視覺傳播視域下短視頻對用戶認知的影響

宋 揚

一、引言

隨著智能終端和移動通訊技術的普及，以及國家“降費提速”政策的提出，高費率、卡頓、延遲等問題不再是限制視頻內容傳播的障礙，可視化內容為主的移動短視頻成為人們信息獲取的主要方式之一。根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國短視頻應用用戶總規模達8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%①。短視頻憑借其較為直觀的視覺化表達方式以及碎片化的信息傳播形式，成為用戶自我表達、信息消費、互動溝通的重要平臺。

如麥克盧漢所言，媒介即訊息，任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的②。隨著短視頻應用的成熟，信息發布和信息獲取的門檻也隨之進一步降低。視覺化的內容不像文字信息一樣，需要一定的理解能力和文化程度，短視頻信息通過直觀的視覺形式展現，讓許多文化程度偏低的人群也有機會介入互聯網。視頻生產與傳播的權力不再掌握在少數專業人士的手中，人人得以參與，人人可以傳播，每個人都可以是“一個沒有執照的電視臺”③。同時，在智能終端的賦權下，人們通過剪映、快影、videoleap等剪輯軟件可以“一鍵成片”，進一步推動短視頻的火熱?！?020抖音數據報告》顯示，2020年，抖音日活用戶數超過6億④。當短視頻日益成為用戶休閑娛樂的首選項目時，其對于用戶的認知、態度以及行為將產生巨大的影響。

二、短視頻與擬態環境

擬態環境的概念由美國政論家李普曼在《公眾輿論》一書中提出。擬態環境并不是現實環境的“鏡子式”的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之后向人們提示的環境。由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方進行，因此，人們往往把擬態環境作為客觀環境本身來看待⑤。人們對于世界的的認知建立在對客觀世界認識的基礎上，而對于客觀世界的認識需要經過傳媒建構的象征性現實來實現。在經過傳播媒介選擇、過濾后呈現出的世界，并非是對客觀現實的真實反映。大眾傳播塑造的擬態環境在影響人們認知、態度和行為方面發揮著重要的作用。

在新媒體時代，擬態環境以新的形式存在，并通過移動短視頻從更深層次上影響著用戶的認知、態度及行為⑥。短視頻是“通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。移動短視頻依托算法、人工智能等技術支撐，實現對個體的精準化信息推送，而這種精準化使得用戶面臨的擬態環境愈加窄化、片面化⑦。傳統媒體時代，傳播的權力被專業的媒體機構所壟斷，“傳者為中心”的局面使得擬態環境的塑造者主要由專業的媒體來承擔。然而當下視頻內容制作和傳播的門檻越來越低，各大短視頻平臺的視頻博主在建構擬態環境中也扮演著重要的角色。不同類型的短視頻呈現出視覺化的新擬態環境。在短視頻博主視覺化呈現、人格化表達和情感性連接的情景下，用戶更加容易被其內容所吸引。然而，通過短視頻內容建構的“新擬態環境”能夠給用戶帶來一些認知上的負面影響，進而影響用戶的態度和行為。

三、視覺化內容呈現對于用戶認知的影響

（一）多元視頻內容呈現，擴展用戶認知圖景

相對文字符號而言，“圖說”是“在場言說”，即視覺作為身體器官陷入世界之中而言說世界，使得身體器官、圖像符號和存在世界無縫對接、零距離觸摸⑧。短視頻通過更加直觀的方式表達，一些博主運用拍攝、剪輯技巧描述、展現航海、國外旅行、世界奇觀、美景、鄉村生活等各種各樣的場景，能夠讓普通用戶在移動終端上就可以看到世界各地的畫面。相對于文字、圖片等媒介，短視頻的視覺呈現使得用戶的認知圖景描繪得更加全面，可多維度拓展自身認知。

（二）視覺化表達形塑用戶認知，提升引導效能

比起語言文字，視覺更加符合人類的經驗和認知方式，滲透到人類生產生活的方方面面。尤其在移動互聯網時代，視覺的直觀化、形象化、多元化、互動化的傳播特性，在潛移默化中開展視覺說服⑨。一方面，主流媒體可以通過短視頻內容，以故事性、情感性的表達方式進行輿論引導，轉變過去權威、刻板的報道方式。《新聞聯播》在抖音平臺中開設的《主播說聯播》就是媒體進行媒介融合的重要實踐。通過視覺化的傳播方式，順應時代趨勢，能夠觸達不同圈層、年齡段、群體的人群，提升傳播效率。另一方面，短視頻創作者也可以通過其個性化內容、打造獨特的人設風格、形成穩定的視覺形象，從而獲得粉絲青睞。能夠從多個維度豐富用戶的認知，展現世界不同的圖景，同時也可以幫助用戶獲得多領域的知識，例如美妝、健身、教育等。

（三）直觀視覺表達，改變人們對于謠言、流言的認知

短視頻以視覺化的內容展現出“真實”的世界圖景，讓人們有了眼見為實的感覺。然而，看似直觀、真實的短視頻內容，也是經過特定的策劃制作出來的，通過拍攝、剪輯、鏡頭語言呈現出與客觀現實存在差異的世界。在新冠肺炎疫情早期，一則遺體停放在醫院地上的短視頻在各大平臺中迅速傳播，擾亂了人們對于疫情真實情況的認知。后經證實，該視頻為虛假信息。短視頻展示出的內容讓人們誤以為是真相，謠言或流言以短視頻的形式傳播，傳播范圍、影響力更大，會擾亂社會的正常秩序。同時，在人工智能技術的加持下，AI換臉等技術能夠以假亂真，例如，之前在網絡中掀起軒然大波的“deepfake”和“zao”App，這種視頻化的內容能夠在信息安全、隱私保護、虛假信息傳播等多領域帶來隱患。

（四）短視頻涵化特定人群心智，進而影響態度和行為

對于文化程度偏低、偏遠地區、低幼齡兒童等等特定人群來說，短視頻的視覺化內容呈現能夠在一定程度上彌合數字鴻溝，讓他們通過視頻內容看到更大、更精彩的世界。然而，對于這部分人群來說，短視頻平臺中的土味視頻、色情暴力等具有獵奇性的內容會在潛移默化中影響他們的認知，甚至進一步作出行為反應。涵化理論(Cultivation Theory)起源于20世紀60年代末，又稱培養理論、教養理論，由美國學者喬治·格伯納(George Gerbner)提出。早期的涵化理論較為系統地分析了大眾媒介尤其是電視對于受眾認知的長期影響。當受眾觀看電視節目的時間越長，人們對現實世界的認知與態度就越接近電視媒介所建構的圖景⑩。在短視頻平臺中，“MC天佑”展示吸毒感受，“少女媽媽”、山東女孩模仿“辦公室小野”制作爆米花致死，“凡爾賽”炫富等現象對于特定敏感人群的認知、態度和行為產生了巨大影響。

四、結論與討論

在社會、技術、資本等多方面因素的推動下，短視頻逐步成為人們獲取信息和發布信息的主要方式之一。短視頻視覺傳播的方式也讓人們拓展了對于世界的認知，看到更加豐富、精彩的世界圖景，也讓許多偏遠地區的人群有機會通過短視頻看到不一樣的人生。短視頻博主憑借可視化傳播、人格化表達和情感化連接等優勢搭建了全新的擬態環境，成為社交媒體用戶日常生活中不可缺少的重要組成部分[11]。視覺化的內容呈現也在潛移默化中不斷影響著人們的認知、態度和行為。然而，在豐富人們認知圖景、讓用戶看到更精彩世界的同時，視覺化直觀展示的視頻內容也會對部分特定人群產生負面的影響。在涵化效應下潛移默化地影響其認知，甚至扭曲其世界觀、價值觀，進而對客觀現實作出負面反應。面對這種境況，主流媒體也應當通過短視頻方式，改變語態，通過情感化、故事性表達，進行主流價值的引導。同時，用戶也需要加強自身的媒介素養，培養批判性思維，多方合力，共塑風朗氣清的網絡空間，營造社會和諧氛圍。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介 論人的延伸[M].何道寬 譯.南京:譯林出版社,2011:20.

③王曉紅.新型視聽傳播的技術邏輯與發展路向[J].新聞與寫作,2018(05):5-9.

④2020抖音數據報告 (完整版)[EB/OL].199IT,2021-01-05.http://www.199it.com/archives/1184841.html.

⑤[美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文,江紅譯.上海:上海人民出版社,2006:3.

⑥[11]汪雅倩.“新擬態環境”：短視頻博主的人格化表達及其對用戶的影響研究[J].中國青年研究,2020(01):68-75.

⑦賀艷.移動短視頻與擬態環境建構新模式的反思：基于媒介技術的視角[J].編輯之友,2019(04):74-78.

⑧趙憲章.語圖敘事的在場與不在場[J].中國社會科學,2013(08):146-165+207-208.

⑨陳世華,劉晶.政治傳播中的視覺修辭流變[J].國際新聞界,2017(09):71-87.

⑩George Gerbner&Larry Gross.Living With Television:The Violence Profile.Journal of Communication，vol.26，no.2，1976.pp.173-199.