互動視頻的傳播效果研究

摘要：近年來，新媒體環境不斷變遷，互聯網技術逐漸升級，影視制作行業也迎來了新的機遇和挑戰，各大平臺開始變革創新。為了實現視頻的全新玩法，互動視頻也因此備受關注。本次研究主要通過控制實驗和對比研究，從受眾對互動視頻的喜好程度、理解程度、識記效果以及態度等方面進行檢驗，在數據基礎上分析和總結互動視頻的傳播效果。

關鍵詞：互動視頻；傳播效果；交互式體驗

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0041-02

課題項目：本論文為2020年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目研究成果，項目編號：HCCXYB2020004

一、互動視頻概述

互動視頻在中國是一個新興的視頻種類，各大視頻平臺紛紛試水，為其注入大量的資本，為其創新性生產提供了支持。關于互動視頻，國家廣播電視總局廣播電視規劃院劉文瀚是這樣闡述的：“互動視頻通過今天我們看到這樣的分支劇情選擇、畫面互動、體感反饋的方式，能夠讓用戶介入劇情當中，擁有互動式觀影體驗。”

其實互動視頻這一概念由來已久，早在1967年，世界上第一部互動電影《自動電影：一個男人與他的房子》就在蒙特利爾世博會的捷克館上映，該影片通過觀眾投票的結果，根據多數人的選擇來確定劇情的發展。近年來，互動視頻隊伍在國內也開始逐漸壯大，全新代入式互動影視作品《他的微笑》、綜藝《樂隊的夏天》、國內首支電影互動預告片《波西米亞狂想曲》以及《中國新說唱》中的互動廣告等都是各大平臺針對互動視頻進行的嘗試。

二、研究方法及實驗過程

（一）研究方法

本研究主要采取控制實驗和對比研究兩種方法，實驗對象是河北省在校大學生，把同一預告片的傳統版和互動版作為實驗材料，將3組受試者填寫的問卷數據進行對比和分析，由此得出有關互動視頻傳播效果的相應結論。

1.實驗對象的選擇。本研究采取自愿報名的方法，招募了194名河北省在校大學生，受試者中男生共87人（占比44.8%），女生107人（占比55.2%）；專業占比文科77人，理科76人，工科33人。實驗開始之前，將受試對象進行隨機分組，分為普通視頻組（66人）、互動視頻組（66人）、混合組（62人），觀看結束后分別填寫各自組別對應的問卷。

2.實驗材料。2019年6月，愛奇藝以《波西米亞狂想曲》的上線為契機，率先推出了國內首支互動預告片，一經上線便創造了該片微博指數、百度指數等多個網絡熱度指標的新峰值，更是占據了愛奇藝站內影片飆升榜TOP1。鑒于本次研究在線上開展，時長過長的互動影片會導致受試者的注意力不集中，影響觀看效果，所以本研究將這一預告片作為實驗材料。

3.問卷設計。根據實驗目的，本次研究一共制作了3套網絡問卷。普通組和互動組的問卷內容除了調查對象其他基本一致，混合組問卷主要是將普通組和互動組進行對比。問卷主要分為3個部分：一是讓受試者對喜好程度以及易理解程度進行打分；二是詢問細節，測試受試者對影片內容的辨識效果；三是針對影片的預告片屬性，測試其傳播和推廣的效果，也從一定程度上反映受眾對該預告片的態度。

（二）實驗實施

1.研究假設。郭慶光在《傳播學概論》中依照傳播效果發生的邏輯順序將其分成認知、心理態度和行動共3個層面[1]。本次研究主要考察傳播效果的前兩個層面，在實驗開始之前，主要提出以下幾個假設：

假設1：受試者對互動視頻的喜好程度優于傳統視頻。

假設2：與傳統視頻相比，受眾更容易理解互動視頻作品。

假設3：與傳統視頻相比，受眾更容易記住互動視頻中的信息。

假設4：與傳統視頻相比，受眾更愿意選擇互動化的視頻表達。

基于以上4個假設，在受試者觀看視頻之后，問卷中從這幾個方面分別提問，進行數據的收集，用以驗證假設是否成立。

2.實驗過程。實驗方法主要是將受試者在線上集中到群里，分為普通組、互動組和混合組3組，發放視頻鏈接，開啟視頻會議，組織受試者同時觀看，觀看結束后進行問卷填寫。我們事先在問卷星網站上設計了3套不同問卷，受試者在觀看完畢后直接點擊鏈接即可填寫。在實驗進行的過程中，受試者需要保持在線狀態，3組受試者分別由3位實驗者進行管理，同時解答一些疑惑，確保實驗過程有序、完整地進行[2]。

三、數據分析及結論

（一）受試者對互動視頻的認知

1.互動視頻比傳統視頻更得受眾青睞。在調查問卷中，本次研究采用5分制測量對視頻的喜好程度，從“非常不喜歡”到“非常喜歡”，賦值分別對應1到5分。數據顯示，互動版視頻（3.06）的得分略高于普通版視頻（3.02）。此外，普通組36.36%的受試者表示愿意轉發或推薦，而觀看互動視頻的受試者有46.97%表示愿意二次傳播，因此，總體來看受試者更加喜愛互動視頻的展現形式，假設1得到了證實。

2.互動視頻比傳統視頻更難理解。將新聞的易理解程度同樣以量化的方式，通過數值來對比兩類視頻的易理解程度。結果顯示，普通組對視頻的易理解程度打分均值為3.11分，互動組為2.97分，受眾普遍反映普通視頻更加容易理解，所以假設2未得到證實。

此外，將問卷（互動組）中的“易理解程度”與“互動視頻對觀看影片的幫助”的數據進行交叉分析，結果顯示覺得“沒有幫助，花里胡哨影響觀影體驗”的受眾中有40%的人選擇了難以理解，所以可以進行猜測，理解程度的不同一定程度上是由于受到互動形式的干擾。

（二）受試者對互動視頻的識記效果不如傳統視頻

對受試者關于數據新聞識記效果測試，主要是通過對3組受試者進行細節提問。統計結果顯示，普通組的受試者81.82%的人選擇了正確答案，互動組則是60.61%，很顯然，互動視頻在識記效果方面并沒有比傳統視頻好，假設3未得到證實。

將“互動形式對觀看是否具有幫助”的數據與這一問題交叉分析會發現，覺得“沒有幫助，形式花哨反而影響觀影體驗”的這類受試者正確率高達80%，他們并沒有對互動形式產生極大的興趣，反而更加追求傳統視頻的流暢程度，這使得他們更注重內容本身，對內容的識記更加清晰。

（三）受試者更傾向于選擇互動視頻

碎片化時代下，預告片是傳播范圍最廣、利用效率最高的物料形式之一，盡管只有短短幾分鐘，但直接涉及正片的情節畫面，可以借此留給觀眾深刻的印象，繼而可以在開播后強勢突圍。本次實驗中將《波西米亞狂想曲》預告片作為實驗材料，也是為了更好地驗證其作為預告片，是否能吸引受眾前去觀看。

通過三組對比可以發現，觀看互動視頻的受試者會更加愿意轉發或分享視頻，而明確表示不會二次傳播的，互動組占比明顯低于普通組，所以作為預告片，它起到了更好的傳播效果。對于“是否希望自己喜歡的IP改編成互動劇”這一問題，表示有點希望和非常希望的綜合占比高達80.3%，也就是說，很大一部分受眾會更加傾向于觀看互動視頻，假設4經驗證成立[3]。

四、結語

從本次研究的實驗結果不難看出，互動視頻比普通視頻更有“觀眾緣”，同樣的視頻，受眾更愿意選擇互動形式，但在理解程度和識記效果這兩個方面，互動視頻的傳播效果并不是那么盡如人意。互動視頻作為新媒介技術的產物，可以讓觀眾掌握劇情走向的按鈕，隨意切換視角，大大增強了視頻的沉浸感和吸引力，在未來一段時間內勢必會推動視頻的生產變革。但是，目前國內互動視頻的發展還處于在探索期，仍然面臨著許多難題。受眾在觀看過程中享受更強的交互性體驗固然很好，但互動視頻仍然存在內容不夠精品化，互動形式生硬、觀影體驗不佳等多方面的問題，只有遵循受眾需求，不斷嘗試和改進，才能逐步提升其傳播效果。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學的研究對象和基本問題（上）[J].國際新聞界，1998（02）：41-48.

[2] 蔣忠波.受眾的感知、識記和態度改變：數據新聞的傳播效果研究——基于一項針對大學生的控制實驗分析[J].新聞與傳播研究，2018，25（09）：7-31.

[3] 喻國明，王文軒，馮菲.智能傳播時代合成語音傳播的效應測試——以語速為變量的效果測定[J].當代傳播，2020（01）：25-29.

作者簡介：劉艷（1995—），女，江蘇泰州人，碩士研究生，研究方向：新媒體視頻創意與制作。