試析新媒介環境下的電視傳播特征

王東林

探討和研究新媒介環境下的電視傳播，首先有必要明確新媒介環境的概念。一般說來，新媒介環境可以這樣概括：與過去以報刊雜志和廣播電視為主要媒介構成的傳統媒介環境相區別，在現階段新興出現并且有效使用的所有傳播媒介，主要包括報刊雜志和廣播電視等傳統媒介，加上手機媒體、IP電視、BBS（互聯網論壇）、聊天交友（QQ等）、博客、播客、微博、微信、短視頻和直播平臺等——由所有媒介所組成的當代媒介環境即新媒介環境。

一、探索性的試驗與嬗變

對于身處新媒介環境下的電視媒體來說，無論是業內人士，還是旁觀者，可能都會承認這樣一個不爭的事實，當下大多數的中國電視媒體均面臨著巨大的生存壓力。國家廣播電視總局發布的統計數據顯示，“2019年全國有線廣播電視實際用戶數僅存2.07億戶，同比下降5.05%。”①另有調查顯示，同年度我國“老年網民互聯網人均使用時長達3小時，有6.4%的老年人每天上網時間在7個小時以上。”②電視傳媒市場的急劇變化表明：由于新媒介的種類不斷分蘗、數量不斷增多，自然在客觀上對電視媒體構成了進一步的競爭和環境壓力。而電視媒體的競爭壓力主要體現在以下三個方面：傳統電視受眾的分流、原有廣告客戶的蠶食、自身傳播影響力的削弱。

為了尋求生存與發展的新突破，一些電視傳播主體便開始了諸多的探索，甚至采取了一些頗具冒險色彩的嬗變性試驗。

2011年6月29日，石家莊電視臺“第三頻道”采取“雇人演戲”的方法，在《情感密碼》節目中播出了一期《我給兒子當孫子》，將一個完全虛構的故事以“紀實”的面目呈現給電視觀眾，完全顛覆了紀實節目應該秉承的實事求是的創作原則。

如果將此理解為是新媒介環境下電視傳播行為中的一種探索性試驗與嬗變，那么，這種違背職業操守的做法，其性質已經是“異變”式的嬗變了。同年“9月16日，廣電總局下發《關于對石家莊市廣播電視臺違規問題的通報》，決定自9月17日零時至10月17日零時，暫停石家莊廣播電視臺影視頻道播出30天?！雹鄱仪f電視臺“第三頻道”則受到吊銷運營執照、徹底關停的處罰。還有更早一些的相關案例。2005年7月，“遼寧電視臺記者周密因參與編造夢寶床墊存在所謂質量問題的虛假新聞，被法院判處損害商品聲譽罪，并受到開除公職的處分”④；2007年7月8日，“北京電視臺《透明度》欄目組記者一手策劃、編造了《紙做的包子》假新聞，造假記者被刑事拘留”⑤。

事實上，長期以來一些電視媒體在內容制作和傳播領域存在著一個嚴重的認識誤區：一切唯收視率至上，甚至到了不擇手段的地步。然而，事實證明，任何形式的探索與試驗一旦失去了電視人應有的職業操守，或許會收到曇花一現的短期收視效果，但絕不會走得太遠。

2021年愛奇藝推出了新青年勵志綜藝節目《青春有你3》，該節目編導利用粉絲對偶像的狂熱追捧，人為設計了多個“打投”環節，甚至鼓動和誘惑缺乏辨別能力、尚無經濟基礎的粉絲為自己的偶像“裸貸”投票，進而導致一些狂熱的粉絲為了支持自己所謂的“愛豆”，將買來的成箱牛奶全部倒掉。這一嚴重的浪費行為引發了輿論公憤，5月4日，該節目被北京市廣播電視局勒令停播。

類似此類“明知不可為而為之”的做法違背了傳媒人必須恪守的職業道德。但另一方面，在眾多新生媒體的夾擊下，電視傳播過程中多少有些“被逼無奈”的“庸招”“昏招”，本意上或為通過探索性試驗尋求新的生存路徑，但媒體人在此過程中必須保持清醒的政治頭腦和底線意識，否則極有可能鑄成大錯。

二、轉變思路與守正創新

如今作為傳統媒體的電視媒體盡管受到了眾多新興媒體的沖擊，但客觀而言，“電視將被新媒體取而代之的”的“末日論”“絕境論”有些夸大其詞。新興媒體與傳統媒體的交織更新是時代發展的產物，黑格爾有云：“存在即合理”。在新媒介環境下，電視傳播具有其獨特的優勢與價值。基于這一認識邏輯，電視從業者首先需要重新審視自己，將轉變思路與守正創新相結合。

對此，河南廣播電視臺給同行們做出了很好的示范。2021年牛年伊始，他們便拿出了2021首個春晚爆款節目——古典舞《唐宮夜宴》，以黑馬姿態贏得了全國萬千觀眾的交口稱贊。如果說該節目的“火”具有偶然性，那么，河南衛視在端午假期推出的《端午奇妙游》再次火爆網絡，其成功就有一定的必然性了。作為傳統媒體的河南衛視“關鍵還是在于轉變思路，變被動為主動，去大膽地結合傳統文化元素和現代技術手段，去做質的創新，從而引領年輕人的審美觀和消費觀”⑥?！皼]有高質量的創新，就沒有高品質的作品，更難言高水準的審美?！堵迳袼x》也啟示我們，多一些創新精神，多一些匠心耕耘，傳統文化才能‘活’起來?！雹摺?月13日，外交部發言人華春瑩在其個人推特賬戶上發推稱贊《洛神水賦》：‘難以置信的美麗！翩若驚鴻，矯若游龍?！堵迳袼x》，河南衛視的一支水下舞蹈表演?！雹鄨猿质卣齽撔拢芙^獵奇和低俗，“節目不在于取巧，而在于用心。據節目編導郭吉勇介紹，這支舞蹈歷經了3次拍攝、工作人員在水下泡了26個小時才拍出?！迸c此同時，欄目組輔以匠心獨具的節目編排，驚艷效果自然水到渠成?！耙欢嗡形璧?，仿佛讓我們看到翩若驚鴻，‘婉若游龍’‘髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風之回雪’‘皎若太陽升朝霞，灼若芙蕖出淥波’等文字活了起來?！@些節目制作擺脫了傳統電視晚會的制作模式?！雹?/p>

在新媒介環境下，作為傳統媒體的電視媒體完全可以有所作為，煥發出新的生機和活力。問題是，在當下，這種生機和活力為何顯得如此稀缺？究其本質，還是電視從業者的創新意識不強、能力不夠。河南廣播電視臺成功的另外一個重要啟示在于，作為電視工作者，只有沉下心去、實實在在地深度創新，才會收到預期的效果。近些年來，某些電視媒體一度涌起的“娛樂至死”風潮，雖然一度也達到了短期效果，但是由于節目“克隆”現象和“同質化”嚴重，大多已成為昨日黃花。加之這些節目大多從境外電視臺購買版權，自然缺乏本土特色。于是，各種“選秀”“真人秀”等節目的收視率均已大不如前，與電視觀眾漸行漸遠。

有道是“民族的才是世界的”，在新媒介環境下，電視傳播“眼睛向內”、轉變思路、守正創新才是根本出路。

三、融合“入口”與精準“出口”

“上世紀80年代末，我國電視臺開始了‘事業單位企業化管理’的改革，這意味著電視臺的外部生存環境開始發生變化?！雹獯饲白鳛槭聵I單位的電視臺逐漸開始了企業化模式管理、市場化機制運作，至90年代中后期，各級電視臺的人員工資、使用經費等，由過去的政府財政全額撥款逐漸過渡到撥款減半，直至電視臺完全自給自足——史稱廣電系統“斷奶運動”。進入“新千年”中后期，全國大部分電視臺的經費和員工工資三分之二以上是靠自身廣告創收來維持的。

隨著各路傳媒諸侯的不斷涌現，對有限的廣告資源形成了更加殘酷的競爭局面。中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查結果顯示：“從人們對不同媒介接觸時長來看，成年國民人均每天手機接觸時間最長。2020年我國成年國民人均每天手機接觸時長為100.75分鐘，比2019年的100.41分鐘增加了0.34分鐘；人均每天互聯網接觸時長為67.82分鐘，比2019年的66.05分鐘增加了1.77分鐘；人均每天電子閱讀器閱讀時長為11.44分鐘，較2019年的10.70分鐘增加了0.74分鐘；2020年人均每天接觸Pad（平板電腦）的時長為9.73分鐘，較2019年的 9.63分鐘增加了 0.10分鐘?！盵11]與此同時，新媒體對電視的有效傳播也形成了強有力的挑戰：手機信息傳播的快捷與便利、網絡信息傳播的及時與豐富……新媒體的這些優勢是電視媒體所不具備的。

于是，基于廣告創收和傳播影響力這兩方面考慮，在新媒介環境下電視傳播首先主動采取與新媒體融合合作的策略，不失為一項明智之舉：從上世紀90年代末開始，中央電視臺便與中國電信合作，采用競猜、互動、評選或抽獎等方式，實現“利益共享”。此后，這種方式蔓延至各地方電視臺，湖南衛視的《歌手》《快樂大本營》、浙江衛視的《中國好聲音》、江蘇衛視的《非誠勿擾》等節目，更是把這種營銷方式發揮得淋漓盡致。

如今，手機看電視（電視臺與網絡運營商合作，或互聯網公司自制內容）、電視與網絡合作（相關信息共享）、電視與報刊雜志合作（廣告捆綁或廣告置換）等合作方式已司空見慣。

隨著時代進步和以互聯網為代表的技術發展，電視曾經具有的壟斷地位優勢已經不復存在。審時度勢，走媒介融合之路繼續發展、壯大自己是歷史的必然選擇。正是基于這一考慮，2020年8月17日，中央廣播電視總臺融合發展中心正式成立?！白鳛榭偱_推動媒體融合發展的參謀部、總樞紐，融合發展中心要善于踱方步、冷思考、出新招、亮絕招，進一步提高站位，把自己擺在總臺高質量發展的大局中推進各項工作，積極主動作為，推動總臺這艘傳媒航母在新媒體大海中向深藍挺進?！盵12]“中央電視臺在重大時政報道中建立‘融媒體編輯部’，臺網一體協同聯動，搭建全球記者即時發稿平臺，實現文稿、圖片、視頻等素材集中收集、統一生產、統一分發?！盵13]

據了解，除中央廣播電視總臺以外，目前，全國省級廣播電視臺均已搭建功能相近的融媒體平臺，包括眾多市縣級（區）電視臺也有了自己的融媒體平臺。

在新媒介環境下，各級電視臺之所以對媒介融合傳播理念有著如此自覺和高度的共識，與傳播效果的提升和傳播成本的降低密不可分。電視臺實施媒介融合舉措后，在傳播效果提升方面，能夠最大限度地將來自不同層面的信息資源在收集和生產兩個環節實現快速集群；在傳播成本降低方面，可以將聚合后的信息資源實時共享，實現分發環節的多渠道同步分發。

由此可見，新媒介環境下電視傳播基于信息資源的“收”與“發”兩個端口必然呈現出這樣兩個顯著特征：融合“入口”與精準“出口”。所謂融合“入口”，是指電視臺的融合行為主要發生在對相關文稿、圖片、視頻等素材集中收集、生產階段的“入口”端口。作為電視臺的信息資源“入口”端口，只有充分實現媒介融合，才能實現信息資源聚合的最大化。也就是說，新媒介環境下電視臺的融合主要且必須發生在“入口”端口，應合乎客觀規律。而所謂的精準“出口”是指電視臺將獲取的信息資源經過重新編輯、生產和處理之后，在面向受眾進行對外分發的“出口”端口，需要根據分發媒介定位的不同受眾群體的喜好和習慣，努力實現有的放矢、有針對性的精準傳播，這樣才有可能最大限度地提升傳播效果。

“一個尺寸的網，只能網住一類大小的魚?！毙旅浇榄h境下，各電視臺為實現傳播的最大化，不遺余力地實施“頻道細分、定位細分、受眾細分”戰略，無論是理論層面還是實踐環節都已證明既有可行性又有可操作性。這與過去傳統媒介環境下“指望一張網捕盡所有的魚”的電視傳播理念相比，已然是一種顛覆性認識，也是一場質的改變，“從中央（電視臺）到地方（電視臺）”概莫如此。

注釋：

①廣電總局：2019年有線電視用戶2.07億戶 同比下降5.05%[EB/OL].騰訊網,2020-07-09.https://new.qq.com/omn/20200709/20200709A0B2KZ00.html.

②老年互聯網人群圖鑒：你患上“老年網癮”，我卻被技術拋棄[EB/OL].齊魯壹點 ,2020-10-30.https://www.360kuai.com/pc/96eb82af33e028f3f?cota =3&kuai_so =1&sign =360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

③石家莊電視臺雇人演情感故事節目頻道停播30天[EB/OL].騰訊娛樂,2011-09 -17.https://ent.qq.com/a/20110917/000064.htm.

④遼寧電視臺記者編造假新聞被判損害商品聲譽罪[N].人民日報,2005-07-04(003).

⑤“紙箱餡包子”系假新聞 電視臺道歉記者被拘留[N].南方都市報,2007-07-05(005).

⑥“殺瘋了”的河南衛視是如何用傳統文化吸引年輕人的？[EB/OL].更好的法國,2021-06-14.https://www.360kuai.com/pc/97a0c1cd799b15dc7?cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

⑦⑧胡輝.桂聲網評：《洛神水賦》出圈，在傳承中堅定文化自信 [EB/OL].廣西新聞網,2021-06-15.http://opinion.gxnews.com.cn/staticpages/20210615/newgx60c8 695b-20309646.shtml.

⑨翩若驚鴻，婉若游龍！《唐宮夜宴》后“水中飛天”再驚艷四座！[EB/OL].中國青年網,2021-06-13.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1702430895734052303.

⑩白小易.論頻道制在我國的演變發展及實踐[J].電視研究,2011(03):5-7.

[11]第十八次全國國民閱讀調查報告權威發布[EB/OL].澎湃新聞,2021-04-24.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739.

[12]中央廣播電視總臺融合發展中心正式成立[EB/OL].央視網,2020-08-19.https://www.cctv.com/2020/08/19/ARTI9enq1Q4L0hQP5PHnCLr0200819.shtml.

[13]付莎莎.全國媒體“中央廚房”豪氣大展示，看看哪家最靚？[EB/OL].傳媒圈,2018-09-24.https://www.sohu.com/a/255737269_570245.