使用與滿足視角下文化遺產短視頻研究

孫雨菡

[摘要]移動互聯網時代為文化遺產的傳播創造了新的契機。以抖音為代表的短視頻平臺發揮平臺優勢，讓我國文化遺產以新的存在方式呈現新形態。文化遺產憑借短視頻豐富的媒介表現形式，拉近了與普通人的距離。本文從使用與滿足的角度出發，以“人民日報文創”抖音號為例，進行短視頻受眾的需求滿足分析，探究當下短視頻平臺文化遺產的傳播現狀，并針對其存在的問題提出讓文化遺產“活”起來的策略，促進其未來可持續健康發展，以期為文化遺產的發展提供參考思路。

[關鍵詞]使用與滿足;文化遺產;抖音;短視頻;“人民日報文創”

文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志。隨著媒介技術的迅猛發展，作為新時代互聯網傳播方式的短視頻平臺日漸改變受眾的媒介使用習慣。短視頻本身所具有的“快、易、互”特點，使之作為一種文創形式，為我國多元的文化遺產提供新的發展路徑，讓眾多文化遺產和民俗文化等多元內容進入大眾視野。以“人民日報文創”抖音號為例，該賬號創建至今關注人數達到22.3萬，視頻播放量累計超過5000萬人次，相關話題熱度飆升，贏得受眾青睞。短視頻對文化遺產保護和傳播的重要性日漸凸顯，成為當下文化傳播媒介中不可或缺的一員，為新時代文化遺產發展注入新活力。在此背景下，本文試圖從“使用與滿足”理論的角度出發，從以抖音用戶為代表的受眾需求切入，探索文化遺產在抖音短視頻平臺的運營新模式，提出讓文化遺產“活起來”的新思路。

一、使用與滿足視角下文化遺產短視頻分析

“使用與滿足”理論是由傳播學家卡茨提出的著名經典理論之一，其打破“傳者本位”說法，以受眾為理論中心，把受眾成員看作是具有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”的媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。其通過分析受眾對媒介的選擇和使用需求來考察大眾傳播給人類帶來的心理上和行為上的效用。筆者結合“使用與滿足”理論，分析目前文化遺產短視頻如何滿足受眾需求，并證明“使用與滿足”理論在激發文化遺產新活力下的適用性，文章具體從認知需求、情感需求和社會價值需求三個方面對文化遺產短視頻為何會受到廣大受眾喜愛進行分析，研究其當前發展現狀及優勢特點。

（一）去專業化知識生產滿足個體認知需求

隨著人類實踐的不斷前進發展，人們對信息需求的欲望更加強烈。用戶通過不斷獲取新的信息來了解周圍的環境變化，以更好適應生存發展。基于人們的這種認知需求，抖音短視頻拍攝流程簡單，隨拍隨剪隨發，成本低且不受時空的限制，方便用戶觀看且輕松獲取信息。利用短視頻內容生產去專業化的特點，原本有距離感的文化遺產知識內容可以采用更有趣、通俗易懂的方式去詮釋和展現內容，降低了以往內容的理解難度，打破人們對提及文化遺產第一反應即枯燥的刻板印象，減輕受眾觀看壓力，滿足個體的認知表達需求。短視頻特有的大數據推廣也可以讓當下更多的年輕人了解文化遺產的魅力，貼近時代語言。文化遺產類短視頻內容的推送，讓用戶既可以追求信息認知需求滿足，又可以增長知識，拓寬學習領域，了解自己未知的事物，不斷完善知識體系，并且視頻內容還可以鼓勵用戶自主學習非遺技能，提供更多愛好選擇。如“人民日報文創”抖音號發布的琉璃燈藝術短視頻，短短幾十秒就解決了用戶“如何燒制”的疑問;同時“人民日版文創”專門設置的街頭知識問答環節，通過采訪來吸引受眾對文化遺產基礎性文化知識的持續關注。這種戲劇化的展現方式令用戶和被采訪人在開心一笑中對文化遺產內容留下深刻印象，既體現其輕松愉悅的風格特點，又傳遞知識，滿足個體認知需求。短視頻具有信息傳播的責任，在文化遺產傳播的過程中發揮著獨特性優勢。

（二）娛樂解壓多樣化表達滿足個體情感需求

在新媒體時代下，短視頻平臺為用戶提供了一個高度自由的網絡空間，用戶借助刷抖音的方式來舒緩日常生活壓力，填補空閑時間，短視頻成為眾多用戶調節情緒、娛樂消遣的選擇。在這種背景下，首先，文化遺產短視頻表達形式簡單，便于觀看，大多反映接近普通人的內容，用戶通過觀看文化遺產短視頻可以暫緩現實生活中的壓力，短視頻在最大限度上滿足受眾的心緒轉換需求，使個體獲得較為健康的自我放松方式。其次，短視頻通過詩意的視聽語言為受眾呈現一幅幅精美的藝術創造景觀，充分發揮新媒體技術優勢，符合當下受眾心理，滿足人們視覺欲望的同時，安撫受眾煩躁的內心，讓其在網絡空間中獲得到舒暢的藝術享受，讓這些承載著中華優秀文化傳統的文化遺產如同萬花筒般呈現在受眾面前，無形間拉近了受眾與文化遺產之間的心靈距離，引起受眾內心潛藏的民族情感認同。如“人民日報文創”抖音號發布四丈宣紙的撈制過程，場面浩大震撼，讓受眾感受到當時勞動人民的智慧。其記錄抖音中的時尚奶奶團助力非遺蠟染傳承，大齡模特團的設置引起受眾的獵奇心理，且通過時裝展示彰顯非遺的現代魅力，有效觸發當代年輕受眾對相關文創產品的了解欲望。而文化遺產短視頻“不畏時間、創新傳承”的理念傳達與短視頻受眾的所思所想相契合，從而引發受眾強烈的情感共鳴。此外，短視頻作為一種新型社交方式具有強大的互動性，是群體交流的重要載體和渠道。人們在短視頻平臺通過相互點贊、評論、轉發分享和關注等形式尋找自我歸屬。文化遺產入駐短視頻平臺，可以將更多喜愛該領域的用戶聚集到一起，形成一種無形的網絡關系，增加人們的參與熱情，滿足人際交往需要。

（三）人文精神價值傳達滿足個體實現需求

根據馬斯洛的需求層次理論，自我實現需求是人類的最高追求[1]。短視頻構建的網絡平臺為受眾提供了一個表達自我的途徑。抖音通過推出“非遺合伙人”計劃，號召用戶拿起手機拍攝身邊的文化遺產并上傳平臺，發揮其記錄保存效用，形成全民氛圍，帶動更多人主動分享、主動了解文化遺產，擴大文化遺產的受眾群體。同時，用戶對作品價值的高度認同讓拍攝者獲得超越現實世界的自我滿足感。如“人民日報文創”抖音號評論區的一位用戶表示文化遺產傳承中所體現的藝無止境的專注正是當下社會中人們所缺乏和需要學習的精神，發表這條言論的用戶獲得其他人的點贊和支持，其更加積極主動地進行互動并交流心得。

通過視頻，受眾還可以領悟到文化遺產本身價值以外的精神傳達，如琉璃燈工程靜選擇繼承父業、盲人篾匠通過手藝尋求自己的“詩和遠方”，這些情節潛移默化地影響觀眾的人文情懷。短視頻所展現的各項文化遺產喚醒了當代人對其背后傳統文化精神的向往與追求，幫助受眾完成自我認知與自我反省。如記錄黃山徽派雕刻博物館館長洪建華先生的竹刻技藝，從極簡到極致的過程凸顯“一生只做一件事”的匠心堅守;拍攝“花絲鑲嵌大師”的杜建毅讓用戶了解到原來拔絲最細可以達到0.08毫米，讓人感受到文化遺產背后傳承人的那份責任和使命;北京刻瓷傳承人周曉明用青春譜寫年輕一代的創新傳承。因此，在觀看文化遺產短視頻的同時，受眾不但可以感受到文化遺產的歷史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且響應當下社會對“真、善、美”的呼喚。

二、使用與滿足視角下文化遺產短視頻面臨的問題

雖然從使用與滿足視角來看文化遺產短視頻滿足了個體的三個層次需求，傳播效果較好，但是因其處于尚不完善的發展階段，筆者分析發現，目前文化遺產類相關短視頻仍存在以下問題。

（一）碎片化影響受眾理解

短視頻自身的特點在一定程度上局限了文化遺產短視頻的發展。例如，“人民日報文創”抖音號因時長限制，在介紹徽墨制作時需要分為數個視頻介紹，而且只能對部分內容進行提煉和展現，導致很多視頻只注重視覺沖擊給用戶帶來的感官體驗，從而缺少完整的細節化內容闡述。用戶沉浸在短視頻所營造出的“幻覺”中，碎片化信息導致受眾對文化遺產知識內容的理解片面。尼爾·波茲曼曾經提到娛樂之所以能夠成功的原因之一就是受眾在接受節目過程中不需要費腦思考。不可否認，文化遺產在短視頻平臺的傳播下掀起一股浪潮，讓原本平日對其接觸不多的用戶產生興趣，但過分滿足受眾娛樂化需求不禁讓人疑問受眾真的是對文化遺產感興趣嗎？如“人民日報文創”抖音號中原本有趣的街頭知識問答設置在很多期視頻中，但最后并沒有給出正確答案，而只是注重展現路人答案的搞笑和奇葩，其泛娛樂化帶來了一定的消極影響。

（二）同質化限定受眾忠誠度

短視頻平臺的火爆吸引更多優質創作者入駐，而嚴重的同質化問題導致其發展陷入惡性循環的怪圈。如何保持文化遺產短視頻內容差異化是一個重要問題。從整體上看，文化遺產短視頻質量參差不齊，如“人民日報文創”抖音號中有的視頻播放量高達86.3萬人次，而有的視頻播放量未過百，部分視頻缺乏視頻腳本與核心內容的提煉，缺乏特色，這都不利于系統算法推送。同時，部分視頻本身文化遺產的優勢也并未突出，放在推廣首頁上會降低用戶的使用體驗感，用戶注意力易被轉移，無法增強用戶黏性，導致用戶忠誠度不高。

（三）盈利模式亟待創新

目前，這些已有的盈利模式非常單一，缺乏成熟的運轉系統[2]。而以“人民日報文創”為代表的文化遺產短視頻賬號，其成熟的商業運轉系統仍舊需要建設，且賬號開通至今其還未開通商品櫥窗，在其視頻評論區常見用戶評論如何下單等問題也沒有相關回復。同時，文化遺產的相關文創產品缺乏商品性推廣，導致其效益不明顯。這在一定程度上沒有完全抓住不同用戶的需求點，未滿足其購買欲望，忽略了當下興起的電商直播等盈利模式，這影響了賬號運營的持續發展。

三、使用與滿足視角下文化遺產短視頻的發展策略

根據“使用與滿足”理論，文化遺產短視頻想要實現良好的傳播效果，需要從提高視頻質量、創新傳播形式、拓展盈利發展空間三個方面入手進一步滿足受眾需求，助力文化遺產“活”起來。

（一）“內容為王”滿足個體認知需求

從使用與滿足角度看，滿足受眾各種需求首先必須遵循“內容為王”的基本原則，保證內容的優質性，注重內容的實用性[3]。用戶打開平臺便會面對海量視頻推送，如何在信息爆炸的時代探尋到文化遺產短視頻之路是發展思路之一。獵奇心理可以吸引用戶，卻不能留住用戶。當下，人們對知識獲取的需求不減反增，從本質上看內容優質才是取勝的關鍵。文化遺產類短視頻應當堅守“內容為王”的原則，深加工碎片化內容;保證視頻素材的高原創性，并保持視頻風格;豐富視頻視角，嘗試與當下熱點話題結合進行解讀。在保持優質內容不斷輸出的同時，短視頻平臺發揮互動優勢，促進文化遺產相關知識的有效傳播，讓用戶踴躍發言，進行思維碰撞，引導其多思考、多表達，以彌補單一觀點傳播的不足。以“人民日報文創”抖音號為例，首先，其應該積極發揮專業化優勢，通過創建不同作品合集，滿足不同層次用戶需求。其次，其可以依托人民日報文化傳媒有限公司的資源，逐步建立完善的內容生產系統，引進更多優質內容來體現視頻生產的價值。最后，其應該注重往內容垂直化方向發展，一方面可以幫助其在文化遺產領域內差異化競爭，另一方面有助于培養用戶忠誠度，迅速積累特定用戶。

（二）創新形式，滿足個體情感需求

文化遺產背后是中國人對“傳統文化”“工匠精神”的認同，創新形式可以滿足個體情感需求，強化情感記憶。首先，文化遺產短視頻應注重利用個性化推薦算法技術助力文化遺產“活”起來，根據大數據智能算法分析用戶的使用習慣來精準推送，提升傳播效果。同時，其應通過標簽性的社會熱點內容獲得受眾關注度，保持新鮮感。如“人民日報文創”抖音號對最近古蜀文明三星堆的出土內容進行深度挖掘，讓內容創作實現創新性的轉變。其次，文化遺產短視頻利用平臺優勢，設立相應專題邀請口碑良好的明星入駐并介紹文化遺產，以互動引流，為文化遺產的傳播起到助推作用。這樣既增加視頻娛樂性和趣味性，又保證了文化遺產短視頻的瀏覽傳播量，滿足用戶情感需求，形成良性循環。最后，平臺應注重開發新功能，與政府、文化機構、文旅企業等合作，以直播、云逛博物館、非遺村等形式拓展文化遺產傳播渠道，引導主流價值傳遞。

（三）“線上+線下”聯動，拓展盈利空間

文化遺產的文創產品可以借助短視頻的機動創意引導觀眾點擊了解，并進行購買，其可發揮優勢讓文化遺產開發出短視頻行業的深層價值。這既不會讓用戶產生廣告推銷的排斥感，也能滿足用戶的多元需求，又能夠幫助非遺等手藝人增加創收。同時，線下開設文化遺產文創產品體驗店，對文化遺產相關元素進行二次加工，既可以讓文化遺產在現代以新形式“活”下來，也可以豐富受眾對文化遺產的體驗感。例如“人民日報文創”抖音號后期可嘗試線下開設體驗課程，邀請文化遺產領域相關專家學者開設講座，定期舉辦體驗課，開辦文化遺產進校園、進公司等活動，擴展文化遺產發展空間。線上和線下的聯動有助于文化遺產在今后形成一體化的產業鏈，并開發更加完整的商業模式，讓文化遺產走出中國、走向世界，讓文化遺產真正地“活”起來。

四、結語

綜上所述，“使用與滿足”理論在文化遺產短視頻領域的應用具有可行性和適用性，盡管其存在許多困境和難題需要進一步解決，但筆者認為文化遺產的相關工作者通過關注受眾需求、重視質量、及時調整理念，并不斷推動文化遺產短視頻的創新發展，會讓優秀的文化遺產及文化精神得以發展。在未來，文化遺產與現代媒體技術的深度融合，會讓文化遺產煥發新的生命力。

[參考文獻]

[1]羅郵息.使用與滿足理論視閾下“李子柒”的走紅分析[J].新聞前哨，2020（06）：111-112.

[2]姚秀秀.使用與滿足理論視角下移動短視頻的發展策略研究—以秒拍APP為例[D].南昌：江西財經大學，2017.

[3]辛雨晴.使用與滿足視角下知識類短視頻的傳播效果研究[D].沈陽：遼寧大學，2019.