流量時代電視娛樂節目的創新發展

段婕

摘要：流量在信息社會發展成為視聽領域的關鍵詞，傳統的電視行業面對互聯網流量的機遇和挑戰，積極尋求電視傳播的創新轉型與融合發展。流量主導的時代從最初盲目投機到日漸趨于理性，電視娛樂節目也在創新發展中回歸正軌。在流量時代的背景下，傳統電視娛樂節目的傳播優勢將重新煥發活力，但獲取更廣泛受眾認可時要兼顧互聯網流量帶來的新特點，將流量、內容與渠道有效整合，從而在激烈的視聽市場競爭中獲得收視和口碑的雙贏。

關鍵詞：互聯網流量 電視傳播 娛樂節目 媒體融合

電視娛樂節目《中國好聲音》《爸爸去哪兒》的成功，讓曾由選秀和相親節目占據半壁江山的各大衛視投入大量資源開發真人秀節目，現象級節目如雨后春筍破土而出。與此同時，多檔網絡綜藝將節目的角逐延展至互聯網領域，如今流量已成為視聽市場看重的關鍵詞之一，不僅能獲得投資方的持續青睞，其電視傳播更是抓住創新時機不斷獲取流量紅利。那么，在流量時代背景下，電視娛樂節目該如何創新發展？是我們當下急需探討的話題。

一、流量時代的背景與特點

流量時代的盛行和信息科技的創新是分不開的。4G、5G網絡的迭代更新讓手機成為觀看流量節目的重要終端，用戶不必等到回家打開電視機或電腦才能享受娛樂節目帶來的樂趣，只需一部智能手機就能隨時隨地觀看感興趣的內容。流量時代由此應運而生，并在用戶基數、短視頻引流等方面呈現出鮮明特點。

1.用戶基數大，消費能力強。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民高達9.86億，而網絡視頻用戶規模為9.27億。

強大的互聯網用戶基數讓流量變現成為可能，只要適當引流，用戶十分樂意為娛樂節目買單。各大視頻平臺通過細分內容品類，打造出逐漸成熟的行業娛樂內容生態；以IP為中心，各領域協同發展的趨勢也逐漸明朗。電視娛樂節目只要將內容投放到各大視頻平臺，就能天然獲得視頻平臺自帶的部分流量。電視臺與視頻平臺的合作成為大勢所趨，湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視等都將自己的王牌節目如《親愛的客棧》《極限挑戰》《最強大腦》放到流量較大的愛奇藝、騰訊、優酷平臺，總臺的《主持人大賽》等節目也在騰訊視頻等平臺進行了播放——這些電視節目通過強大的用戶基數獲得了海量關注。

2.引流入口多，短視頻后來居上。近年來，短視頻發展勢頭迅猛，已成為重要的引流入口。在短視頻爆發前，微博熱搜和微信公眾號長期占據著引流入口的關鍵位置，輔以頭條號、百家號、知乎和以騰訊、搜狐為代表的門戶網站等。電視娛樂節目常常借助有趣的熱搜或推廣軟文等將亮點放大并吸引用戶關注。

如今越來越多的互聯網從業者發現，新用戶數量的增長已達瓶頸期，后續的重點是用戶黏性的增強，而時間是決定要素之一。現代人生活節奏的加快，讓時間成為“奢侈品”；用戶在移動互聯終端支付的不僅僅是錢，更重要的是時間，而時間消耗越長則成本越高。因此，資訊閱讀逐漸成為次要選擇，短視頻已成為用戶茶余飯后的主要消遣方式。

3.用戶轉變為更注重內容質量。流量時代剛剛到來時，活躍的粉絲群體拉動了視聽領域的流量增長和行業發展，加之市場競爭變著花樣推出新手段、新玩法，眾多用戶為新鮮感和視聽體驗“沖動”買單，與之而來的爭議事件和社會批判也層出不窮。

流量時代的這一發展階段如今已然遠去，取而代之的是廣大用戶對內容質量的關注與需求。“沖動”粉絲為自己流量偶像的辯解讓普通大眾越來越難以信服，更多用戶的流量消費逐漸趨于理性。在這樣的現實背景下，電視娛樂節目如《朗讀者》《忘不了餐廳》等主動嘗試創新發展，用優質的內容贏得了廣泛好評。

4.流量明星積極尋求轉型發展。基于用戶對優質內容越來越高的要求，眾多流量明星也開始尋求自己的轉型之路。作為流量時代的開創者和續寫者，流量明星獲得關注的同時也承受著諸多爭議。他們用自身的人氣贏得市場，利用流量帶來的關注度和影響力開辟娛樂業的新局面，但也受限于自身實力而受到抨擊。流量時代的信息傳播不斷提速讓這一群體更受其擾，可謂成也流量敗也流量。

經過市場大浪淘沙，流量明星已認清單憑外表是走不長遠的，于是紛紛開始打造自己的代表作，利用娛樂節目拉動人氣。用戶對流量明星的寬容態度也與日俱增，并對其轉型發展給予鼓勵和肯定。例如，在話題“流量明星該不該轉型做演員”的熱烈討論中，76.8%的人對流量明星的轉型發展表示支持。

二、電視娛樂節目的發展現狀

經過三十余年發展，我國的電視娛樂節目跟隨時代步伐誕生了不少家喻戶曉的節目并形成獨特風格。近年來，電視娛樂節目迎來發展黃金期，以輕松氛圍、幽默語言、才藝展示等獲得觀眾喜愛，成為各大電視臺、視頻網站的王牌節目。然而，從發展現狀看，電視娛樂節目仍存在水平參差不齊、評價褒貶不一等問題。

1.老牌節目消耗口碑效應，難以為繼。流量時代初見端倪時，一批現象級節目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《極限挑戰》等憑借市場先入優勢贏得廣泛關注和良好口碑。這些節目雖然大部分為引進版權，但注重形式和內容創新，給用戶帶來了不同以往的視聽體驗。

但隨著新鮮感減弱，觀眾逐漸熟悉節目“套路”，不少節目出現疲軟之勢。為了繼續保持收視率，這些節目選擇引入流量明星和競爭機制，這樣難免出現粉絲刷屏和劇本痕跡嚴重等問題，因而導致口碑下滑。老牌節目如何求變求新，已成為娛樂電視人必須正視并解決的難題。

2.新節目深挖用戶痛點，初見成效。近年的電視節目愈發重視內容建設并深度挖掘用戶需求，出現了一批以內容取勝的高質量節目。傳統的電視娛樂節目以晚會、選秀、訪談為主要形式，以音樂、情感、喜劇為主要內容，通常采取周播形式；即使是當年火熱的《中國好聲音》，為了不顛覆傳統市場，也以音樂為切入點進行傳播。

流量時代的新節目不斷豐富著電視娛樂節目的內容和形式，以持續滿足用戶多樣化的需求。例如，紀實類、競技類、觀察類真人秀紛紛登場，明星的生活被大范圍公開，給用戶帶來了新的關注點；而閑適、文雅、思辨成為新趨勢，《中國詩詞大會》《一本好書》《向往的生活》等節目的成功離不開受眾對“詩和遠方”的向往。

3.播放終端多元化，平臺合作加強。以往只能在電視機前收看娛樂節目的傳播形式已是明日黃花，如今電腦終端和手機終端成為受眾的主流收看方式。電視娛樂節目也由謹慎投放單一視頻平臺到同時擁抱以愛奇藝、優酷、騰訊視頻等為代表的多家視頻平臺，“全網獨播”更多地變為“全網首播”。

湖南廣電旗下的唯一互聯網視頻平臺芒果TV，在電視娛樂節目創新發展的進程中值得關注。其以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，提供“多屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務。2014年，芒果TV上線初期，湖南衛視將自身的王牌節目幾乎全部獨家投放于此，促使芒果TV的關注度迅速攀升。但在激烈的市場競爭中，湖南衛視越來越重視豐富資源的共享與跨平臺合作，將《向往的生活》《親愛的客棧》等節目播放權與愛奇藝、騰訊視頻共享，共同打造節目口碑并提升知名度；同時利用《天天向上》《快樂大本營》等王牌節目穩定芒果TV用戶，并成功推出《明星大偵探》系列推理節目。此外，《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等還利用微博、抖音等平臺打造爆點話題，將更多用戶引流到自家節目，成為流量時代綜藝節目普遍應用的跨平臺運營模式。

4.網絡節目勢頭強勁，市場競爭激烈。隨著移動互聯網、社交媒體、視頻平臺等迅猛發展，網絡視頻節目對電視媒體的創新發展既造成了巨大沖擊也帶來前所未有的機遇，由此深刻改變著受眾收視習慣并影響電視娛樂節目在流量時代的發展方向。

2019年夏天網絡綜藝節目《樂隊的夏天》在愛奇藝如黑馬般騰空出世，同2014年上線的《奇葩說》一樣，推出后得到眾多用戶的關注與喜愛。利用小眾文化將節目做成爆點的還有《這！就是街舞》等，網絡娛樂節目試錯成本相對較低，更易在激烈的市場競爭環境中向外探索受眾的接受邊界并向下深挖其個性與需求。這些網絡節目的創新實踐反映著流量時代用戶對內容流量的追求，為電視娛樂節目的創新發展提供了可借鑒參考的路徑。

三、電視娛樂節目創新的可行路徑

在流量時代用戶基數大、引流入口多、注重內容質量的背景下，電視娛樂節目要有效利用知名節目的口碑效應，針對用戶更為多元的需求，參照網絡節目的成功經驗，從內容建設、生態完善、平臺合作等方面推進可持續的創新發展。

1.內容為王，注重長期發展。流量時代的初始紅利已經過去，電視娛樂節目要在互聯網飛速發展的背景下實現媒體融合，必須發揮原有優勢，注重內容、打造品牌，力求長期發展。和網絡節目相比，電視娛樂節目的團隊經驗與資源豐富，具有成熟的內容創作邏輯；應充分發揮專業優勢，將娛樂與內容做深度結合，不斷傳遞正能量，積累節目口碑從而探索品牌傳播。

例如，湖南衛視推出的《明星大偵探》有效整合娛樂與內容，通過節目情節的層層展開，逐漸向受眾傳達形式多樣、內容多元的價值理念：第四季第九期《奇幻游樂園》的主題是勿因惡小而為之，第十一期《頭號玩家》的主題則是對朋友應多些信任和溝通。第五季、第六季的《明星大偵探》始終保持著高水準的內容輸出并形成良好口碑與品牌效應。由此可見，用內容塑造口碑、用口碑拓展品牌已成為當前電視娛樂節目創新發展的必由之路。

2.自造流量，打造完整生態。由《極限挑戰》的成敗經驗可以看出，“自帶流量”在與“自造流量”的較量中往往落于下風。電視娛樂節目在流量時代要頂住壓力，潛心深耕用戶需求，抓住小眾文化和受眾個性自造流量，在此基礎上打造完整的娛樂生態，共同獲取創新紅利。

例如，《奇葩說》在前幾季打造的流量基礎上，衍生出《奇葩大會》《奇葩ICU》《奇葩666》等周邊節目，還推出了《好好說話》系列音頻節目及圖書，從而不斷擴大節目影響力，為節目流量的持續增長添磚加瓦。具有娛樂生態意識的節目如《奔跑吧》《極限挑戰》《中國好聲音》，均在正片之后設置專門欄目，講述錄制過程中臺前幕后的花絮，既增加了趣味性也能拉近與受眾間的距離。

3.多平臺投放，善用話題營銷。電視娛樂節目不應只將播放權緊握在自己手里，而應與時俱進地進行多平臺投放和跨平臺合作，央視和湖南衛視的做法正是流量時代的順勢之為。此外，電視娛樂節目除了在主流視頻平臺投放外，還要用好微信、微博、短視頻等平臺，將節目的精彩片段、花絮等內容有效分享到更多用戶活躍的傳播渠道。

得到APP的創始人羅振宇認為，用戶現在更愿意為“細節”和“故事”花錢花時間。電視娛樂節目的時長多為90分鐘，而短視頻最長也不過幾分鐘；對于想娛樂消遣的用戶而言，與其花費更多時間去嘗試娛樂節目，不如刷短視頻更為便捷和實惠。因此，電視娛樂節目要巧妙利用熱點話題在多平臺進行整合營銷，將受眾從微信、微博和短視頻平臺引流到正片，以此獲得更好的傳播效果。

四、結語

面對信息傳播技術的不斷更迭和觀眾日益多元的娛樂需求，電視娛樂節目在流量時代反而不能再將目光只聚焦于流量明星的“自帶流量”——這類獲取關注的傳統方式，在用戶需求和傳播渠道持續變化的進程中越來越難以為繼。電視娛樂節目在流量時代的創新發展，需要讓內容更加有趣有料，給人娛樂也能帶來啟發，并加強多屏互動和跨平臺合作，攜手讓電視娛樂節目不斷煥發生機和活力。

作者單位 山西傳媒學院

本文系山西省社科聯重點課題研究項目“山西文化創意產業中的VR應用現狀及對策研究”（項目編號：SSKLZDKT2017097）的研究成果。

參考文獻

[1]顧彥.知識付費時代 回歸內容為王[J].中國戰略新興產業，2017（11）.

[2]李詩雨.2015年以來網絡綜藝節目現狀與發展趨勢淺析[J].科技傳播，2018（17）.

【編輯：馬寧】