伊利集團的差異化與“以質取勝”戰(zhàn)略研究

趙麗麗 何強

摘 要：乳品行業(yè)屬于民生行業(yè)。近年來，由于“二胎”政策的實施以及2020年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)，乳制品消費迅速增長，乳品市場快速擴大。通過PEST和 SWOT法，發(fā)現產品差異化與“以質取勝”是伊利集團戰(zhàn)略制定及實施的根本點，以此挖掘其品牌和技術等競爭優(yōu)勢，同時針對劣勢和面臨的威脅提出戰(zhàn)略調整建議，以期為伊利集團未來發(fā)展和同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供經驗參考。

關鍵詞：差異化;“以質取勝”;伊利集團;PEST法;SWOT法

中圖分類號：F272? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）22-0016-03

一、問題提出與文獻綜述

改革開放以來，我國經濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，乳制品消費需求的增加促進了乳品企業(yè)的發(fā)展。2016年，我國全面放開“二胎”政策，新生兒數量的迅速增加成為乳品消費的新增長點。然而，2008年“三聚氰胺”事件曝光后的很長一段時間內，我國乳品行業(yè)一直被質量安全的疑云籠罩，消費者對國內的乳品企業(yè)產生了信任危機，乳品消費的熱點一度轉向國外品牌。經過政府和企業(yè)的共同努力，我國乳制品行業(yè)才有所好轉。

伊利集團一直秉持著“伊利即品質”的信條，多年的信譽使伊利在乳品行業(yè)占有舉足輕重的地位，但在其公司長遠發(fā)展和遠景設計方面存在內外環(huán)境的變化，因此對其進行科學的戰(zhàn)略分析，可以發(fā)現企業(yè)全局性的問題，從而做出適應環(huán)境的戰(zhàn)略調整。

一個企業(yè)的戰(zhàn)略方向決定了這個企業(yè)的長期發(fā)展，因此對企業(yè)進行戰(zhàn)略分析和調整是非常重要的。王穎（2008）采用SWOT戰(zhàn)略分析法，對內蒙古伊利集團的發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析，并為企業(yè)制定了經營發(fā)展戰(zhàn)略。李丹丹（2006）對蒙牛和伊利兩大乳業(yè)巨頭的現狀做了具體分析，分別為其制定發(fā)展戰(zhàn)略，對雙方的戰(zhàn)略進行比較分析，并對可能產生的結果進行預測。舒小琴（2018）運用市場學、營銷學等相關理論，使用SWOT矩陣分析法結合江西陽光乳業(yè)的實際狀況，綜合分析企業(yè)的營銷現狀。應銳（2007）運用波特五力模型對中國乳制品行業(yè)進行剖析，分別描述了現有企業(yè)間的競爭、供應商的力量、替代品、潛在進入者以及購買者的力量等五個方面對中國乳制品行業(yè)的影響。張英宣、盧歡（2013）運用SWOT-PEST模型方法對公司內部和外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進行分析，提出了皇氏乳業(yè)的戰(zhàn)略定位，從而有利于公司的快速發(fā)展。

本文借鑒上述文獻的啟示，采用案例分析法，以伊利集團為研究案例，展開PEST和SWOT戰(zhàn)略分析，進而得出戰(zhàn)略調整的依據。伊利集團作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，對其研究得出的結論對同行業(yè)企業(yè)也具有一定的借鑒意義。

二、戰(zhàn)略分析：差異化與“以質取勝”

伊利集團是一家乳制品企業(yè)，創(chuàng)建于1993年6月，總部位于內蒙古自治區(qū)呼和浩特市，擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，旗下產品包括“金典”有機奶，“安慕希”酸奶等系列。公司于1996年3月在上交所掛牌成立，2008年伊利集團成為北京奧運會贊助商，2010年成為上海世博會的獨家贊助商，2014年伊利成為唯一一家進入全球乳業(yè)10強的亞洲乳品企業(yè)。

（一）外部環(huán)境分析——PEST框架

企業(yè)的發(fā)展必然會受到外部環(huán)境的影響，以下將從政治、經濟、社會、科技四方面分析伊利集團所面臨的外部環(huán)境。

1.政治環(huán)境。食品安全一直是消費者非常關心的問題，而乳制品又是人們日常生活中不可或缺的一部分。但2008年發(fā)生的“三聚氰胺”事件使得之后的一段時間內我國乳制品發(fā)展一直停滯不前。因此，我國在2009年就通過了《食品安全法》，以規(guī)范食品安全，并在之后不斷對該法規(guī)進行修訂，體現了我國對乳制品行業(yè)質量安全的重視。2018年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于推進奶業(yè)振興保障乳品質量安全的意見》，全面部署加快奶業(yè)振興、保障乳品質量安全工作。同期，國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，政府陸續(xù)出臺各項政策，進一步推動國內需求潛力釋放，為國內乳品消費提供了新的增長動力。2019年6月，國家發(fā)改委、衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化等七部門聯合印發(fā)了《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，就“全面提升國產嬰幼兒配方乳粉的品質、競爭力和美譽度”等提出多項舉措，并提出未來我國將大力實施國產嬰幼兒配方乳粉“品質提升、產業(yè)升級、品牌培育”行動計劃，以更好滿足國內對乳制品日益增長的消費需求。以上這些政策的實施無疑給奶制品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

2.經濟環(huán)境。十年來，國內經濟保持穩(wěn)中有進態(tài)勢，居民人均可支配收入、居民人均消費支出、GDP總量等均呈上升趨勢。2019年我國居民人均可支配收入30 733元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%;全國居民人均消費支出21 559元，比上年名義增長8.6%，扣除價格因素，實際增長5.5%;GDP總量約為99萬億元，比上年增長6.1%。居民不斷增長的可支配收入為消費奠定了經濟基礎，而乳制品消費又是居民日常消費支出的重要組成部分，所以總體來看，我國目前經濟的利好形勢為乳制品行業(yè)發(fā)展帶來了良好商機。

3.社會環(huán)境。據統(tǒng)計，截至2019年底，我國人口總數已超14億，巨大的人口基數說明我國乳制品消費市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r，2016年起，我國全面放開二胎政策，此項政策的實施導致社會新生兒數量驟增，對乳制品的需求也大幅度提升，為乳制品企業(yè)的發(fā)展制造了契機;另一方面，居民消費心理的變化也會影響乳品行業(yè)的發(fā)展。這種變化表現為，居民從以前不太重視飲用乳制品，到現在乳制品成為居民日常生活中的必需品。進一步來看，引起這種變化的原因主要有兩方面：一方面，經濟全球化進程日益加快，各國人民交流更加頻繁，我國居民的消費習慣也受到西方國家的影響，對牛奶、酸奶等乳制品產生新鮮感并逐漸接受它;另一方面，乳制品歸根結底是健康食品，在報紙、雜志等媒體的影響下，居民對膳食結構有了更高層次的追求，因此營養(yǎng)豐富價格低廉的乳制品就成為了人們的首選。