我國大陸雜志書發展歷程探析

丁超 王佳麗 李文哲

[摘要]雜志書自20世紀90年代從日本和中國臺灣傳入大陸后，隨著大陸圖書出版市場的變化，也在不斷調整自身的定位，在不同的時代背景下呈現不同的時代特點。雜志書在大陸圖書出版市場中形成了獨特的發展路徑，我們也可從中窺見我國大陸圖書出版市場近三十年間的發展變化。本文按照時間順序，梳理了20世紀90年代至今我國大陸出版的代表性雜志書，并從出版時間、出版單位、內容形式、時代背景等因素進行分析，試圖對我國大陸完整的雜志書發展歷程進行深入探析。

[關鍵詞]雜志書;發展歷程;《老照片》;《最小說》;《知日》

雜志書（Mook），顧名思義，是融合了雜志（Magazine）和圖書（Book）特點的一類出版物。雜志書于20世紀90年代自日本和中國臺灣傳入大陸，在中國大陸生根發芽，并逐漸枝繁葉茂。尤其是近年來，大量雜志書涌入圖書市場，被陳列在各大書店的書架上，展現了這一出版物形式獨特的生命力。

自雜志書傳入中國大陸以來，大陸圖書市場需求不斷變化，雜志書也在不斷調整市場定位，隨著時代的發展，呈現不同的特點。本文以各個時代標志性雜志書的首次出版時間為節點，將雜志書在我國大陸近三十年的發展歷程分為三個階段：1996—2005年為學術文化類雜志書時期;2006—2010年為青春文藝類雜志書時期;2011年至今為生活文化類雜志書時期。

一、第一階段：1996—2005年，學術文化類雜志書時期

（一） 時代背景

1978年，改革開放的春風給中國帶來了翻天覆地的變化，出版業也隨之面臨新的機遇與挑戰。隨著改革開放政策的不斷深化，從20世紀80年代開始，圍繞出版社的體制改革就已經開啟。1987年，中共十三大召開后，中央宣傳部、新聞出版署于1988年出臺了《關于當前出版社改革的若干意見》和《關于當前圖書發行體制改革的若干意見》，這兩個文件的出臺意味著我國大陸基本具備按照市場規律組織圖書生產的要素，出版市場進入競爭時代。在這一背景之下，如何長期穩定地維持自身的經濟效益成為出版單位面臨的難題。而這一時期各個出版單位結合自身優勢，施展“十八般武藝”，為出版行業發展帶來了新的生機。

隨著經濟體制改革的不斷深入與城市化進程的不斷推進，我國人民對文化的需求日益強烈，以滿足大眾需求為目的的大眾文化逐漸興起。出版單位將學術經典向大眾讀者靠近，既是滿足大眾文化需求的重要途徑，又是其邁向新方向的重要一步。同時，大量優秀的出版物涌入中國大陸圖書市場。雜志書作為一種新的出版物形式被引入大陸。

（二）出版情況

1996年，山東畫報出版社出版了雜志書《老照片》，這是大陸出版的第一本雜志書，它以收錄整理“老照片”、講述“老照片”的故事為主要內容，是一本高品質的通俗讀物。《老照片》一經推出，就引起了社會的熱烈反響，贏得了讀者的好評，無數普通讀者紛紛向《老照片》投稿，并寫下自己的老照片故事。

“茶座”系列是山東人民出版社自2000年以來陸續推出的學術文化類雜志書，包括《經濟學家茶座》《法學家茶座》《歷史學家茶座》《社會學家茶座》《藝術家茶座》，其旨在以清新、高雅的風格，將晦澀難懂的學術性知識，以通俗易懂的語言表述出來，與普通讀者進行充分交流[1]。這一系列雜志書也獲得了市場的好評，其中《經濟學家茶座》推出后，三年累計銷售60萬冊，叫好又叫座。

2004年5月，廣西師范大學出版社推出歷史文化讀物《溫故》，書名“溫故”取自“溫故而知新”，意在突出《溫故》的內核：以當下的視角審視歷史，追懷過去，并為當今社會提供更多思考的角度。《溫故》自推出以來，受到了歷史學者的廣泛好評，也促進了普通讀者對歷史中重大問題的深入探討。

同時期出版的雜志書還有生活·讀書·新知三聯書店出版的《今日先鋒》《跨文化對話》，廣東教育出版社出版的《讀書之旅》，四川文藝出版社出版的《自由交談》，百花文藝出版社出版的《讀圖時代》等[2]。

（三）主要特征

1.選題彌補空白，面向大眾

這一時期的雜志書的選題內容都面向大眾讀者，且視角獨特，在兼具文化性和學術性的同時，又符合大眾讀者的閱讀口味。例如，《老照片》就是以獨具特色的老照片為主要內容，而文字則來自群眾投稿，通過普通人的講述賦予老照片獨特的情感內涵，喚起大眾的時代記憶。“茶座”系列雜志書建立了專業學者與大眾讀者之間交流的紐帶，用大眾能夠理解的語言闡釋他們關心的理論知識和信息。《溫故》則提出了“重新審視歷史”這樣一個獨特的議題，雖然提高了閱讀門檻，但是它的閱讀人群仍然是整個文化界的所有讀者，而非僅僅局限于歷史這一領域的讀者。以上這些代表性的雜志書皆是將原本抽象、專業的文化議題公開化、大眾化，號召更多的人來進行思考和討論，與改革開放這一時代背景下廣大群眾渴求文化表達的大潮流相吻合。

2.形式體量較小，具有開創性

這一時期正是雜志書傳入內地開始在大陸試水的初期階段。這種兼具雜志和圖書特點的出版物形式以其獨有的特點為大陸出版業發展提供了新的可能。不論是《老照片》所采用的多圖少文的排版形式，還是《溫故》的不定期連續出版，都將雜志與圖書的邊界模糊化。一方面，這樣使圖書形式更加靈活多變;另一方面，又擴展了出版物的銷售渠道，延伸了它的生命周期。

3.編輯專業性強，稿件質量高

不論是《老照片》的編輯馮克力，還是《溫故》的主編劉瑞琳都是對文化有著獨到見解的出版人。他們對時代變遷下人們內心的文化需求的敏感度極高，因此能夠以別具一格的視角，策劃出獨到的選題來彌補出版市場的空白。不僅如此，這一時期的雜志書稿件質量極高，這一方面得益于專業編輯的嚴格把關;另一方面則要歸功于撰稿人的專業水準。“茶座”系列均邀請業界知名的專家學者撰稿，用輕松易懂的文字與讀者進行交流。《溫故》同樣也為專業學者提供了一個交流溝通的平臺，在保證自身知識信息正確的前提下，讓學者與讀者充分交流，讓普通讀者得以窺見學術文化的內在風景。

二、第二階段：2006—2010年，青春文藝類雜志書時期

（一）時代背景

這一時期，互聯網在國內迅速普及，成為人們獲取信息的重要途徑。互聯網網狀的知識信息結構以及多媒體融合形式，更加貼合人類的多維發散的思維方式，便于人們尋找信息。同時，電影、電視等大眾傳媒正在不斷拓展大眾獲取信息的途徑，也在改變人類的閱讀習慣，趨向于讀圖的閱讀時代正式到來。不僅如此，多種形式的媒體帶來的海量信息能輕易吸引大眾讀者的注意，尋求更具刺激性、高度娛樂化的內容信息成為人們共同的閱讀趨向。大眾消費文化逐步崛起，追求消遣化、功利性的“淺閱讀”逐漸占據主流[3]。

這一閱讀趨勢體現在當時正值學生時期的80后、90后的閱讀興趣中。他們在相對開放活躍的文化環境中成長，更加崇尚流行文化，追求能夠表達自我的個性化閱讀體驗，或者說是想要在閱讀中獲取輕松愉悅的閱讀快感。因此，他們更喜歡超脫于現實的浪漫、奇幻、刺激的故事。在這樣的閱讀趨向下，傳統文學類雜志因其本身的嚴肅性、專業性、學術性等固有屬性，無法吸引80后、90后等文化市場上的主流消費者，從而在市場競爭中逐漸走向邊緣化。

此時，一批在改革開放后成長起來的80后作家群體開始在出版界嶄露頭角。他們與目標讀者年齡相近，更貼近閱讀人群的閱讀心理，并且同樣受到創新開放的文化環境的熏陶，對社會和文化具有自身的獨特觀點和視角，所創作的作品也受到了廣大讀者的歡迎和認可。為了實現自身的文化理想以及進一步提升商業價值，他們開始基于自身的創作風格和讀者號召力探尋文學雜志的新路，在表達文化觀點的同時，進一步鞏固自身的文化影響力。

（二）出版情況

2006年10月，郭敬明主編的《最小說》創刊，其內容以青春文學和傳統文學為主，以資訊娛樂及流行指標為輔，旨在刊登優秀的小說、散文等文學作品，力求打造年輕讀者最喜愛的文學讀物。由于其主要目標讀者是青少年，所以內容、裝幀、營銷手段都充分迎合目標讀者的閱讀口味。在內容上，《最小說》追求華麗浪漫的故事情節，滿足讀者的個性化閱讀需求;在裝幀上，《最小說》設計精致，融入大量插畫，全方位營造精致夢幻的故事世界;在營銷上，《最小說》以人帶書，通過包裝明星作者，形成文化偶像和粉絲效應。在多方面的努力下，《最小說》受到二三線城市的中學生群體的熱烈追捧，獲得了極大的成功。

2008年，張悅然主編的《鯉》正式發行。《鯉》首次打造主題書概念，每一期圍繞一個主題展開，而這一概念現已在雜志書出版活動中得到廣泛應用。《鯉》在題材上也有獨到之處，它關注的是當下青年女性的生活狀態和內心世界，幫助她們找到自己在從女孩到女人的成長歷程中的同伴，旨在通過文字的力量引導讀者撫恤自我、撫恤內在[4]。相對而言，《鯉》較早地將視角轉向女性議題，具有一定的社會意義和現實價值。

饒雪漫主編的《最女生》在2009年正式出版發行。《最女生》延續了她在文學作品中的一貫風格，將內容著眼于女生青春期中在情感上的脆弱和煩惱，用文字將女生的青春故事娓娓道來。同時，《最女生》首次采用了“青春影像”這一概念，將文字以圖片、影像等方式呈現，用更加生動的形式表達女生青春期敏感脆弱的內心世界[4]。

另外，這一時期，同樣面向學生讀者的類型文學雜志書也占據了一席之地，如江南等作家于2007年聯合執筆創作編輯的玄幻架空小說類雜志書《九州志》，以及魚悠若主編并于同年推出的懸疑小說類雜志書《懸疑志》等。同時期推出的雜志書還有作家韓寒于2010年推出的《獨唱團》、安妮寶貝在2011年主編的《大方》，以及出版人張立憲、文化名人許知遠分別于2006年、2007年創辦的《讀庫》和《單向街》等。

（三）主要特征

1.圖書品質結合雜志形態，順應閱讀潮流

圖書與雜志各具特點，在不同方面也具有各自獨特的優越性。圖書的內容更加權威、系統，具有連貫性和整體性，更能為讀者呈現全面的知識圖譜和信息架構。而雜志的形態更加靈活多變，在內容呈現上更具吸引力。讀圖時代的到來，意味著單一的文字表述形式已經無法吸引讀者。將圖書與雜志相結合的雜志書，一方面以圖書的裝幀形式來進行包裝，使其裝幀形式更精致，另一方面則融入雜志的形態，將內容進行分段連載，然后加入大量繪制精美的插畫和照片，做到圖文結合，以此吸引讀者。此外，連載的形式更有利于雜志書的長期銷售。《最小說》正是采用這一形式，進行內容的重組包裝，最終獲得了學生受眾的熱烈追捧。

2.吸引固定受眾，呈現鮮明的主編個人特色

這一時期的青春文藝類雜志書有著明確的目標受眾—中學生和大學生。因此，這一時期的雜志書的主題也相對集中，內容以青春校園類和異世玄幻類的小說或者漫畫為主，視角聚焦于學生青春期階段的友誼、愛情或者是少年的熱血和夢想。這類內容更符合正值中學時期的學生讀者的閱讀興趣，容易走進目標讀者的內心，因此能夠吸引較為固定的閱讀受眾，讀者的忠誠度較高。

這一時期的青春文學類雜志書都是由新生代作家群體創立的，并由作者擔任主編。一方面，作者通過自身創作的文學作品積累了大量的讀者，并形成了相對忠誠的粉絲群體，在文化市場上具有了一定的知名度，這樣就為雜志書的發行帶來了市場關注度和相對穩定的銷量。另一方面，主編基于身為作者的創作經歷形成了一定的創作風格，因此會在雜志書的編輯過程中呈現鮮明的個人特色。例如，同樣是針對年輕女性讀者的雜志書，張悅然擔主編的《鯉》將視角瞄準女性的成長過程，關注女性在當今時代的生活狀態和內心世界;而饒雪漫主編的《最女生》則是繼續延續本人的文學創作主題和風格，關注女性在青春時代的脆弱情感。

3.走向“圖書影像化”，娛樂化氛圍濃厚

“圖書影像化”是將圖書中的文字內容以圖像、音頻、視頻的形式再現，實際上是對圖書內核進行深度開發。“圖書影像化”是順應讀圖時代的閱讀趨勢所做出的一次嘗試，其典型代表就是饒雪漫所創辦的《最女生》。《最女生》最早通過海選啟用一些普通女生做“書模”，通過拍攝一些照片、影像，甚至創作主題曲來與雜志書進行整體營銷，幫助讀者更加生動形象地理解和認同雜志書內容，為讀者提供輕松愉悅的閱讀體驗[4]。《最女生》進行的“圖書影像化”雖然是一種以主編為主導的營銷活動，但同時也是早期IP開發和全媒體運營的一次有效嘗試。

另外，“粉絲經濟”也在這一時期融入了雜志書的營銷過程。郭敬明在《最小說》的編輯過程中吸納了大量文筆較好、顏值較高的作者，并結合每個人的優勢對他們進行系統的包裝和改造，為讀者打造文化偶像，如落落、七堇年、安東尼等一大批旗下作者都具有相對穩定的粉絲群體，并形成了一定的品牌號召力。

三、第三階段：2011年至今，生活文化類雜志書時期

（一）時代背景

這一時期，互聯網對人們閱讀習慣的影響依舊存在，海量的信息已經成為人們生活中不可或缺的一部分。快節奏的生活方式也使人們越發依賴互聯網。但互聯網帶給人們生活的弊端也已經初步顯現，人們開始警惕互聯網時代陷阱，開始尋找既可讀又系統的信息渠道，以求在短時間內獲取更多有效的信息。雜志書將圖書與雜志相結合，一方面吸收圖書系統權威的信息整合方式;另一方面又保留雜志多圖少文、圖文并茂的排版形式，讓內容既具有可讀性，又能向讀者傳達更加系統的有效信息。

同時，隨著時代的發展，城市文化群體仍在不斷擴大。城市文化的多樣性意味著人們對不同領域的知識有著想深入了解的欲望和需求。傳播學上有一個新興的概念—“后現代閱讀”，指的是一種崇尚多元文化，追求個性差異，富有創新精神的閱讀方式。這一方式更加注重讀者個體的閱讀體驗，讀者的感受成為衡量出版物優劣的一項重要標準[5]。這就意味著出版社針對不同主題要進行更加全面深入的系統性挖掘，以滿足目標受眾個性化、多元化的閱讀需求。

出版社面臨的困局也是推動圖書形式進行創新的重要因素。互聯網的發展不僅改變著讀者的閱讀習慣，同時也在改變出版生產模式，新興的數字出版模式帶給傳統出版業前所未有的沖擊。因此，如何積極調整出版模式，尋求新的出版形態，以迎合讀者的閱讀需求，成為出版行業亟待解決的問題。因此，雜志書以其靈活多變的特點為出版業的發展帶來新的可能。一方面，雜志書可以根據市場的變動及時作出調整，又可以按照圖書的市場運作模式進行生產，并且具有圖書和雜志的雙發行渠道，同時，雜志書對時效性的要求不高，銷售周期也得以延續。另一方面，雜志書有利于打造個性化的出版品牌，更容易在海量的出版物品牌中脫穎而出，從而提高出版社自身的品牌影響力。

（二）出版情況

2011年，以蘇靜為主編的奇點社瞄準雜志書市場開始出版“主題書”形式的生活文化內容讀物。奇點社先后出版了《知日》（2011）、《日和手帖》（2014）、《知中》（2015）。《知日》作為這一時期的首個生活文化類出版物，旨在為中國青年介紹日本文化的方方面面，幫助讀者系統、全面地了解日本，并以理性的態度看待日本[6]。自2011年首次出版以來，《知日》的總銷量已超過百萬冊。

2014年，許知遠為順應新的閱讀趨勢，將《單向街》進行改版，并更名為《單讀》。《單讀》保持其思想的年輕化和敏銳的時代感的特性，每一期的主題貼近當下社會議題，同時堅守其思想性和理論性，以尋求恒久的本質。盡管《單讀》所迎合的是少數文藝愛好者的需求，但其對世界的另一種觀點正在吸引越來越多的受眾。

在大陸本土出版的雜志書不斷涌現的同時，部分出版單位開始積極引進中國臺灣和國外具備優質內容的雜志書。九州出版社引進了中國臺灣雜志書《文具手帖》，并在大陸反響熱烈，中信出版集團則引進了《谷物》《物外》等以傳達現代生活理念為主旨的國外雜志書，也受到了國內讀者的歡迎。

（三）主要特點

1.主題細分化、小眾化，內容系統化

為了滿足讀者對某一主題深入了解的閱讀需求，這一時期的雜志書呈現主題細分化、小眾化的特點，每一本雜志書都更像一本“主題書”，并就這一主題進行深入的探討。例如《知日》會在每一期就日本文化的一個話題進行深入的分析和討論。同時，在內容的組織形式方面，這一時期的雜志書也逐漸放棄了雜志原有的模塊化形式而呈現系統化的特點。原有的雜志會有固定的欄目和版塊，用于連載或發表專欄。但雜志書的內容則更偏向兼收并蓄，將所有與主題相關的信息進行系統整合，完全符合個性化讀者了解某一方面知識的閱讀需求[6]。

2.裝幀簡約、靈活，更加符合當下大眾的審美風格

這一時期雜志書的裝幀形式靈活多樣，風格更加多變，而這些特點主要體現在封面上。奇點社的《知日》《知中》這種圍繞某一文化內容的主題書，封面先以對應主題的重要元素為重點，輔之以相應的背景顏色，在營造主題內容氛圍感的同時，追求封面的時尚感和設計感。而自然探險題材的《物外》則是以相應的自然景觀為主，并沒有過多元素的堆疊，以遵循自然質樸的主題為特征。在整體的裝幀設計上，雜志書也開始采用精裝，這本身是對雜志書定位的一種顛覆。雜志書在進入我國大陸之初，大多呈現的是易翻易讀的大眾讀物的形態，所以《老照片》的整體裝幀就是小開本的平裝。而近年來，讀者開始發現雜志書的內容生命周期延長，具有了長期收集保存的需要，原本易翻易讀的平裝本開始被淘汰。

3.全媒體運作，著力打造品牌

互聯網的進一步發展為雜志書提供了更加多樣的宣傳營銷渠道，雜志書出版方在微博、微信、豆瓣以及短視頻平臺搭建了與讀者充分溝通交流的橋梁。例如，《知日》在各大社交平臺都有持續維護運營的專門賬號，通過這些平臺，編者可以融合運用讀者資源進行交叉宣傳，通過形形色色的互動來加強與讀者的聯系[7]，從而形成粉絲效應，增強讀者的黏性，使雜志書得以擁有穩定的讀者群體。與此同時，雜志書出版方借助社交平臺積極舉辦各種線上線下活動，包括新書發布會、讀書分享會、手工集會、文化講座等多種文化活動，充分調動讀者的閱讀積極性，提高讀者對雜志書的品牌認知，進一步擴大雜志書品牌影響力。

4.引進國外優秀雜志書內容

隨著我國文化開放程度的提高，大批國外出版的雜志書涌入中國市場并受到了大批讀者的歡迎。這一類雜志書有《谷物》《物外》《孤獨星球》等。這類雜志書大多以傳達健康自由的生活理念，倡導綠色環保的消費模式為主要內容，是國內讀者接觸國外文化的一扇窗，對國內新社會消費模式下人們生活消費層次的提升具有一定的啟發性。隨著中國經濟的發展，人們的生活水平得到提高，也對生活消費有了新的需求，而這種低碳、健康、綠色的生活方式和消費觀念正好為一部分人群提供了向往的生活方式和美好愿景，因此受到了讀者的推崇和歡迎。同時，國外的雜志書在排版和內容的選定上成熟度相對較高，因此對國內雜志書也具有一定的借鑒意義。

四、結語

在《茶能醉人何必酒—<經濟學家茶座>的選題定位及營銷策略》中，作者盧云在提到雜志書時說，“6年前，雜志書《老照片》橫空出世，以其獨特的魅力撐起了中國雜志書的一片藍天，是當時運作最成功、最具影響力和最富文化內涵的雜志書。它為后來的雜志書提供了活生生的研究范本。而今天，繼山東畫報出版社的《老照片》之后，山東人民出版社，趕在20世紀最后一年，經多方論證、定位，推出了一款別具一格的雜志書《經濟學家茶座》，似乎給行將冷卻的雜志書出版添了一把柴。然而，這把柴能燒多久？一切都是未知數，但又在旺盛的必然之中。”[1]

在將近二十年之后，雜志書在中國大陸呈現遍地開花的旺盛生命力，成為眾多出版社獲取經濟效益、打造品牌的必然選擇。縱觀雜志書在大陸二十余年的成長歷程，我們能看到雜志書一直在跟隨時代發展的腳步，不斷尋找讀者新的興趣點，積極彌補市場空白，為出版市場打開了新的發展思路。

對我們來說，雜志書帶給了我們更多思考。在媒體融合的時代，雜志書、立體書、玩具書等各種打破原有形式的出版物層出不窮。對出版行業人員來說，打破前人的慣有思維，積極創新，尋求新的內容組織形式和知識表達路徑，突破原有出版市場瓶頸，為出版市場開辟新的天地，這是自身的使命和責任。

[參考文獻]

[1]盧云.茶能醉人何必酒—《經濟學家茶座》的選題定位及營銷策略[J].出版廣角，2002（11）：41-43.

[2]吳竹筠.媒介融合視野下的中國大陸雜志書出版研究[D].上海：上海師范大學，2016.

[3]戴鐘璇.雜志書的興起與發展探析[J].科技傳播，2018（05）：156-157.

[4]李文鳳.青春文學雜志書現象研究[D].青島：中國海洋大學，2013.

[5]張蘇梅.淺析后現代閱讀方式[J].中北大學學報（社會科學版），2010（01）：27-30.

[6]陳麗麗.《知日》雜志書品牌研究[D].合肥：安徽大學，2018.

[7]管倩茹.MOOK在中國的宣傳營銷策略研究—以《知日》為例[J].藝術科技，2016（07）：349.