足球類App“懂球帝”的體育傳播破圈策略分析

趙清源

[摘要] “懂球帝”作為我國目前較為知名的足球體育類App，其在占有較大的足球體育資訊類App市場份額的同時，也擁有黏性較強的用戶社群。在體育資訊的報道過程中，最重要的是版權問題。本文以“懂球帝”處理版權問題的方案與策略為例，通過總結“懂球帝”采用“先用戶，后版權”的方式，筑牢“球迷社區”“新聞播報”和“數據分析”三大以用戶體驗為主的板塊，進而探討了其如何在復雜的體育內容傳播過程中，實現版權策略與用戶黏性的相對平衡，并逐步獲取版權，嘗試完成用戶與版權的融合。

[關鍵詞] “懂球帝”;版權;體育傳播;社群;破圈策略

隨著我國社會經濟和互聯網時代的進一步發展，人們對精神生活的需求也進一步增強，體育、藝術等文化藝術行業得到了蓬勃的發展。體育作為人們生活的一部分，以激情與熱血吸引著各個年齡段的觀眾，而作為世界熱門運動之一的足球，在我國也擁有廣大的受眾群體，因而足球類信息的傳播也是我國體育新聞傳播的重要一環。作為以足球類內容為主的足球新聞App—“懂球帝”，是目前國內眾多體育資訊類App中較為知名的一款，領跑所有足球類資訊App。

然而，對一款以體育類新聞報道與體育賽事直播的App來說，版權問題一直是其發展道路上不得不面對的難題。一方面，若是受制于版權，那將會失去體育新聞傳播中最精彩與重要的比賽直播與回放環節，用戶黏性也會隨之下降，導致其陷入用戶大量流失的窘境;另一方面，若是以“盜播”等方式不當獲取體育賽事內容，那平臺本身將面臨版權紛爭和嚴厲的處罰。從“懂球帝”多年的發展來看，其較好地平衡了版權與信息報道之間的關系，進而產生了較好的用戶黏性。因此，本文將結合“懂球帝”多年的版權實踐，探討體育資訊類App如何在版權與用戶之間找到平衡點。

一、“懂球帝”的市場地位

自2013年12月5日開始正式運營的足球類App“懂球帝”，是以足球內容為主的體育資訊類App。根據國內知名大數據分析平臺“蟬大師”所列的體育類手機App下載量實時排行榜單[1]，截至2021年7月4日，“懂球帝”在安卓市場的總下載量高達1.89億次，其中僅華為與小米應用市場就分別達到7075萬次安裝和4680萬次安裝。在體育資訊類App中，“懂球帝”則以體育資訊類第三（僅包括體育資訊類App，前兩位分別為“騰訊體育”與“PP體育”）[2]、體育綜合榜第五（前四位分別為“得物”“識貨”“中國體育彩票”以及“網易紅彩”四個非體育資訊類App）[3]的成績，步入了國內體育類資訊市場的頭部App的行列。在與眾多知名綜合類體育App和商業、金融類體育App的競爭中，“懂球帝”作為一款“單一類體育App”（App只報道足球為主的內容）卻可以在頭部App中占得一席之地，由此可初窺“懂球帝”App的運營效果。

二、版權問題：“盜播”的產生與受眾的流失

對體育資訊類App而言，其若是想要生產較好的內容，勢必與版權無法分離，如“視頻直播版權”“回放版權”與“集錦版權”等。然而這些也恰恰是體育類資訊中最有價值的內容之一。

（一）賽事直播版權缺失催生“盜播”行為

賽事直播版權的缺失將很大程度上限制平臺內容的價值生產。體育賽事版權往往集中在“比賽直播”“比賽錄播”“比賽回放”以及“制作比賽集錦”等內容上，而當體育資訊平臺因版權問題而無法涉足上述幾類內容時，其影響力與傳播力也將大大下降。

作為新興的互聯網公司，“懂球帝”本身并沒有雄厚的資金購買賽事直播版權，這也是許多早期體育資訊網站及互聯網賽事直播網站都面臨的困境。因此，因無直播版權而催生的“盜播”行為成為早期體育網絡直播行業的普遍現象，這種行為雖然可以留住用戶，但也導致了潛在的風險。例如，2016年，“樂視體育”在北京海淀區人民法院起訴“懂球帝”“盜播”世界杯預選賽12強賽中的前兩輪比賽，并索賠150萬元[4]。由此可見，“盜播”行為可能招致嚴重后果。這一方面為版權所有者帶來了損失;另一方面也為平臺本身帶來了爭議。

（二）失去直播功能將流失用戶

體育比賽的核心內容之一便是比賽直播，其可以實時展現比賽的精彩與激烈，從而使得無法到現場觀看的觀眾身臨其境，達到最佳的觀賽效果。而若是沒有直播，觀眾將只能在賽后看到結果與比分，這也將大大降低觀眾的參與感和熱情，導致觀眾流失。因此，“哪兒有直播”便成為觀眾賽前最關心的話題之一。

若是失去重要的比賽直播版權，那么“盜播”行為所導致的潛在糾紛以及用戶的流失，將是平臺所面臨的重要挑戰。因此，平臺能否在版權與用戶的雙重制衡間，尋找到適合自己的發展道路，便是平臺穩定發展的重要一環。

三、處理關系：先用戶，后版權

“懂球帝”在處理版權與用戶的關系時，采取了“先用戶，后版權”的運營模式，即先深耕自己的核心競爭力—“資訊與社區”中的主要組成部分“球迷社區”“新聞播報”和“數據分析”這三個板塊，在完成三個板塊的建構后，再著手爭取版權問題。

在早期無版權的時候，“懂球帝”通過打造自己的“資訊與社區”，產生了較強的用戶黏性，使得用戶在其他直播平臺觀看直播后，均愿意返回“懂球帝”進行賽后新聞的閱讀以及比賽過程的討論，也正是“資訊與社區”這一核心競爭力的打造使得“懂球帝”能夠短暫地脫離版權而生存。在這過程中，“懂球帝”發揮著連接觀眾與直播源的橋梁作用，“橋”這邊是“懂球帝”的球迷社群與資訊矩陣，“橋”那邊則是直播的比賽。

而在開始版權戰略后，并隨著拿下2021年中超聯賽直播版權，“懂球帝”開始嘗試將“版權”與“用戶社區及資訊”相結合，并且拿下直播版權就意味著“懂球帝”將逐漸擁有“資訊及用戶社區”與“版權”這兩大核心競爭力，從而產生自主造血、自產自銷的能力，進而提升用戶黏性。下文針對“懂球帝”的發展階段、核心競爭力以及對版權的歷史態度進行分析，詳細探究“懂球帝”如何進行用戶與版權的平衡。

（一）發展階段概述

“懂球帝”的版權發展戰略分為兩步走。第一步為先筑牢自己的核心競爭力，即打造球迷社群文化以及加強賽事的新聞報道能力與數據分析能力;第二步即其在完成前述內容以及資本的積累后，再著手爭取版權，將版權與平臺相融合。

在2014年“懂球帝”App的自我介紹中，其對自己的定位為“全國規模及影響力標桿性的足球媒體和社

區”[5]。與此同時，在2016年“樂視體育”與“懂球帝”的版權爭議中，“懂球帝”CEO陳聰在采訪中提到，“‘懂球帝’的產品形態決定我們并不需要依靠直播來滿足用戶的需求，用戶最高峰使用我們直播功能的需求也只有5%，‘懂球帝’更多是資訊和社區的需求”[4]。這便是“懂球帝”第一階段的目標，即通過足球社區的運營與新聞數據的推送來筑牢自己的核心競爭力。而在2021年拿下中超聯賽的三年直播版權后[6]（這也是“懂球帝”首次拿下頂級聯賽的直播版權），“懂球帝”的運營戰略逐漸由足球社區運營擴展到發展直播版權這一階段。

因此，“懂球帝”的發展戰略可以根據時間與事件分為兩個階段。第一階段為2013年首次投入運營開始到2021年4月拿下中超聯賽未來三個賽季的直播版權之前，“懂球帝”一直在打造自己的核心競爭力。第二階段為拿下中超聯賽直播版權后至今，“懂球帝”逐漸實施版權戰略，開始將平臺與版權直播初步融合。

（二）以用戶為主打造核心競爭力

“懂球帝”的核心競爭力分別為“用戶社群的建設”“優質資訊內容制作”以及“數據分析平臺”，這也是“懂球帝”正式實施版權戰略前所深耕的板塊。

1.用戶社區建設

（1）球迷的話語體系構建

在“懂球帝”早期的廣告中曾經有這樣的臺詞設計：“你懂球嗎？懂球還不用‘懂球帝’？”從該廣告詞可見，“懂球帝App”將“懂球帝”這個詞進行了拆分，既可以指“精通足球、熱愛足球的足球迷”，也可以指代App本身。因此，除不同球迷群體的圈子建設，“懂球帝”也在構建為全體足球迷服務的話語體系，即“懂球帝”是一個真正屬于球迷的網絡社區，是為“懂球帝”所服務，而非“偽球迷”與“非球迷”的平臺。

因此，共同語境的構建使得真正的球迷群體擁有歸屬感，從而以“懂球帝”的身份為傲，自覺維護自己“懂球帝”的形象以及積極參與“懂球帝”App的網絡社區建設。

（2）球迷的社群身份構建

除整體話語構建外，不同球迷之間的群體構建也是“懂球帝”的獨特方式。“懂球帝”的每一個用戶在注冊賬號時，均需要事先勾選自己的主隊（即喜歡的球隊，可以是俱樂部，也可以是國家隊），用戶完成注冊后，會在自己的用戶名后側出現自己主隊的圖標，同時也將優先獲得自己關注球隊的資訊與信息。此外，當用戶在評論區進行發言與互動時，用戶與用戶之間都可以看見彼此的隊標，看見隊標相同的用戶時，便會產生歸屬感;而當對方隊標并非自己主隊，而是競爭對手時，用戶便會更加傾向于尋找相同隊標的用戶，進一步強化社群認同感。

（3）球隊的專屬社群構建

此外，不同球隊的新聞都有不同的圈子，當用戶設置主隊后，便會在頁面底端出現自己主隊logo的按鍵，點擊logo便可進入主隊的專屬新聞區，即此頁面的新聞均是與主隊相關，以方便球迷隨時閱讀自己主隊的新聞。同時，每一支球隊都會有自己的球隊“圈子”，這個“圈子”的功能類似于專屬貼吧，球迷們可以在自己的球隊圈子里與大家一起討論比賽或球隊新聞，從而強化社群用戶的認同感和凝聚力。

2.優質內容的制作

作為一款體育資訊類App，除用戶社群的建設，最重要的便是資訊是否有價值，以及內容是否多樣、全面。因此，“懂球帝”App的新聞同樣是核心競爭力之一。

（1）比賽信息推送

對“懂球帝”而言，做好比賽信息的推送是其本職工作，“懂球帝”會將盡可能多的有關足球比賽的內容進行推送與播報。

在重要比賽的前中后期，“懂球帝”新聞發布會從“賽前動態”“球員與主教練采訪”“賽前新聞發布會”“球隊大名單”“球隊首發”“比賽比分與事件及動態圖”“賽后發布會”“球員及主教練采訪”與“賽后動態”等方面進行詳細的發布，甚至在比賽開始前數天到比賽結束后數天仍然更新關于比賽的新聞，從而最大限度地播報與比賽相關的新聞。同時，“懂球帝”對比賽雙方的新聞都會播報，使得角度、立場多樣化，增加了新聞豐富程度。如此多樣的推送使得球迷對“懂球帝”的內容保持專注，從而以優質且多樣的內容吸引受眾。

（2）專業的比賽分析

“懂球帝”的新聞播報中也有專業的比賽分析，如戰術、勝率、陣容預測、比賽復盤等。這使得球迷不僅可以在”懂球帝”上看到比賽相關的新聞推送，也可以閱讀到比賽分析、比賽復盤等專業足球內容。

（3）球星代言、專家入駐與獨家專訪

“懂球帝”作為標桿性的足球資訊類App，也邀請了諸多名人與專家入駐，并獲得了部分球星的代言。如阿根廷球星阿圭羅、皇馬球星阿扎爾都成為“懂球帝”的全球代言人。同時，前中國國腳范志毅、著名足球人董路、韓喬生等，以及部分俱樂部的新聞官、中超俱樂部官方號與五大聯賽部分俱樂部等群體的入駐，使得“懂球帝”獲得了眾多一手信息，從而可以更好地吸引受眾，增強用戶黏性。

此外，“懂球帝”憑借自己的海外影響力，得以對海外球星與主教練進行獨家專訪，如足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）[6]、前世界巨星卡卡[7]、前國足世界杯教練米盧[8]等。這些深度專訪內容一方面大大提升了“懂球帝”在球迷心中的地位;另一方面也通過這些高質量的專訪增強了它的專業性。

（4）專欄制作

“懂球帝”的專欄是對海量信息進行分類制作的，有助于球迷第一時間找到自己感興趣的部分，如“中超”“英超”“西甲”“德甲”等重要聯賽的新聞分欄，以及“轉會動態”“深度分析”“生活文娛”等資訊內容。制作專欄使得其可以更好地對內容進行整理，從而使頁面不再雜亂無章。

（5）疫情期間“懂球帝”的變化

此外，在新冠肺炎疫情暴發的高峰期，全球體育賽事接近停擺，足球比賽也同樣幾乎全部暫停，因而以足球體育類資訊為核心內容的“懂球帝”面臨足球類新聞真空的風險。

在疫情期間，“懂球帝”在積極報道比賽之外的足球內容時，也以深度報道的形式進行了全球體育界的疫情觀察，如報道各個國家的球隊如何應對疫情期間的財政危機，如何應對空場比賽等。同時，“懂球帝”也增加了部分專欄，以增強與用戶的交流，如“全國景點打分活動”“疫情地圖與信息速報”等。在打分活動中，

“懂球帝”每天推送一個新的景點，在介紹完景點內容后，邀請球迷一起對該景點進行投票打分，并在評論區分享自己的出游心得，從而在足球之外尋找到可以報道的素材。此外，“懂球帝”也開辟了自己的疫情地圖專欄，以實時疫情地圖的方式，給球迷提供疫情確診人數、爆發地區等信息，協助疫情信息的科學傳播。

3.數據分析

數據分析也同樣是“懂球帝”的特色之一。對足球比賽而言，在比賽落定后，除本場的比分外，最重要的便是積分的變動或名次的改變，這也是球迷們所關注的熱點之一。因此，“懂球帝”開辟了一個“數據”專欄，詳細地列出了每一個聯賽或杯賽的實時排名，覆蓋范圍極大，甚至一些非熱門國家的二級聯賽，乃至三級聯賽都有收錄，可見“懂球帝”的數據之廣。

此外，每一支球隊的球員、教練乃至其轉會歷史，“懂球帝”都有收錄，從而當球迷想知道球隊的最佳射手、最佳防守人員與部分球員的轉會歷史時，都可以在上面輕松找到，甚至球員單場有幾次射門、幾次解圍都可以查看，可見其收錄數據之詳細。因此，數據分析同樣是“懂球帝”深耕的領域，這也是其運營本身的核心競爭力之一。

（三）探索實施版權發展之道

1.早期“盜播”的版權爭議

在早期沒有版權的階段，“懂球帝”曾經以頁面直播的方式直播諸多比賽，如國足世預賽的部分比賽與中超聯賽的部分比賽[4]等，因而其在遭遇了“樂視體育”的起訴外，也曾經遭到了“體奧動力”的追責[9]。因此，早期因版權問題產生版權糾紛后，“懂球帝”選擇更加謹慎地對待版權問題，進而在一段時間后做出了使用“跳轉鏈接”的選擇。

2.跳轉鏈接

“跳轉鏈接”是指“懂球帝”在自己的比賽直播界面附上版權方的直播鏈接，使得用戶可以從“懂球帝”的界面進入版權方的直播界面觀看直播，從而將自己定義為一個“指路人”，充當比賽直播源的中介。然而，跳轉鏈接也并不是沒有風險，在2013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》中規定，如果權利人認為提供的內容或搜索鏈接存在侵權可能，就可以要求提供者刪除該內容，或是斷開鏈接[4]。因此，這樣的行為同樣存在侵權的可能，“跳轉鏈接”在實施層面仍然存在隱患。

3.標明直播源

在明確“跳轉鏈接”所存在的隱患后，“懂球帝”采取了標明直播源的方式進行彌補，即在看球直播頁面寫明哪些平臺可以觀看，但不附上直播鏈接，從而讓觀眾自行檢索前往觀看。這可以避免上述“跳轉鏈接”所存在的侵權可能，也可以使觀眾保留上“懂球帝”找直播源的習慣，從而留住用戶。

4.嘗試自主拿下直播版權

在處處受制于版權的體育直播行業中，自主拿下直播版權一直是體育直播行業發展的王道。作為頭部體育資訊類App，“懂球帝”的版權戰略在完成了先期核心競爭力的積淀后開始提上日程。在2021年4月15日，“懂球帝”官網刊出《官方：懂球帝獲得未來三賽季中超直播版權，所有用戶免費看！》[10]一文，宣告其實施版權戰略向前邁出了一大步。這也是“懂球帝”數年版權戰略的突破之舉，意味著其開始由“資訊與用戶社區戰略”逐步向“版權戰略”發展。

因此，在經歷了第一發展階段的筑牢核心競爭力后，“懂球帝”開始了第二階段的版權戰略。這使得其得以逐步開始將“社區與資訊”與“直播版權”這兩個板塊進行初步融合，進而打造一個“有版權、有直播的足球社區與資訊平臺”。

四、潛在問題及解決方案

“懂球帝”的發展模式是體育類App可以進行分析與探討的重要案例。然而，其發展至今也存在著一些隱患，如廣告問題、跨界問題以及用戶社區監管問題，這也使得部分用戶感到困擾。

（一）內置廣告濫而不精

相較于早先App運作中僅存在較少廣告，隨著“懂球帝”市場的擴大，不可避免的是廣告的植入。然而，廣告數量的增多卻沒有使得廣告質量得到提升，在“懂球帝”App的應用市場評論中，用戶對廣告質量、數量以及誤觸廣告彈窗的抱怨較多，其在華為應用市場的評分甚至因為廣告問題而出現了諸多低分評論。因此，廣告數量的增長雖然可以使平臺獲取可觀的經濟利益，但對用戶而言，則會成為用戶負擔，尤其是質量較低的廣告，如頁游、自帶誤觸彈窗的商品廣告等。這也會大大降低App的使用體驗，從而導致負面評價的出現，甚至用戶流失。

（二）跨界發展引發核心用戶不適

出于擴展體育市場的需要，“懂球帝”除了報道足球領域的資訊，疫情以來也增加了“籃球”“電競”等資訊。這也導致了核心用戶的不滿。眾所周知，“懂球帝”苦心打造的足球迷社區是以足球迷為基礎的，足球迷也為“懂球帝”的發展做出了大量貢獻。雖然足球迷中雖有不乏看籃球、看電競的用戶，但大多數核心球迷都是因為“懂球帝”是“專業足球迷社區與資訊平臺”這樣的形象而加入的。這使得核心用戶產生了落差感，進而排斥“籃球”“電競”等內容，從而導致“元老級用戶”與核心用戶的不滿，進而可能會導致口碑下降與用戶流失。

同樣，“懂球帝”為了吸引更多自媒體入駐，也開放了懂球號的申請。這也導致其首頁自媒體內容的良莠不齊。如一些自媒體靠粗俗的內容來吸引流量與粉絲，甚至炒作或是發布與足球完全無關的內容，這也引起了核心用戶不滿，同時也破壞了“懂球帝”的整體氛圍。

（三）足球社區管理反應遲滯或過激

“懂球帝”社區管理的反應遲滯或過激也成為其口碑不斷震蕩的原因。“懂球帝”社區管理作為其著重打造的核心競爭力，存在反應遲滯的問題。如比賽之中評論區“博彩”廣告的盛行、雙方球迷的罵戰帖子以及聊天室中的有關地域歧視與人身攻擊的帖子處理不及時，這些都破壞了足球社區的整體環境，形成了管控的漏洞。

此外，社區管理反應過激同樣也會給“懂球帝”造成輿論危機。例如，2020年3月，一場焦點比賽中，“懂球帝”出現了進球人員的播報錯誤，有球迷曬出其他平臺的正確播報，并要求其更正播報內容，但卻遭到運營人員的刪帖與封號。隨后，其他球迷在為這位被封號球迷的聲援中，也遭遇了大規模刪帖和封號，這給其在球迷心中的形象造成了損傷。次日，“懂球帝”官方作出道歉，表示已恢復被誤封球迷的賬號，并稱此事“確實處理不當，按照處理規則，指出錯誤的不應該刪除，只會取消熱評，出現其他品牌也不會封禁”[11]。這也給“懂球帝”的口碑造成了一定的不良影響。因此，社區管理的遲滯或是反應過激同樣是“懂球帝”需要解決的問題。

針對上述問題，“懂球帝”首先應當提升其廣告質量，阻止外鏈彈窗彈出，以及適當地接觸與發布與足球有關的廣告，如運動品牌、體育器械、運動游戲等。其次，“懂球帝”也應了解核心用戶的訴求，控制非足球類新聞的播報數量，若是需要播報其他類別的新聞，則需要做好用戶調研，可以采用問卷與訪談的方式了解用戶的真實訴求，從而做出改進措施。再次，“懂球帝”應加強自媒體的準入審核，對與足球內容無關的惡意營銷引流的自媒體予以整改或封停處理，維護其清朗的社區空間。最后，“懂球帝”也應加強員工培訓，妥善處理球迷社區的內部問題，繼續深耕自己的核心競爭力。

五、結語

“懂球帝”發展的數年間，以“先用戶、后版權”的發展模式，先深耕自己以用戶為主的核心競爭力，隨后實施版權戰略，并取得了初步的成功。然而，其在實施版權戰略的同時，也不能顧此失彼，應繼續加強社區這一基本盤的建設與治理，更好地平衡用戶與版權的關系，探索一條單一體育資訊類App的發展之道。

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[4]蒲垚磊.樂視起訴懂球帝盜播12強賽，懂球帝：最早不知道誰是獨家[EB/OL].（2016-09-29）[2021-07-05].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1533734.

[5]雷科巴.關于懂球帝和我們[EB/OL].（2014-05-08）[2021-07-05].https：//www.dongqiudi.com/articles/5855.html.

[6]懂球帝.懂球帝專訪C羅：懂球帝的球迷們，狗年大吉！[EB/OL].（2018-01-26）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/516974.html.

[7]懂球帝.懂球帝專訪卡卡：米蘭走在正確的道路上;希望中國進入世界杯[EB/OL].（2019-02-21）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/914583.html.

[8]足球時光機.米盧接受懂球帝專訪[EB/OL].（2019-12-21）[2021-07-05].https：//www.bilibili.com/video/av80068089/.

[9]新華社.體奧動力將起訴懂球帝、虎牙直播等五家平臺侵權盜播2018年俄羅斯世界杯預選賽[EB/OL].（2017-09-26）[2021-07-05].http：//m.xinhuanet.com/sports/2017-09/26/c_1121728486.htm.

[10]懂球帝.官方：懂球帝獲得未來三賽季中超直播版權，所有用戶免費看！[EB/OL].（2021-04-15）[2021-07-05].https：//www.dongqiudi.com/articles/1952737.html.

[11]懂球帝.關于封禁部分用戶的說明與致歉[EB/OL].（2020-03-02）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/1354981.html.