有機農產品營銷模式問題與對策探析

李韜

摘 要：我國有機農產品產業的發展仍處于初級階段，存在著消費者有機理念意識不強、市場監管力度不足、價格過高、消費場景固化、宣傳手段落后等問題。針對有機農產品營銷存在的問題，應創新有機農產品營銷模式：提高消費者認知、完善認證體系、明確價格體系、開拓消費場景及創新傳播手段。

關鍵詞：有機農產品;營銷模式;問題;對策

中圖分類號：F324.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0047-03

20世紀90年代以后，我國農產品供需矛盾基本解決，在豐富的物質生產資料背后卻是人類對自然的征服與排斥[1]，環境污染、農產品安全問題等開始逐漸暴露。然而，對物質條件的追求是實現美好生活的基礎[2]，廣大消費者對以健康安全綠色為形象的有機農產品的需求和關注越來越高。有機農產品即純天然、高質量、高營養的產品，是根據有機農業原則和有機農產品生產、加工標準生產出來的，生產全過程除了有機肥不施用任何化學生產資料，是經過有資質的有機認證中心認證的，許可使用中國有機產品標志的產品及其加工品，蘊涵良好的自然生態思想[3]，有利于我國建設生態文明[4]。目前的有機農產品市場中，有機理念未受到有效推廣、售價過高、質量安全等一系列問題明顯暴露出我國有機農產品的營銷模式存在的諸多問題。因此，創新有機農產品營銷模式十分重要。

一、有機農產品營銷模式現狀

目前，有機農產品營銷模式包括農超對接、網絡營銷、體驗式營銷、連鎖經營關系營銷、會員制營銷。農超對接是當下的主流模式，不同于以往中間商對接農戶和超市的模式，現在是由農戶和超市簽訂協議書，農戶或合作社直接向大型連鎖超市、農貿市場等直供新鮮的有機農產品，極大避免了中間商從農產品流轉過程中賺取差價，減少了農戶的流通成本。

最受消費者青睞的是體驗式營銷，它使消費者以個性化的方式切身參與到產品的制作、使用及維護等場景中，通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠客戶。如南京普朗克有機田園在休閑旅游理念引導下[5]，長期開展“農田風光游”活動，邀請消費者到有機農產品生產基地實地游玩、觀光，并使其全程參與有機農產品的采摘、品嘗，從源頭使消費者對有機農產品真正放心。

連鎖經營關系營銷最受有機企業青睞，它不僅能將分散的經營主體有序組織起來使其具有規模優勢，還可以通過統一管理進出貨渠道、總部定向供應等使有機農產品的質量得到充分的保證，最大化維護消費者的利益并培養消費者對企業的忠誠度。

二、有機農產品營銷模式存在的問題

1.消費者缺乏有機理念。由于我國有機農業起步較晚，發展時間不長，市場中多呈碎片化和零散化[6]銷售，導致許多消費者對于有機農產品不是很了解，而認知是消費的前提和基礎，消費者認知水平不高，就進一步降低了消費者對有機農產品的購買行為。雖然我國消費者的消費水平逐年上漲，有越來越多的人開始注重農產品的安全問題、產品質量、產地環境等，但仍有大部分消費者并不具備這種有機理念。

2.市場缺乏統一監管機制。我國目前已有70家有機農產品認證機構，認證機構之間卻存在著認證標準化差異大、缺乏監管等問題，有些黑心企業利用當前有機農產品市場信息不對稱的局面，將殘次的有機農產品或假冒的有機農產品拿去充當質量合格的有機農產品，嚴重損害了消費者對于有機農產品的好感度和信任度，影響了正常有機企業的生存和發展，擾亂了有機市場的環境，而一些有機企業也恰恰缺乏政府的必要保護[7]。

3.銷售渠道單一且價格體系不健全。我國大部分有機農產品的銷售渠道不健全，缺乏科學的部署，未合理地規劃市場[8]，眾多有機農產品企業、農戶或農民合作社現代農業意識薄弱，缺乏相關專業知識和技能[9]，不會觀察市場動態及根據市場情況來拓展新的銷售渠道，使有機農產品以較低的價格被中間商所收購，經中間商、銷售商、批發商等流通加價后，消費者在購買有機農產品時，價格已被抬高數倍。

4.消費場景固化致使消費者購物體驗低下。目前，在我國的有機農產品營銷模式中，大多數的消費場景固定在大型綜合性超市、有機農產品專賣店。消費場景的固化并不僅僅帶來了消費者購物的不方便，同時也影響到了消費者的購買成本問題，如大型綜合性超市里有機農產品的價格一般都包括包裝費、促銷費、條碼費、人工費、攤位費等渠道費，這些費用無形中轉移到了消費者頭上，導致消費者購買成本偏高，在固化的消費場景中體驗感也有所降低。

5.宣傳手段低效使消費者難以辨析產品區別與優劣。經調查，大多消費者在日常生活中較少能接觸到有機農產品的廣告，大眾傳媒這一快捷、直觀和覆蓋性廣的傳播方式[10]還未在有機農產品領域普及，在新零售環境下互聯網技術早已讓產品傳播不受時空的限制，其影響領域不僅僅是整個農業生產鏈，同時也包括了農民及從事農業工作的人員[11]。其次，線下幾乎都來用促銷、節慶等形式內容較為古板的宣傳手段，導致有機農產品的宣傳差異化程度低，目標消費者無法高效對比出有機農產品品類或品牌與普通農產品之間的區別，宣傳效果大打折扣。

三、創新有機農產品營銷模式的基本路徑

1.加強宣傳并培育公眾的有機理念。政府相關部門和有機農產品企業可以相互協作，開設有機農產品展銷會，使其成為有機農產品企業展示自家品牌、消費者現場挑選購買心儀有機農產品的平臺。價值觀的主要獲取方式是灌輸[12]，一方面可以邀請國內外的有機食品專家，現場為消費者普及有機農產品知識、傳遞有機理念、解答相關疑問等，使其成為一種普遍的認知和既定的印象[13];另一方面可以邀請有機農產品認證機構人員及市場監管機構人員向消費者詳細闡述有機農產品的認證標準、認證過程、市場準入準則以及有機碼查詢等，做到內部要素與外部環境的雙向互動[14]。教育部門可以設立有機食品課程，將其作為普及食品安全健康的重要內容，滲透進小學、中學等，系統全面地使學生學習有機農產品概念、標志、有機碼查詢方法等。社區可以組織有機農產品講座及贈送有機農產品，以此加深老年人的有機理念。