新媒體時代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳路徑思考

摘要：近年來，在文旅部全國公共文化發(fā)展中心的引導(dǎo)下，以文化館為主的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)了一批優(yōu)質(zhì)的全民藝術(shù)普及數(shù)字文化資源，而新媒體時代，如何對數(shù)字資源進(jìn)行高效推廣成為一個新的課題。本文以廣州市文化館為例，對新媒體時代文化館的數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳路徑進(jìn)行思考，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 文化館宣傳 數(shù)字資源推廣

近年來，隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，文化館的業(yè)務(wù)工作也開始越來越多地向線上傾斜，2016年9月，文旅部全國公共文化發(fā)展中心在開展中央補(bǔ)助地方公共數(shù)字文化建設(shè)專項(xiàng)資金申報中，開設(shè)了“全民藝術(shù)普及”專題資源項(xiàng)目，各地文化館積極申報并建設(shè)了大批優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源。2020年新冠疫情的出現(xiàn)，對文化館的線上資源建設(shè)尤其是線上資源宣傳推廣工作提出了新的要求，如何對線上數(shù)字資源進(jìn)行高效宣傳推廣成了文化館下一步的工作重點(diǎn)。

一、新媒體時代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳的意義

近年來，數(shù)字資源建設(shè)是文化館的工作重點(diǎn)，全國各地的文化館站建設(shè)了大批數(shù)字資源，而如何將“云端”的數(shù)字資源和線下活動做結(jié)合、如何對數(shù)字資源進(jìn)行高效創(chuàng)新宣傳是個全新的課題。據(jù)2019年2月28日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示：截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，這充分說明互聯(lián)網(wǎng)已成為我國信息傳播的主要方式。互聯(lián)網(wǎng)催生出的各類新媒體，對文化館的數(shù)字資源宣傳推廣工作來說是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：第一，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體融合了媒體的各種優(yōu)勢，具備廣泛的傳播途徑，可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化和現(xiàn)代化發(fā)展;第二，實(shí)現(xiàn)了對數(shù)字資源的多層次、全方位、立體化的宣傳推廣;第三，據(jù)各類調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新媒體聚集了更多年輕一代用戶，抓住新媒體就能更多地抓住年輕一代的眼球，能填補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳媒介的短板。

二、現(xiàn)今文化館數(shù)字資源建設(shè)及推廣現(xiàn)狀

2015年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，提出要充分利用數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓老百姓可以隨時隨地地享受公共文化服務(wù)，提升公共文化服務(wù)的效能。根據(jù)兩辦意見，文旅部加快推進(jìn)數(shù)字文化館建設(shè)，提升文化館全民藝術(shù)普及職能，全國各地文化館也按要求大力推進(jìn)數(shù)字文化館建設(shè)工作，建設(shè)全民藝術(shù)普及數(shù)字資源庫，并陸續(xù)建設(shè)了大批數(shù)字文化資源。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，國家公共文化云上全國各文化館上傳的U課包括書法、攝影、非遺、國學(xué)、音樂等9大門類，共400余條優(yōu)質(zhì)資源，而這些資源只是各地文化館精選并推薦的資源，除此之外，仍有大部分資源在當(dāng)?shù)匚幕^數(shù)據(jù)庫，且大部分文化館的數(shù)字資源存在著“重建設(shè)、輕推廣”的現(xiàn)狀，數(shù)字資源建設(shè)好入庫之后如果不進(jìn)行宣傳推廣，則只是一個云端數(shù)據(jù)，并沒發(fā)揮應(yīng)有的服務(wù)效能。

2020年新冠疫情的出現(xiàn)對文化館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開展造成沖擊，居家防疫、宅家辦公使大量人群將獲取公共文化服務(wù)的需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上。此時，各地文化館對數(shù)字資源的宣傳推廣就顯得尤為重要，應(yīng)對得力，能將數(shù)字文化館的品牌擦得更亮;應(yīng)對不得力，則顯得尤為被動。疫情防控期間，打開以微信為主的各文化館官方平臺，可以看到各類抗疫專題與自建資源展示的信息，以及由第三方數(shù)字資源公司統(tǒng)一提供的慕課、演出、教學(xué)等資源視頻，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，且點(diǎn)擊量也不可觀。

三、新媒體時代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳對策

（一）搭建專業(yè)宣傳推廣團(tuán)隊(duì)

要做好新媒體時代文化館的媒介宣傳推廣工作，首先要搭建一支高素質(zhì)、專業(yè)化的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)，這直接關(guān)系著文化館媒介宣傳推廣工作的整體開展。第一，要成立專門的宣傳部門或宣傳小組，這是文化館的宣傳主力軍，要引導(dǎo)他們精準(zhǔn)把握新媒體時代媒介宣傳特色特點(diǎn)，學(xué)習(xí)并掌握科學(xué)的信息技術(shù)處理方式，以敏銳的嗅覺、前沿的視角精準(zhǔn)利用新媒體平臺做宣傳。第二，新媒體時代同時也是自媒體時代，文化館作為媒介宣傳推廣主體，應(yīng)該充分利用各類自媒體做宣傳。宣傳推廣團(tuán)隊(duì)搭建好之后，這支團(tuán)隊(duì)要用創(chuàng)新思維做好自媒體運(yùn)營維護(hù)工作，將微信、抖音、B站等自媒體作為本館創(chuàng)新宣傳的突破口，根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)打造不同風(fēng)格的內(nèi)容，充分抓住各年齡層次用戶。第三，專業(yè)宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備基本的數(shù)字資源剪輯技能，能將文化館數(shù)字資源進(jìn)行簡單的分類剪輯后以知識點(diǎn)普及、藝術(shù)作品欣賞、活動或培訓(xùn)回顧等方式上傳至本館自媒體，對數(shù)字資源進(jìn)行二度宣傳，充分做好數(shù)字資源與宣傳平臺的對接，這也是文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳的重要突破口。

（二）運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做策劃

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各類信息技術(shù)對文化館公共文化服務(wù)行業(yè)的滲透，如何將“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化”進(jìn)行深度融合，是當(dāng)下文化館宣傳工作所面臨的一大課題。新時代文化館人要從傳統(tǒng)思維迅速向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，要以互聯(lián)網(wǎng)視角重新審視文化館公共文化服務(wù)的理念、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)效能，是否能跟上新時代的頻率，只有充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的開闊思維，才能做好數(shù)字資源的創(chuàng)新宣傳工作。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對數(shù)字資源進(jìn)行宣傳推廣應(yīng)該順時應(yīng)勢，敢于“走出去”：既可以以文旅融合的方式對資源進(jìn)行場地匹配——走出去舉辦活動，同時也包括順應(yīng)潮流，以全新方式讓活動走得更遠(yuǎn)，影響更廣泛。只有多渠道、多維度地推廣數(shù)字文化資源，才能讓“云”上資源接“地氣”的同時，影響更廣泛。

2020年8月，廣州市文化館對本館的優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源進(jìn)行了一次成功的創(chuàng)新宣傳，通過1天舉辦4場“線上+線下”數(shù)字服務(wù)推廣活動，將廣州市文化館多項(xiàng)慕課資源和數(shù)字服務(wù)結(jié)合本館特色項(xiàng)目元素，策劃了4場創(chuàng)意線下活動，以藝術(shù)快閃、現(xiàn)場體驗(yàn)、藝術(shù)賞析等形式，在廣州市的知名博物館、景區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū)等進(jìn)行活動推廣，活動選址覆蓋了天河區(qū)、海珠區(qū)、越秀區(qū)，涵蓋了年輕人活躍的新地標(biāo)，以及富有傳統(tǒng)文化氣息的老城區(qū)。在舉辦線下活動的同時，以廣州市文化館“嗶哩嗶哩”官方直播間為主要直播平臺，聯(lián)動各大新媒體進(jìn)行線上直播和互動，線上線下群眾反響熱烈。僅活動當(dāng)天，1天時間內(nèi)4場線下活動+3個平臺共計(jì)5場線上直播，累積觀看量達(dá)72.5萬，獲得11家媒體宣傳報道，宣傳曝光總量達(dá)到379萬+，活動互動數(shù)達(dá)1.3萬次，自媒體活動期間漲粉6千+，其中廣州市文化館官方抖音賬號漲粉607.3%。可見，相較于以往傳統(tǒng)、單向的宣傳方式，通過開闊的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維能對文化館數(shù)字資源宣傳帶來可觀的宣傳效果。

（三）運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，進(jìn)行破圈聯(lián)動

現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代發(fā)展，各類創(chuàng)新技術(shù)已成為信息傳播的強(qiáng)大推力，同時也為文化館宣傳創(chuàng)新工作提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，對數(shù)字資源做宣傳推廣時應(yīng)借助新技術(shù)，在傳統(tǒng)宣傳的基礎(chǔ)上挖掘新意。如廣州市文化館在2020年8月以“精品數(shù)字文化資源，豐富群眾文化生活”為主題，對精品慕課資源進(jìn)行的創(chuàng)新宣傳活動，就與中國移動進(jìn)行了線上線下聯(lián)合宣傳，不僅線上聯(lián)合宣傳——由粉絲量可觀的中國移動官方公眾號頭條發(fā)布活動宣傳信息，還將一場線下+線上直播活動放在移動營業(yè)廳執(zhí)行，這種線上+線下破圈合作，達(dá)到了雙贏的效果;又比如廣州市文化館在2021年3月打造的首檔非遺創(chuàng)作過程5G直播活動——“5G，直達(dá)非遺微現(xiàn)場”中，與中國聯(lián)通公司的跨界合作，用5G+4K多視角直播技術(shù)帶觀眾跨越時空、微距離、零延時走進(jìn)傳承人創(chuàng)作現(xiàn)場，透過多視角直播，將導(dǎo)播權(quán)交給了觀眾，新技術(shù)提升了觀看效果，豐富了直播內(nèi)容，也為數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳提供了新的思路和方法。

可見，文化館數(shù)字資源宣傳推廣應(yīng)該將線上資源進(jìn)行線下融合策劃，同時還應(yīng)借助新技術(shù)、新媒體將數(shù)字資源以直播、多媒介宣傳等方式再次帶上云端擴(kuò)大宣傳。這種跨界的破圈聯(lián)動能向公眾傳達(dá)出“傳統(tǒng)文化的當(dāng)代創(chuàng)新傳承”的理念，互相碰撞出不一樣的火花，帶給觀眾耳目一新的感受，還能借助目前的新技術(shù)打造新亮點(diǎn)，從而引發(fā)各類群體關(guān)注，達(dá)到雙贏的宣傳效果。

（四）運(yùn)用短視頻思維，做好二度傳播

隨著媒介融合的不斷深入，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和用戶信息訴求以及獲取方式的日益改變，為了擴(kuò)大宣傳效果，必然需要在新形勢下創(chuàng)新宣傳方式。近年來，短視頻因其滿足了新技術(shù)時代需求和大眾碎片化視聽需求，深得大家關(guān)注和喜愛。要做好新時代群文數(shù)字資源宣傳工作，就必須學(xué)會運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新宣傳工作新思路，同時適當(dāng)借助短視頻平臺提高宣傳效率。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，[1]以抖音為代表的短視頻平臺已成為年輕群體獲取信息、休閑娛樂的重要渠道，在某種程度上，短視頻用戶已經(jīng)成了年輕群體的代名詞。所以，宣傳項(xiàng)目應(yīng)該有針對性地在短視頻方面下功夫，從項(xiàng)目策劃之初就要融入“短視頻+”思維，既要做好傳統(tǒng)媒介宣傳，又能產(chǎn)出符合年輕人審美的高質(zhì)量短視頻，雙管齊下，才能在留住傳統(tǒng)用戶的同時，抓住年輕人的眼球，最大限度地擴(kuò)大宣傳效果。

上文提到的廣州市文化館2020年數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳項(xiàng)目，在線下活動結(jié)束之后并沒有結(jié)束，而是通過對精心拍攝的線下素材做分類剪輯，以活動回顧、微電影、微課堂宣傳等專題小視頻的方式上傳到廣州市文化館和各媒介平臺。值得一提的是，其中的微電影是廣州市文化館從未嘗試過的宣傳推廣方式，由年輕人主演，以宣傳推廣數(shù)字資源為主線，以線下推廣活動為內(nèi)容，配合微劇情打造而成。該微電影上線之后，立即獲得了新一代用戶的關(guān)注和認(rèn)同，互動量和曝光量直線上漲，刷新了我館短視頻平臺的關(guān)注量，將項(xiàng)目后期的二度宣傳推向了高潮。這是一次全新的、可供借鑒的、敢于打破傳統(tǒng)的成功嘗試。

四、結(jié)語

新媒體時代文化館數(shù)字資源創(chuàng)新宣傳應(yīng)搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)充分挖掘數(shù)字資源特色特點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳模式的基礎(chǔ)上尋求突破創(chuàng)新，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體宣傳特點(diǎn)，契合文旅融合的大環(huán)境，大膽尋求破圈合作與聯(lián)動，同時抓住“新一代”的關(guān)注，才能獲得突破。

參考文獻(xiàn)：

[1]羊漾.全媒體時代公共圖書館媒介宣傳推廣工作的創(chuàng)新探析[J].文化創(chuàng)新比較研究，2021，5（02）：196-198.

[2]李潔.“短視頻+”理論宣傳創(chuàng)新路徑研究[J].今古文創(chuàng)，2021（09）：74-75.

（作者簡介：賈娜，女，本科，廣州市文化館，中級，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）