有良好口碑，獲得國家以及省級榮譽。企業被授予了全國五一勞動獎狀、中國白酒工業百強企業、全國守合同重信用企業、全國質量效益型先進企業等榮譽稱號，目前已成為長江以北最大的五糧濃香型白酒生產基地。

產品質量有保障，古貝春品牌系列白酒憑借本土品牌優勢在魯西北尤其德州地區穩居當地的白酒市場前列。

（二）劣勢分析

古貝春產品銷售渠道狹窄。銷售方面依然以傳統銷售為主，經銷商、零售商及酒廠訂購。隨著手機網絡普及率不斷上升，古貝春官網開通了淘寶、京東網上商城以及微信公眾號，雖然有與網絡相接軌的意識，但都處于初誕生階段，產品介紹界面以及整體空間設計不成熟等問題依然存在。

品牌知名度范圍小。雖然有穩固的魯西北市場，但市場范圍在省內相對狹小。正是品牌知名度沒有延伸到山東的全部范圍，導致魯南以及膠東地區所占市場比重小，但這也使得在受到高端品牌擠壓的同時，也存在很大的發展空間與挑戰的可能性。

（三）機會分析

銷售手段升級。超市實體銷售是白酒的主要銷售手段，而網絡虛擬銷售逐漸進入了人們的日常生活，網上商城水果鮮蔬同城快運，優質海鮮冷凍運輸技術都逐漸發展成熟，網絡酒水銷售同樣可以借助這些成熟的運輸技術發展。銷售慶典及節日銷售也呈密集趨勢，春節元宵節雙節特惠、京東618、淘寶“雙十一”“雙十二”等活動主題多樣。同時還有跨界合作，例如可口可樂與化妝品牌的創意包裝等，銷售手段創新同樣可以為古貝春白酒銷售服務。

市場更新換代中。產品的生命周期不斷縮短，更新時間縮短，隨著產品的層出不窮，傳統老牌產品必然會受到一定的沖擊，這正是更新換代帶來的機會，也是古貝春酒業需要注意到的，是否可以在市場變幻中抓住屬于自己的機會，取決于其對市場的靈敏度的把握。

（四）威脅分析

省內同類型競爭激烈。分析主要的競爭對手可知，山東景芝酒業、景陽岡酒業、扳倒井酒業、青島瑯琊臺酒、泰山特曲、禹王亭等省內同類型主打酒型以及歷史文化打造品牌都與古貝春酒業存在競爭。同時，古貝春酒業在山東省十大白酒中的位置次序也需要在競爭中保持。

新型年輕品牌不斷發展，在年輕人新潮簡約文化潮流影響下，快速開拓出小瓶酒的市場。例如“江小白”，簡單的磨砂方形小瓶，瓶身印有簡單LOGO以及卡通形象，以及簡單一句語錄，拉近了與年輕人的距離。

在全國性老牌酒業，如一線高端（茅臺、五糧液、瀘州老窖）、二線高端與區域優秀品牌（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世緣、古井貢酒、口子窖）占有全國市場份額的基礎上，山東省內古貝春酒業未觸及的市場也被高端及次高端白酒品牌所占據。

三、古貝春酒業營銷問題分析

（一）缺乏最具標志性的產品

山東內部白酒企業繁多，可以統稱為魯酒，同時各地級市都有本土突出的酒類品牌，德州區域市場是古貝春，濟南區域市場是趵突泉，泰安區域市場是泰山，都是當地的白酒核心品牌。但山東魯酒中代表性的白酒并沒有十分突出。在古貝春酒業內部總共有九大系列，從產品包裝定位以及宣傳側重點來看，主要有三大系列，古北元系列、國蘊系列、洞藏系列，都是500ML，52%vol規格類型，包裝外形也都走華貴大氣的路線，相互區別差異較小，對于消費者的吸引力弱，并沒有一類可以吸引消費者的眼球、使購買者眼前一亮的產品。在宣傳的方面，也沒有主打古貝春酒產品明星產品的趨勢。以江蘇洋酒酒廠舉例，知名度最高的“海之藍”“天之藍”系列可以當之無愧地稱之為其酒廠的明星產品。古貝春酒業所缺乏的重要一點就是關于標志性產品的形象塑造。

（二）品牌認知度不足導致發展受限

古貝春酒類產品質量與信譽有保障，在本土更不缺眾多榮譽，但在生產前期需要在本土市場運作，再加上山東省外的名優白酒企業如茅臺、洋河、郎酒等品牌給予的壓力，想在短時間內與這些品牌抗衡，難度很大。目前，古貝春酒業缺乏的是品牌的高度和影響力，缺的是能統領全省白酒進而再進一步影響全國白酒的大品牌。前者古貝春尚且在不斷彌補和優化，還沒有取得一定的重大成果，更不用說后者在短期內難以實現。近幾年，我們觀察到魯酒品牌中一些白酒企業慢慢開始注意打造自身品牌良好的形象，提升在白酒行業的品牌知名度，不斷開發代表形象的產品，如泰山、花冠等相繼發布自己的高端代表產品，完善自身在高端檔位產品的布局，古貝春酒業更應注意到這一現狀，要爭取更加積極向上，積極運用互聯網進行品牌宣傳、不斷與消費者形成高效的、多種方式的交流，達到提升品牌知名度的目的。